شیوه کسب و کار کمپانی تولید کننده کفش دکتر مارتنز / برندی که به نماد جوانان تبدیل شد

شرکت تولید کننده کفش های طبی Dr. Martens، در مونیخ پس از جنگ جهانی دوم، با هدف تولید کفش های ارتوپدی و به وسیله شخصی به نام دکتر «کلاوس مارتنز» ایجاد شد. کفش های این شرکت به سرعت در بازار کفش های راحتی آلمان، پر فروش شد. در سال 1959، دکتر مارتنز و شریک او، دکتر فانک، به دنبال کمپانی برای تولید کفش های خود بودند تا بتوانند آنها را در سراسر اروپا صادر کنند.

کمپانی R. Griggs & Co Ltd از نورت همتون شایر، تولید کننده بوت های ارتشی و کاری راحت بود. این کمپانی تصمیم گرفت با شرکت دکتر مارتنز همکاری کند و در نتیجه برند AirWair را تولید کردند. به دلیل موفقیت قابل توجه محصولات تولیدی آنها، شرکای دکتر مارتنز تصمیم گرفتند که حق امتیاز تولید محصولات شان در سایر کشور های دنیا را به R. Griggs اعطا کنند.

امروزه دکتر مارتنز به نمادی از فرهنگ جوانان سراسر دنیا تبدیل شده است.

ادراک راهی است که مصرف کنندگان از طریق آن اطلاعات مربوط به برند ها و کمپانی ها را مشاهده و تفسیر می کنند. برای مثال، همه در رابطه با برند هایی مانند Coca-Cola،McDonald’s، Marks & Spencer وDr. Martens و نام های مشهور دیگر، درک مشخصی دارند.

برند ها مجموعه محصولاتی هستند که یک ویژگی، مشخصه خاص، همیشگی و منحصر به فرد دارند. این ویژگی خاص یا از حقایق مخصوص به برند سرچشمه می گیرد یا از تصویری که معمولا سازنده آن محصول از طریق تبلیغات یا نوع بسته بندی ارائه می کند، حاصل می شود.

آگاهی برند

در ساخت برنامه های استراتژیکی، یک سازمان باید نقاط ضعف و قدرت خود را شناسایی کرده و آنها را با رقبای خود مقایسه کند تا از راه تحلیل و بررسی شرایط بازار، فرصت ها و تهدید ها را پیدا کنند. به این ترتیب سازمان قادر خواهد بود اهداف و فعالیت های لازم برای سرمایه گذاری در بازار فرصت ها را فراهم کند. دکتر مارتنز آگاهی برند خود را از طریق همکاری با برند های جدید و هنرمندان می سازد.

برای این کار، این شرکت حمایت مالی تعدادی از فستیوال های موسیقی معروف را در سراسر دنیا بر عهده گرفته و از گروه های موسیقی محبوب برای حضور در این فستیوال ها دعوت به عمل می آورد. یکی از این فستیوال ها، فستیوال افسانه ای «گِلستون بری» است. در رابطه با این موضوع، شعار ترویج و توسعه این کمپانی «ترانه تابستان» نام گذاری شده که در واقع همکاری دکتر مارتنز با فستیوال گلستون بری را نشان می دهد.

زمانی که دکتر مارتنز برای نخستین بار قصد داشت در این فستیوال برند خود را معرفی کند، تمام بلیت ها به طور کامل پیش فروش شد. از طرفی این کمپانی با جمله «برای برنده شدن ثبت نام کنید» را در تبلیغات خود مطرح کرد. پیش از آغاز این پروموشن، از کلیه سها مداران شرکت نیز درخواست شده بود که در این جشنواره شرکت کنند.

عملکرد

بعد از گذشت مدتی از فعالیت شرکت، کمپانی تصمیم گرفت به بخشی از ضعف های مربوط به عملکرد خود رسیدگی کند. یکی از بخش هایی که نیاز به بازنگری و توجه فوری داشت، بخش تحویل کالا به مشتری بود. دلیل اصلی ضعف در تحویل دهی کالا، عدم تطابق بین میزان فروش و ظرفیت تولید تشخیص داده شد.

بین ژانویه سال 1995 و دسامبر سال 1996، اقداماتی جهت بهتر کردن شرایط صورت گرفت. در ژانویه سال 1995، تنها 55درصد از سفارشات به موقع تحویل مشتری داده شده بود. این شرایط در آگوست همان سال بدتر شد و به 47درصد درصد رسید.

این عملکرد ضعیف ناشی از فروش بالا در مقابل ظرفیت تولید پایین این کمپانی بود. در چنین وضعیتی، ادامه دریافت سفارشات و قول تحویل دهی به موقع کالا ها، در یک بازه زمانی کوتاه، بی فایده به نظر می رسید. این یعنی، یا باید ظرفیت تولید به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می کرد یا تعداد سفارشات با حجم تولید کمپانی در هر ماه برابر می شد.

تصمیم گرفته شد که حتما تعداد سفارشات دریافتی با حجم تولید هر ماه مطابقت داشته باشد. دنبال کردن این رویکرد، به سرعت کیفیت سرویس دهی را بهبود بخشید و میزان آن را از 45درصد در ماه سپتامبر به 67درصد در اکتبر و 84درصد در ماه نوامبر افزایش داد.

باز سازی

در طــول ســال 1994، بدنه اصلــی R Griggs Group Ltd  تصمیم گرفت یک باز سازی اساسی را در تولید کفش های خود اعمال کند. هدف از این کار، بهینه کردن فرآیند کنترل و نظارت روی فعالیت های عملیاتی و فروش در نقاط مختلف دنیا بوده است.

مشکلات این کمپانی به دلیل محبوبیت و شهرت این برند بود که از ظرفیت تولید آنها فراتر می رفت. این سازماندهی دوباره که از آوریل سال 1995 آغاز شد، به تثبیت موقعیت تمام کارخانه های تولیدی، تحت نامR Griggs&Co Ltd منجر شد و پخش و فروش کلیه محصولات با نظارت Airwair Limited  صورت می گرفت.

طی بررسی عملیاتی که در این شرکت انجام گرفت، مشخص شد که این سازماندهی با موانعی رو به رو است که شامل این موارد می شد:

- موانع نا مشخص بین مدیران و بخش های مختلف سازمان

- ناکارآمدی سیستم ها و نبود اطلاعات مدیریتی معنی دار

- عدم قبول مسئولیت از جانب مدیران مسئول هر بخش

- مشخص نبودن تعداد سفارشات و حجم تولید.

تمرکز

تمرکــز تخصیـــــص مسئولیت های عظیم یک سازمان به سمت ستاد مرکزی آن است، به شرط آنکه از مرکزیت و خود محوری آن بخش جلوگیری به عمل بیاید. روحیه کارکنان در دوره بازسازی، به دلیل کاهش میزان مشتریان تحت تاثیر قرار گرفته بود. بنابراین نیاز به یک بخش مرکزی احساس شد تا با ارائه دستورالعمل های لازم، حجم کار و برنامه تحویل دهی را تنظیم کنند.

مدیریت کمپانی به این نتیجه رسیدکه بالا بردن روحیه تیم، برای ایجاد انگیزه و توانمندی آنها لازم است. این کار باعث فعالیت بیشتر یک به یک کارکنان سازمان شده و آنها را تشویق خواهد کرد بیش از پیش خلاقیت و نوآوری داشته باشند.

یک سازمان برای کسب موفقیت، همیشه به افراد آموزش دیده، متعهد و با انگیزه نیازمند است. از سوی دیگر، مدیران هر بخش باید روی مسائلی مثل دقت در تحویل دهی و موجودی کالا ها تمرکز کنند. در بازار مد، محصولات چرخه زندگی کوتاهی دارند. این کمپانی به دنبال راهی بود که در رابطه با این نوع از محصولات، راهی پیدا کند تا با حجم زیادی از کالا های نا موجود رو به رو نشود.

نتیجه گیری

بررسی فعالیت Griggs نشان می دهد که برنامه ریزی، باعث موفقیت  ادامه دار یک سازمان خواهد شد. در کسب و کاری که با تغییر مواجه می شود، ارزیابی عملکرد از اهمیت خاصی برخوردار است، تا به این وسیله، اصلاحات پیش رو در بخش هایی که لازم است اتفاق بیفتد.

ســازمان های امــروزی می توانند با تحلیل و بررسی اجتماع، راه های متعددی برای پاسخگویی به انواع نیاز ها پیدا کنند. دکتر مارتنز، به عنوان برندی که توجه خود را روی قشر جوان و بازار مد متمرکز کرده، تصمیم گرفته روی پروژه هایی کار کند که بیشتر از طرف جوانان شناسایی شود.

این پروژه ها که شامل برگزاری فستیوال های موسیقی و تئاتر بوده، به طور مشخص با موفقیت مواجه شده است. همین فعالیت ها برند دکتر مارتنز را به برندی قوی بدل کرده. از طرف دیگر، اجرای تئاتر های مختلف، تاکنون برای فعالیت های خیرخواهانه این کمپانی بسیار مثمرثمر بوده است.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com