چطور تغییر استراتژی جانسون اند جانسون آن را یک شبه به موفقیت رساند / برند محبوب دختران نوجوان

شرکت Johnson & Johnson (J&J) در ایالات متحده و بریتانیا نامی شناخته شده است. از اوایل دهه 1990، کمپانی به این نتیجه رسیدکه توانایی آن در تولید محصولات مراقبت پوست کودکان، این امکان را به آنها خواهد داد که محصولاتی برای انواع دیگر پوست تولید کند. در نتیجه، J&J تصمیم گرفت محصولات دیگری را تحت نام خود به وجود بیاورد که هر یک هدف خاصی را دنبال می کنند.

نخستین محصولات مراقبت پوست  J&J، دختران نوجوان را به عنوان مشتری هدف قرار داد. این بازار محصولات هم شامل کرم های ترمیمی بود که به برطرف کردن لکه های پوستی مصرف کننده کمک می کرد و هم شامل کرم هایی بود که اثر محافظتی داشتند.

این محصولات با عنوان Clean & Clear و Clear، در بین محصولات آرایشی بهداشتی مخصوص نوجوانان، در دنیا حرف اول را می زد. خط تولید محصولات Clean & Clear، پس از کسب موفقیت در سال 1991 در ایالات متحده، خط تولید خود را در سال 1992، در بریتانیا نیز راه اندازی کرد.

محصــــولات برنــد Clean & Clear مشابه محصولات خط تولید Neutrogena است که J&J در سال 1994 راه اندازی کرد، اما با قیمت ارزان تر. هدف این برند روی تولید کرم های مخصوص درمان آکنه متمرکز شد.

کمپانی J&J دختران نوجوان را هدف قرار داده بود زیرا شرایط سنی آنها اقتضا می کرد که دچار آکنه شده و از محصولات محافظتی و درمانی استفاده کنند، از طرفی همین دختران نوجوان در سن بزرگسالی می توانند خریداران بالقوه سایر محصولات این کمپانی باشند.

اهداف بازاریابی

بازاریابی درست مثل سایر فعالیت های کلیدی یک کسب و کار، نیاز مند خط سیری است که توسط اهداف از پیش تعیین شده، مشخص می شود. برای Clean & Clear  این اهداف به این شرح بود:

- برند شماره یک بودن در زمینه محصولات آرایشی بهداشتی

- کسب بیشترین میزان محبوبیت بین دختران نوجوان

• برقراری ارتباط با دختران نوجوان برای به دست آوردن وفاداری همیشگی آنها نسبت به J&J .

این اهداف نوجوانان را تشویق می کرد که به این شرکت به عنوان برندی که نیاز ها وخواسته های آنها را درک می کند، ایمان بیاورند.

بین سال های 1993 تا 1996، تبلیغی در بریتانیا و سپس در ایالات متحده ساخته شد که در آن، دختران نوجوان از رضایت خود نسبت به محصولات Clean & Clear  و اینکه چطور بعد از استفاده از آنها دیگر نگران جوش های خود نبودند، با یکدیگر صحبت می کردند.

از ابتدای معرفی Clean & Clear در بازار بریتانیا تا سال 1996، این محصول از لحاظ ارزش سهم، دستاورد های قابل توجهی کسب کرد. در پایان سال 1996، Clean & Clear، 14درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داد.

خطا در رسیدن به اهداف

با این وجود، بعد از گذشت پنج سال، Clean & Clear  نتوانست به اهداف کلیدی خود دست پیدا کند. محصولات این برند، در بین سایر محصولات آرایشی بهداشتی، شمار یک نشد و در بین دختران نوجوان محبوب ترین قلمداد نشد. این مسئله نشان می داد که این برند، در برقراری یک ارتباط عمیق با مصرف کنندگانش نا موفق بوده است.

یکی از علائم هشدار دهنده برای Clean & Clear این بود که رقبا به شدت هدف خود را روی دختران جوان متمرکز کرده بودند. بنابراین، جایگاه خاص و منحصربه فرد این برند، در معرض تهدید کمپانی های دیگر قرار گرفته بود.

استراتژی ترویج و توسعه

طی بررسی و تحقیقی که توسط J&J در مورد دیدگاه مصرف کنندگان صورت گرفت مشخص شد که برخی مشکلات از تبلیغات ناشی می شوند. آگاهی دهندگی یک تبلیغ باید طوری باشد که مصرف کنندگان بالقوه بتوانند از طریق آن، پیام تبلیغ را درک کرده و ویژگی های خاص برند را تمییز دهند.

براساس پژوهشی که در سال 1996، بین زنانی که از محصولات آرایشی و بهداشتی استفاده می کردند، مشخص شد که میزان آگاهی رسانی و هزینه ای که صرف تولید آگهی های تبلیغاتی Clean & Clearشده، در مقایسه با رقبای آن ضعیف تر بوده است.

آگهی که طی آن دختران نوجوان از مصرف محصولات این برند ابراز رضایت می کردند، به دلیل عدم تاثیر گذاری لازم در بریتانیا با استقبال رو به رو نشد و میزان فروش نیز رضایت بخش نبود.

از سوی دیگر، این تبلیغ در ایالات متحده اثر گذار بود، اما نوجوانان بریتانیایی، شیوه گفت وگو و محتوای آن را تصنعی و میهن پرستانه ارزیابی کردند. نیاز بود که این آگهی برای نوجوانان بریتانیایی، واقعی تر و ملموس تر ساخته شود. بنابراین، طبق یک دستور العمل تازه، تمرکز روی واقعی تر شدن قرار گرفت.

نتایج تغییرات

به محض پخش تبلیغات جدید، Clean & Clear طی هشت هفته، با افزایش ارزش سهام روبه رو شد. در مارس سال 1999، این برند به یکی از اهداف کلیدی خود که تبدیل شدن به برند شماره یک در فروش بود، دست پیدا کرد. میزان باز گشت سرمایه هر یک محصولات Clean & Clear نیز با رشد قابل توجهی مواجه شد. محصولات این برند، در بین دختران نوجوان، در بین محبوب ترین ها قرار گرفت که در نتیجه آن، یکی دیگر از اهداف شرکت به ثمر رسید.

ارزیابی کمپین ها

دلایـــل موفقیـــت Clean & Clear در اواخر دهه 90 میلادی به وسیله راه اندازی کمپین های جدید تبلیغاتی به این شرح بود:

- افزایش آگاهی رسانی در تبلیغات به میزانی که مصرف کنندگان قادر بودند تبلیغ و برند را در پیوند با یکدیگر ببینند.

- آگاهی برند نیز در همان دوره، 49درصد افزایش پیدا کرد.

- بررسی دیدگاه نوجوانان نشان داد که آنها برای نخستین بار در رابطه با تبلیغ این برند و ملموس بودن آن، شگفت زده شده اند.

عوامل دیگری نیز در موفقیت این برند در اواخر دهه 90 دخیل بودند:

- هیچ گونه محصول جدیدی تا آن زمان به بازار معرفی نشد و فرمول ساخت و نیز بسته بندی ها هیچ گونه تغییری نکرد.

- تغییر خاصی در روش توزیع و پخش شرکت به وجود نیامد.

- هیچ گونه کاهش قیمتی اتفاق نیفتاد، حتی قیمت ها در مقایسه با رقبا با رشد نیز مواجه شد.

- هزینه صرف شده برای تبلیغات در مقایسه با رقبا افزایش پیدا نکرد.

نتیجه گیری

تبلیغــات ابتدایــی Clean & Clearدر آغاز این برند را به اهداف کلیدی اش نرساند، اما در عین حفظ مضمون تبلیغات خود، تغییراتی در آگهی های خود را برای بریتانیا اعمال کرد که باعث کامیابی یک شبه این برند شد.

Clean & Clear  توانست از طریق ارزش سهم، به برند شماره یک در زمینه محصولات آرایشی بهداشتی تبدیل شود. در حال حاضر، Johnson & Johnson  در 14 کشور جهان از اروپا گرفته تا خاورمیانه، بازار فروش دارد و  و براساس شرایط فرهنگی هر کشور تبلیغات مناسب آن کشور را تهیه می کند.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com