برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بازاریابی تهاجمی

آناهیتا ملک محمدی متخصص، مشاور و مدرس توسعه، برنامه‌ریزی و بازاریابی صنعت توریسم در اروپا است. وی همچنین یکی از اعضای اصلی واحد پژوهش در حکومتداری، رقابت و سیاست‌های عمومی در دانشگاه پورتوگانسه است که موفق شده بالاترین رتبه مراکز پژوهشی علمی کشور پرتغال را درسال ۲۰۱۵ کسب کند. دریافت جایزه «بهترین ایده پروژه تحقیقاتی» از انجمن پروژه‌های اروپایی در اتحادیه اروپا از دیگر موفقیت‌های این متخصص ایرانی است. این محقق ایرانی از سال 2013 تاکنون مشاور و ارزیاب پروژه‌هایی است که توسط اتحادیه اروپا تأمین مالی می‌شود. این زن ایرانی هم‌اکنون استاد دانشگاه پورتوکالنسه در کشور پرتغال و رئیس مرکز تحقیقات میراث باستانی، فرهنگی و توریستی است. در گفت‌وگوی زیر آناهیتا ملک از دید یک ایرانی متخصص از مسائل گردشگری ایران گفته است. او برای پرداختن به گردشگری ایران هم از دانش در این حوزه وام می‌گیرد، هم نگاهی دارد به داشته‌های ناب کشور که به دور از برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری‌های کارآمد، سهم قابل توجهی از پذیرش گردشگر را در خود دارند.

در یک سال گذشته گردشگران زیادی به ایران آمدند و در شهرهای اصفهان، شیراز و برخی شهرهای جنوبی معمولاً گردشگر خارجی به چشم می‌خورد، اما این بحث هم مطرح است که زیرساخت‌ها برای توسعه گردشگری فراهم نیست، گردشگری ایران چه دوره‌ای را می‌گذراند؟

این یک امر کاملاً واضح و بدیهی است که زیرساخت‌ها برای توسعه گردشگری در ایران فراهم نیست و توریسم ایران در مراحل ابتدایی خود به سر می‌برد. ایران در مقایسه با کشورهای همسایه و حتی پایین‌تر از سطحش همچنان درصد کمتری از گردشگران خارجی را به خود جذب می‌کند. اما در یک سال گذشته به دلیل روابط خوب بین‌المللی، گردشگران خارجی احساس امنیت بیشتری برای سفر به ایران کردند. بنابراین شاهد بودیم که با وجود تمام کمبودها در زمینه زیرساخت‌ها تعداد گردشگران خارجی ورودی افزایش یافت و این خود نشان‌دهنده این واقعیت است که ایران حتی با یک برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و اجرای بازاریابی تهاجمی قادر به رقابت با کشورهای همسایه و همسطح خود خواهد بود.

اما این پیش‌بینی خوشبینانه چطور امکان‌پذیر خواهد بود؟

من بسیار دیدگاه مثبتی در زمینه توانایی‌های ایران در زمینه جذب گردشگر خارجی دارم، اما معتقدم بدون برنامه‌ریزی استراتژیک توسط متخصصان مجرب و مطلع از نیاز بازارهای جهانی، این امر امکان‌پذیر نخواهد بود. نکته مهمی که در اینجا باید در نظر گرفته شود در حقیقت تنها کمبود زیرساخت‌ها نیست، بلکه ضعف استراتژی‌های بازاریابی و فروش است. از این رو که مقاصد توریستی هم وجود دارد که با حداقل امکانات همچنان خیلی بیشتر از ایران گردشگر خارجی جذب می‌کند. به این دلیل که این مقاصد با تبلیغات گسترده تصویر بهتری از امکانات گردشگری خود نشان دادند. برای مثال کشور تونس را در آفریقا در نظر بگیرید که گردشگران اروپایی بسیار زیادی را به خود جذب کرده است.

اکثر گردشگرانی که به این منطقه سفر کردند از شرایط بهداشتی رستوران‌ها و اماکن عمومی در این کشور ناراضی بودند و حتی در چند ماه گذشته در سواحل این کشور گردشگران اروپایی مورد هجوم حملات تروریستی قرار گرفتند. با این حال تبلیغات گسترده‌ای که سعی در نمایش دادن تصویری هیجان‌انگیز و جذاب از این کشور را دارد همراه با سیاست‌های قیمت‌گذاری حساب شده سبب شده که به گردشگری این منطقه آسیب زیادی وارد نشود.
 

اگر بنا باشد برای تبلیغات برنامه‌ریزی شود، چه زمینه‌هایی می‌تواند برای معرفی و بازاریابی گردشگری مناسب باشد. در حال حاضر چه بخش‌هایی در کشور ما می‌تواند بیشترین مخاطبان خارجی را به کشور جذب کند با توجه به اینکه زیرساخت‌های لازم هم موجود نیست؟

معتقدم با توجه به اینکه ایران کشور بسیار وسیعی است و جاذبه‌های اصلی گردشگری کشور در مناطق مختلف و دور از هم قرار گرفته اند، به همین دلیل ساخت زیرساخت‌ها هزینه زیادی برای دولت خواهد داشت. همچنین با در نظر گرفتن اینکه در حال حاضر در ایران توسعه صنعت گردشگری درلیست اولویت‌های دولت هم قرار نگرفته بهتر است به شکل انتخابی عمل کنیم و برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی روی جاذبه‌های اصلی تاریخی, باستانی و طبیعی کشورتمرکز کنیم. به این شکل که برای اجرای بازاریابی تهاجمی، درحالی‌که روابط ایران با جامعه جهانی رو به بهبود پیش می‌رود قدم اول ایجاد حس امنیت در کشورهای هدف خواهد بود. گرچه بسیاری از کارشناسان صنعت گردشگری معتقدند به دلیل سال‌های مداوم در عدم همکاری فرهنگی بین ایران و بسیاری از کشورهای دنیا کار ایران برای برقراری ایجاد هرگونه حس اعتماد و همکاری بسیار سخت خواهد بود.

من کاملاً مخالف این نظر را دارم به این دلیل که اگر می‌خواهید شاهد این باشد که چقدر آسان می‌شود روابط مثبت و دوستانه با کشورهای دنیا مخصوصا اروپایی برقرار است فقط کافی است نگاهی به وب‌سایت مرکز همکاری‌های فرهنگی و اقتصادی ایتالیا و ایران  (CICE) بیندازید که برای ایجاد همکاری‌های جدید و توسعه روابط اقتصادی، صنعتی و ورزشی بین نهادهای ایتالیا، اروپا و ایران پایه‌گذاری شده است که عملکرد بسیار فوق‌العاده‌ای تا به امروز داشته است. من شخصاً به دلیل ارتباط بسیار زیاد کاری و فرهنگی با ایتالیا افراد زیادی را می‌شناسم که از طریق این سازمان نه‌تنها فرهنگ وهنرایران را ستایش می‌کنند و قصد سفر به ایران را دارند، بلکه این طرز فکر مثبت و اطلاعات را در سطح بسیار وسیعی منتشر می‌کنند.

در واقع شما بازاریابی به روش رو‌در‌رو را اثرگذار می‌دانید؟

دقیقا. بازاریابی دهان به دهان یکی از تأثیر گذارترین انواع بازاریانی و تشویق گردشگر به سفر است. بنابراین بهره‌گیری از فعالیت‌های دیپلماسی فرهنگی و همکاری سفارتخانه‌ها کمک بسیار بزرگی برای ترویج گردشگری کشور خواهد بود که باید همراه شود با ساخت پیام‌های بازرگانی و تبلیغات تلویزیونی، دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات اینترنتی و شرکت در نمایشگاه‌های جهانی گردشگری که هرساله در کشورهای آلمان، اسپانیا، انگلیس، سنگاپور و غیره برگزار می‌شود. گرچه ایران تا به حال شرکت بسیار ضعیفی در این رویدادهای مهم گردشگری داشته است اما به دلیل افزایش گردشگر خارجی در یک سال گذشته بهترین زمان برای اثربخش بودن تبلیغات گردشگری و کسب توجه بازارهای جهانی به ایران اکنون است.

اما تصور غالب این است که باید کارهای زیادی انجام داد تا زمینه برای توسعه گردشگری فراهم شود. از طرفی دیگر امروز صنعت گردشگری صورت‌های جدیدتری دارد. گردشگران جوان بیشتر طالب حضور در جوامع کوچک و روستایی و آشنایی با زندگی مردم محلی هستند. ایران چقدر می‌تواند مورد توجه این نوع گردشگران باشد.

این بحثی‌ ا‌ست که من از خیلی‌ از فعالان و متخصصان در زمینه توریسم در ایران می‌شنوم. اما معتقدم باید واقع‌بینانه‌تر به این قضیه نگاه کنیم. بله در یک شرایط ایده‌آل باید گسترش صنعت توریسم در لیست اولویت‌های یک کشور قرار بگیرد تا بودجه هنگفتی هزینه شود و سیاست‌گذاری‌های مربوطه همراه با یک برنامه‌ریزی بلند‌مدت، توسعه این صنعت را در کشور ضمانت کند. اما در ایران این صنعت هرگز در اولویت نبوده و شاید تا سال‌ها هم این روند همچنان ادامه داشته باشد. بنابراین نمی‌توان دست روی دست گذاشت تا تمام شرایط مهیا شود که ما بتوانیم یک برنامه بی‌نقص آماده کنیم و بعد آماده جذب توریست خارجی شویم. به نظر من با یک برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و واقع‌بینانه که با شرایط سیاسی، اجتماعی و اقتصادی کشور هماهنگی داشته باشد وهمکاری دوجانبه بین سازمان‌های دولتی مسئول با بخش‌خصوصی، ایران می‌تواند تعداد گردشگر خارجی‌اش را به اندازه‌ قابل توجهی‌ بالا ببرد.

البته یک حقیقت غیر‌قابل انکار در زمینه توریسم داشتن تصویر مثبت و روابط دوستانه یک کشور در جامعه جهانی‌ است که خوشبختانه ایران این روزها از این جهت رو به پیشرفت است و حتی خبر راحت‌تر شدن شرایط ویزا برای گردشگران خیلی‌ از کشورها بازتاب خوبی‌ در رسانه‌های خارجی‌ داشته است. اما اینکه تا چه حد توریسم ایران می‌تواند مورد توجه گردشگران جوان باشد به نظر من ایران به دلیل جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی برای هر دو گروه گردشگران جوان و بزرگسال که علاقه‌مند به فرهنگ و طبیعت هستند و صرفاً به این دلیل به ایران سفر می‌کنند بسیار جذاب خواهد بود. اما باید به این نکته در‌باره گردشگران جوان توجه داشت که دلیل اینکه این نوع گردشگران مقصدهای دور و نه‌چندان معروف را در دنیا برای سفر انتخاب می‌کنند تنها لذت‌های فرهنگی نیست، بلکه آزادی بی‌قید و شرطی است که بعضی از این مقاصد به دلیل مشکلات زیاد اقتصادی و برای درآمد بیشتر از طریق گردشگری در اختیار گردشگران جوان می‌گذارند.

برای مثال کشورلائوس یا کوبا از این جمله کشور‌ها هستند که با وجود نقاط ضعف در امکانات توریستی تعداد قابل توجهی از گردشگران جوان را به خود جذب کرده‌اند. در اینجا می‌رسیم به یکی دیگر از مسائل مهم در زمینه برنامه‌ریزی صحیح گردشگری که انتخاب نوع گردشگراست که باید با خصوصیات فرهنگی و اعتقادی جامعه همخوانی داشته باشد به این دلیل که گردشگران تنها تأثیرات اقتصادی روی کشور میزبان ندارند، بلکه تأثیرات فرهنگی و اجتماعی مثبت و منفی زیادی با خود به همراه می‌آورند و انتخاب و جذب گردشگرانی که از سطح فرهنگی بالایی برخوردار باشند تأثیرات مثبت فراوانی به همراه خواهد داشت و راه دستیابی به یک گردشگری پایدار را هموار خواهد کرد.