بازاریابی در خدمت صنعت بانکداری

در سال‌های اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توأم با فرصت‌ها و تهدیدهای زیادی بوده است. به طور مسلم هیچ بانکی نمی‌تواند ارائه‌دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می‌دهد بهترین نیز باشد. بانک‌ها می‌توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصت‌های موجود در بازار، استراتژی‌هایی را در پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازار دست یابند. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع‌تر از بانک‌ها را دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و موثر در همه ابعاد بانک، با تاکید بر مدیریت بازاریابی است.

بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتریان در جهت نیل به بهترین حالت سود دهی است. بازاریابی، فنی است که در دوران بحرانی و شرایط رقابتی اگر به طور منطقی و هوشیارانه مورد استفاده قرار بگیرد قطعا مانند یک میانبری سازمان را از چالش‌های موجود و موانع پیش رو رد کرده و به هدف یا اهداف مورد نظر می‌رساند.

بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان رویكردی جدید در تحقیق و عمل ثابت كرده كه یكی از موفق‌ترین رویكردها است. بانك‌ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به‌دنبال استراتژی‌ها ی گوناگون مدیریتی باشند. اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری در بانک‌ها موجب تامین منافعی از جمله حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا، کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری، کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف، جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها می‌شود.

گام‌های اولیه بازاریابی بانکی در ایران، توجه به توانمند‌سازی کارکنان با آموزش‌های تخصصی به‌ویژه بازاریابی و برخورد با مشتری، انس گرفتن با تکنولوژی‌های نوین و افزایش اطلاعات کارکنان و مشتریان از بانکداری نوین، حرکت به سمت بانکداری مشاوره‌ای، ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان، شناخت بهتر نیازهای مشتریان و طراحی خدمات قابل ارائه با اقتباس از آن نیاز‌سنجی و به طور کلی تلاش برای وفادار‌سازی آنان، توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خود از بازار، طبقه‌بندی روشن‌تر مشتریان و مراقبت‌های ویژه از مشتریان کلیدی که بازار هدف در سیاست‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهند، هستند. جنبه‌های اصلی بازاریابی بانک شامل خدمات مشتری محور، طراحی و تحویل خدمات و... هستند.

استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی (MKIS) برای بانک‌ها ارزشمند خواهد بود. این سیستم توانایی ارائه یک جریان سازمان یافته از اطلاعات را برای نگهداری فعالیت‌های بازاریابی دارد. ابعاد داخلی اثربخشی سیستم اطلاعات بازاریابی شامل بهبود گزارش دهی و همچنین رضایت شغلی کارکنان است و ابعاد خارجی اثر بخشی سیستم اطلاعات بازاریابی آن نظارت بر محیط بازار و توجه به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان است. از این طریق سازمان‌ها نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان خود را درک خواهند کرد. سازمان‌ها با استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی می‌توانند رضایت مشتری را افزایش دهند و سهم بازار خود را بالا ببرند.

آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دائم است. با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته، در بازار رقابتی امروز به‌دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه‌های پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد. پس بازاریابی مشتری‌مداری و مشتری محوری به‌عنوان یک اصل مهم قلمداد می‌شود.

بازاریابی داخلی، فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به‌عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرآیندها به کمک مدیریت، سازمان‌ها را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می‌کند و در نتیجه، افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت. اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می‌توان از مسئولیت‌های مدیریت بازاریابی بانک دانست. وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانک‌ها شامل دادن آگاهی (تبلیغ)، انجام تحقیقات بازار، دادوستد و خدمات، بهبود تولید، ارتقای فروش، انجام امور روابط عمومی و فروش مستقیم است. 

در نهایت مهم‌ترین عواملی که قادر به افزایش کیفیت در ارائه خدمات بانکی بوده و موجب موفقیت برنامه‌های بازاریابی بانک می‌شوند، عبارتند از: طبقه‌بندی مشتریان براساس اطلاعاتی همچون نیازها، سن و الگوی رفتاری خاص آنها و ارائه خدماتی با کیفیت‌های متفاوت به هر طیف، ارائه خدماتی مانند مشاوره مالی رایگان به مشتریان سودآور، توجه به نقش مشتری در نحوه ارائه خدمات، سیستم را از بانکداری سنتی به بانکداری اینترنتی کشانده است. بنابراین برای جلب رضایت مشتریان، باید بانکداری اینترنتی را به طور جدی پیگیری کرد،

پرسنلی که برخورد مستقیمی با مشتریان دارند، نماینده‌های بانک محسوب می‌شوند. خوش‌رفتاری کارکنان شعب به جذب مشتریان کمک می‌کند. باید به کارکنان شعب حق اظهار نظر در مورد نحوه ارائه خدمات بدهیم و ایده‌های نو را تشویق و حمایت کنیم، استفاده از سیستم نوبت‌دهی چندگانه با هدف کاهش شلوغی شعب، باید از ظرفیت خدمات، منطبق با سلیقه و تقاضای مشتری استفاده شود، بهبود مستمر سیستم از طریق مهندسی مجدد، عملیات بازبینی و تعمیر دستگاه‌های موجود در شعب، از قبیل رایانه‌ها، باید دوره‌ای و منظم باشد تا از خرابی و تاخیر زمانی احتمالی و در نتیجه، ازدحام پیشگیری شود،

ادغام فرم‌هایی که برای انجام عملیات پیاپی یک کار بانکی در نظر گرفته شده‌اند، به بهبود سیستم کمک می‌کند، بررسی و سنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها از طریق نظر سنجی‌های دوره‌ای، تغییر یا تعدیل مقررات براساس اعتماد به مشتری، ایجاد تنوع مناسب در سپرده‌های بانکی، ارائه خدمات ویژه به مشتریان از جمله مواردی است که به بهبود عملکرد بانک‌ها منجر می‌شود.

* ارتباط با کارشناس: m_karimshahi@yahoo.com