از خوب و بد پروموشن‌ های شبکه‌ ای آگاه شویم / بازاریابی در آسمان با ارائه بلیت رایگان سفر!

اخیرا لینکی در شبکه‌های اجتماعی نظیر وایبر و همچنین به‌صورت ایمیل دست به دست میان کاربران می‌چرخد با این محتوا که با کلیک روی این لینک و ثبت‌نام می‌توانید برنده یک بلیت رایگان سفر از جانب هواپیمایی قطر باشید. این‌گونه که پیداست این شرکت به مناسبت افزایش مقاصد پروازی خود به 100 پرواز، کمپین تبلیغاتی از نوع ارائه پروموشن شبکه‌ای به راه انداخته است. با این‌حال حرف و حدیث‌ها در‌این‌باره بسیار است. عده‌ای می‌گویند این پروموشن تنها تبلیغات صرف بوده و بعد از ثبت‌نام، سیل ایمیل‌ها و اسپم‌های تبلیغاتی راهی میل‌باکس می‌شود؛ پیام‌هایی که راهی برای کنسل کردن آن وجود ندارد. با این‌حال، عده‌ای از افراد به این پیام‌ها واکنش منفی نشان نمی‌دهند؛ آنها نه تنها بخت خود را می‌آزمایند، بلکه این لینک را به دوستان و آشنایان خود نیز ارسال می‌کنند، زیرا عقیده دارند این شرکت ادعا کرده با فوروارد کردن آن برای 300 نفر مزایایی در نظر گرفته می‌شود. 

برای اینکه بیشتر با موضوع پروموشن‌های شبکه‌ای و کم و کیف آن آشنا شویم، از نظرات کارشناسی امیر غفاری، کارشناس حوزه بازاریابی استفاده کرده‌ایم که حاصلش را در ادامه می‌خوانید. 

پروموشن‌های شبکه‌ای 

اما پروموشن‌های شبکه‌ای چیست؟ امیر غفاری پروموشن‌های شبکه‌ای را نوعی بازاریابی با هدف جذب مشتریان و مخاطبان بیشتر در یک‌بازه زمانی مشخص می‌داند و عقیده دارد این نوع بازاریابی با توجه به رقابتی شدن بازار در جهت ایجاد تمایز نسبت به رقبا به کار می‌رود. با نظر به اهمیت گسترش اینترنت و فراگیر شدن بازاریابی‌های آنلاین، شرکت‌ها می‌توانند اطلاع‌رسانی این‌گونه طرح‌ها را از درگاه تبلیغات وایبر و ایمیل انجام دهند.

عنصری که در این روند اهمیت دارد، نحوه پروموشن‌گذاری و اجرای طرح است و فرمت این فرآیند می‌تواند به شکل‌هایی مانند تخفیف، طرح ویژه، اشانتیون و... باشد. قطعا نحوه اجرای طرح مهم‌تر از خود طرح است. قبل از اجرا باید برنامه‌ریزی در‌خصوص تعیین و نحوه تخصیص بودجه و زمان انجام کمپین صورت بگیرد. در رابطه با تبلیغات اخیر شرکت هواپیمایی و ارائه تسهیلات سفر رایگان در‌صورتی‌که زمان اجرای طرح در فصل تابستان (فصل سفر) بود تاثیر‌گذاری بیشتری روی مخاطبان می‌گذاشت. شرکت‌های مطرحی در دنیا داشته‌ایم که با ارائه یک طرح اشتباه و اجرای آن با شکست‌های بزرگی مواجه شده‌اند. 

بازار‌سنجی

غفاری با اشاره به اینکه در فاز اول هدف شرکت هواپیمایی قطر بازارسنجی است بیان می کند: این شرکت جهت جذب مخاطبان ایرانی و کسب اطلاع از میزان موفقیت آینده این طرح از این درگاه استفاده می‌کند. امکان دارد این درگاه در جهت مشخص شدن تعداد بازدید‌های روزانه مخاطبان ایجاد شده باشد تا پس از آن با دید بازتری به اجرای طرح پرداخته شود. اما باید در نظر داشت پروموشن بدون برآورد اولیه نه تنها سهم بازار جدید کسب نمی‌کند، بلکه ممکن است عاملی شود تا همان مشتری‌های اولیه و سهم بازار موجود نیز از دست برود. 

پروموشن‌های متفاوت

غفاری در ادامه درباره انواع مختلف پروموشن چنین توضیح می‌دهد: پروموشن می‌تواند براساس زمینه فعالیت متفاوت باشد، همچنین پروموشن را می‌توان از کانال‌های و درگاه‌های مختلف اجرا کرد. مثلا در مورد شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات مسافرتی چون بیشتر مردم برای رزرو و آگاه شدن از وجود صندلی‌های خالی هواپیما به سایت این شرکت‌ها مراجعه می‌کنند و بلیت هواپیما از طریق اینترنت انتخاب و استعلام می‌شود، اکثرا از درگاه اینترنتی استفاده می‌کنند.

در واقع شرکت‌هایی که به مشتریان خود خدمات ارائه می‌دهند به دلیل اینکه خدمت ارائه شده ملموس نیست اکثرا از درگاه اینترنت با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند‌. این مطلب در حالی‌است که شرکت‌های ارائه‌دهنده کالاهای مصرفی اکثرا به‌صورت حضوری کمپین‌های خود را اجرا کرده و پروموشن‌های خود را ارائه می‌کنند. مثلا اگر برای ماست یا هرگونه خوراکی بخواهید کمپین برگزار کنید، می‌توانید با استفاده از یک کانتر یا جایگاه خاص نزدیک فروشگاه‌ها و نقاط پر‌رفت‌و‌آمد جهت تست مزه اقدام کنید، به این‌ ترتیب بازارسنجی به منظور تحلیل نیاز بازار نیز انجام خواهد شد. این شرکت‌ها پس از معرفی محصولات ممکن است به روش‌های دیگری چون طرح‌های تخفیفی و شرایط و تسهیلات دیگر روی بیاورند، اما در مرحله اول این‌گونه کمپین‌ها صرفا جنبه معرفی محصول دارند. در مجموع نحوه پروموشن‌گذاری و اجرای آن از محصولی به محصول دیگر متفاوت است. 

پروموشن، یک شمشیر دو لبه

این کارشناس بازاریابی از چند شرکت به‌عنوان شرکت‌های موفق و ناموفق این طرح نام می برد و می افزاید: برای مثال شرکت هوور یکی از شرکت‌های تولیدکننده لوازم‌خانگی در رده اول اروپا بوده است. این شرکت پروموشنی خاص را برای دوره‌ای خاص به این صورت اعلام می‌کند که هر فرد با خرید جاروهای برقی‌ شرکت ما می‌تواند بلیت سفر به آمریکا دریافت کند. برآورد این شرکت با توجه به هزینه‌های سفر تنها 10‌درصد مشتریان بود، ولی چیزی که در عمل اتفاق افتاد این بود که 450 هزار نفر این جارو‌برقی را خریدند و انتظار دریافت بلیت رایگان سفر به آمریکا را داشتند. رقمی که شرکت از اجرای آن ناتوان بود و این امر موجب ورشکستگی آن شد. زیرا آنها تنها یک سوم مشتریان را به سفر فرستادند و همان تعداد نیز (پنج میلیارد دلار) در آن زمان برای شرکت هزینه برداشت. با شکایت مشتریان، رسانه‌ها این موضوع را منعکس کردند و هوور در کنار ورشکستگی دچار بدنامی نیز شد. مورد بعدی شرکت رادنر بود. رادنر یکی از بازرگانان ساخت طلا در دنیا با درآمد چندین میلیاردی است.

او در یک همایش بسیار بزرگ که با حضور تجار موفق دنیا برگزار می‌شد، قصد سخنرانی درباره محصولات خود را داشت. از آنجایی که وی شخصی شوخ طبع بود به شوخی محصول خود را زائد و آشغال معرفی کرد و همین عامل سبب شد روزنامه‌ها این مطلب را پوشش دهند و این شرکت اعتبار خود را از دست بدهد و به ورشکستگی برسد. می‌بینید که با اجرای یک کمپین و پروموشن اشتباه تمام زحمات یک کسب‌و‌کار یک شبه به هدر می‌رود و اعتبار خود را از دست می‌دهد.

بنابراین پروموشن، یک شمشیر دو لبه است که دقیقا باید دانست‌ آن را کی و کجا به‌کار برد تا به موفقیت منجر شود. وی در کنار نمونه‌های ناموفق از اپل به‌عنوان یک شرکت موفق نام می‌برد و اضافه می‌کند: در تبلیغات اپل بیلبورد و پروموشن جایگاهی ندارد، چون این شرکت از ابتدا با اجرای کمپین‌های موفق و حضور در نمایشگاه‌ها در ذهن مخاطب به‌عنوان یک محصول با کیفیت معرفی شده است. دلیل موفقیت آن بازاریابی درست با همایش‌های مناسب است. آنها در این روند به حدی موفق بوده‌اند و به‌گونه‌ای محصول را در ذهن مشتری جا انداخته‌اند که با ورود محصول جدید مشتریان جلوی فروشگاه‌ها صف کشیده و اخبار مربوط به شرکت را به‌شدت دنبال می‌کنند.

در مجموع وقتی شرکت‌ها می‌خواهند پروموشن خاصی را جهت کسب سهم بازار بیشتر انجام دهند لازم است به نکات ذیل توجه کنند: تست تحلیل بازار و کسب اطلاع از فعالیت رقبا با توجه به رقابتی شدن بازار، ثانیا برنامه‌ریزی درست و برآورد هزینه‌ها و میزان کسب درآمد و ثالثا تمایز در نحوه اجرای پروموشن به نحوی که همیشه در ذهن مشتری باقی بماند.