در عصری زندگی میکنیم که نگرشهای مبتنی بر تولید، محصول و فروش را به دلیل مناسب نبودن برای بازارهای رقابتی پشت سر گذاشته و به فلسفه جدیدی به نام بازاریابی و جدیدتر از آن بازاریابی اجتماعی رسیدهایم. اگر در گذشته بازارها به شکل محلی، مقدار تقاضا بیشتر از عرضه، فناوری اطلاعات و ارتباطات درسطح محدود و بسیار ابتداییتر از شکل امروزی بوده شرایط کنونی کاملاً متفاوت و بهگونهای شده است که عرضه از تقاضا پیشی گرفته، فناوری اطلاعات و ارتباطات بهصورت چشمگیری پیشرفت و گسترش داشته و بازارها جهانی و بهشدت رقابتی شده است. مشتری در شرایط کنونی دیگر مجبور به انتخاب کالا یا خدمتی نیست بلکه در مقابل انبوهی از کالاها و خدمات مشابه و حجم وسیعی از انتخابها قرار دارد که باعث افزایش قدرت چانهزنی و در نتیجه خواست ارزش بیشتر از جانب مشتری میشود.
مفهوم ارزش
ارزش از مقایسه بین هزینهها (مادی، روانی، انرژی و زمان) و فایدهها (اصلی، جانبی، ارتباطات و تصویر ذهنی) بهدست میآید و توجه به همه این عوامل بسیار مهم است. میزان اهمیت هر یک از عوامل تشکیلدهنده ارزش با توجه به نوع محصول و خدمت برای افراد گوناگون میتواند متفاوت باشد. بهعنوان مثال بارها برای خود ما هم پیش آمده برای اینکه محصولی سریعتر به دست ما برسد حاضر به پرداخت مبلغ بیشتری هستیم یا برای خرید خودرو علاوه بر توجه به فایده اصلی که دلیل اصلی خرید است و برای حملونقل استفاده میشود به فایده جانبی آن (زیبایی و امنیت و. . . )، فایده ارتباطات (امکان برقراری تماس، بیان مشکلات و دریافت راهنمایی و...) و فایده تصویر ذهنی (تجربه خرید خود یا تجربه خرید دیگران یا تبلیغات و. . . ) نیز توجه کردهایم.
ارزش و رقابت
با توجه به رقابتی که در بین شرکتها به دنبال افزایش سهم بازار، جلب و افزایش رضایت مشتریان وجود دارد شرکتی موفقتر است که بتواند از هزینهها کاسته و فایدهها را برای مشتری افزایش دهد و از این طریق برای مشتری ارزش بیشتری بیافریند. متأسفانه در بسیاری از صنایع و شرکتهای کشورمان به همه عوامل تشکیلدهنده ارزش توجه نمیشود. عامل هزینه را برای مشتریان تنها قیمت میدانند یا تنها به فایده اصلی محصول توجه میکنند درصورتیکه مشتریان به دنبال ارزش حاصل از کالا و خدمت هستند و مجموعهای از عوامل را در نظر میگیرند و با مقایسهای که بین محصولات مختلف انجام میدهند محصولی را خریداری میکنند که به واسطه آن نسبت به محصولات مشابه ارزش بیشتری دریافت کنند.
با توجه به اینکه در شرایط رقابتی تنها یک عرضهکننده وجود ندارد و مشتری تنوع بالایی در انتخاب دارد شرکتی موفقتر است که بتواند مزیت رقابتی ایجاد کند از طرفی با توجه به پویایی محیط کسبوکار برای دستیابی به این مزیت باید در شناسایی ارزش از دید مشتری و پاسخگویی به آن پیشرو و پیشگام بود.
* کارشناس مارکتینگ