انواع طرح قطعی

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد طرح‌های تحقیقاتی به دو دسته کلی اکتشافی و قطعی تقسیم می‌شود. در این یادداشت به بررسی انواع طرح قطعی (استنتاجی) که خود به دو دسته توصیفی و علّی تقسیم می‌شود پرداخته خواهد شد.

تحقیق توصیفی

 این تحقیق به‌دنبال توصیف چیزی همچون عملکردها یا ویژگی بازار است. بیشتر تحقیقات بازاریابی ماهیت توصیفی دارند، زیرا این نوع تحقیق مدیران بازاریابی را یاری می‌دهد تا تصویر بهتری از مشتریان و بازار به دست آورند، به طوری که بتوانند از عناصر آمیخته بازاریابی به نحو موثرتری استفاده کنند. تحقیقات توصیفی به‌ویژه هنگامی سودمند است که پرسش‌ها تحقیق دنبال شرح پدیده‌هایی مانند برآورد فراوانی خرید، شناسایی روابط یا پیش‌بینی آنها باشند.

در واقع این نوع تحقیقات ماهیت مسئله بازاریابی را توصیف می‌کنند. غالبا این نوع تحقیق بعد از تحقیق اکتشافی صورت می‌گیرد، زیرا فرد محقق باید درک خوبی از مسئله داشته باشد تا بتواند آن تحقیق را به صورتی مفصل‌تر تشریح کند.

بنابراین زمانی که از تحقیقات توصیفی استفاده می‌شود، فرد محقق باید سعی کند آنچه را در بازار می‌گذرد شرح دهد؛ برای مثال خصوصیات مشتریانی را که محصول خاصی را مصرف می‌کنند یا نمی‌کنند تعیین کند.این طرح خود به دو دسته طولی و مقطعی تقسیم می‌شود که در یادداشت‌های آتی به آنها پرداخته خواهد شد. در زیر مثال‌هایی از اهداف تحقیقات توصیفی ذکر شده است:

1-‌ ایجاد مجموعه اطلاعات از بازار هدف: شرکت هاکوپیان مایل است سن، سطح تحصیلات، درآمد و عادات رسانه‌ای خریداران پرمصرف کت و شلوار خود را بداند تا درخصوص کم و کیف آگهی تصمیم بگیرد.

2-‌ تخمین فراوانی استفاده از محصول به‌عنوان پایه پیش‌بینی فروش: دانستن این مطلب که خریداران پرمصرف عطر ماهانه 1.8 شیشه عطر می‌خرند به شرکت تولید‌کننده عطر کمک می‌کند فروش برند تازه عطر را پیش‌بینی ‌کند.

3-‌ تعیین ارتباط مصرف محصول با درک ویژگی محصول: شرکت موتورولا می‌خواست برای گسترش حوزه بازاریابی خود مشخص کند آیا خریداران پرمصرف گوشی‌های تلفن همراه باغیر خریداران از نظر اهمیتی که برای عملکرد و استفاده آسان قائل هستند متفاوت هستند؟ و اگر آری، چه تفاوتی دارند؟

4-‌ تعیین میزان ارتباط متغیرهای بازاریابی: مایکروسافت می‌خواهد بداند استفاده از اینترنت تا چه حدی به سن، درآمد و سطح تحصیلات مربوط است.

تحقیقات علّی

 هدف از این نوع تحقیقات شناسایی عاملی است که آثار خاصی را در بازار ایجاد کرده است؛ برای مثال برای درک این موضوع که کاهش قیمت‌ها چه اثری در سطح فروش یا آگاهی مشتری از محصول دارد می‌توان از تحقیقات علّی استفاده کرد. در این مثال قیمت و تبلیغات متغیرهای مستقل هستند، در حالی که سطح فروش و میزان آگاهی مشتری متغیرهای وابسته‌اند، یعنی با تغییر متغیرهای مستقل تغییر می‌کنند.متغیرهای مستقل را محقق تغییر می‌دهد. تحقیق علی به محقق کمک می‌کند تا این نکته را به اثبات برساند که با تغییر متغیر مستقل؛ متغیر وابسته در جهت خاصی تغییر می‌کند. این رابطه علی- معلولی اطلاعات با ارزشی را در اختیار تصمیم‌گیرنده قرار می‌دهد.

البته این نکته حائز اهمیت است که تحقیقات علی باید با دقت نسبتا زیادی صورت گیرد، یعنی نمی‌توان به‌صورت قطع یقین پیش‌بینی کرد که تغییر در متغیر مستقل آثار مشخصی در بازار بر جای خواهد گذاشت؛ برای مثال این سوال مطرح می‌شود که آیا افزایش فروش در نتیجه کاهش قیمت بوده است یا به این دلیل که شرکت‌ها رقیب آن محصول خاص را به بازار عرضه نکرده‌اند؛ آیا مشتریان بدان علت به محصول روی آورده‌اند که تبلیغات افزایش یافته است یا اینکه شرایط خاصی بر بازار حاکم است. مسلما نمی‌توان همه عوامل بازار را کنترل کرد، بنابراین محقق باید در نتیجه‌گیری از تحقیقات علّی بسیار محتاط باشد. در یادداشت آتی به‌عنوان جمع‌بندی به بررسی ارتباط بین طرح تحقیق اکتشافی، علّی و توصیفی پرداخته خواهد شد.
ارتباط با نویسنده: hamedbakhtiarii@gmail.com

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی