بررسی «فرصت امروز» از اخلاق‌ مداری در تبلیغات / انحصار طلبی رسانه‌ ها در جذب آگهی‌

بی اخلاقی همیشه از موضوعات آزاردهنده است؛ به‌ویژه اگر این مسئله از سوی شرکت‌هایی اتفاق بیفتد که مخاطبان میلیونی دارند و قشر وسیعی از جامعه آنها را زیر ذره‌بین می‌گذارند. برخی از بی‌اخلاقی‌ها آشکار است و بسیاری از افراد درباره آن سخن می‌گویند؛ ولی برخی دیگر از آنها زیرپوستی است و پشت پرده اتفاق می‌افتد.

صنعت تبلیغات از آن جمله صنایعی است که به ادعای فعالان آن به‌شدت از بی‌اخلاقی‌های زیرپوستی رنج می‌برد. پشت پرده تبلیغات پر است از خبر قراردادهای میلیاردی، انحصار، زد و بند و جنجال‌سازی. در حالی که همه‌جا صحبت از حمایت از کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط است، انحصارها و بی‌اخلاقی‌های موجود در صنعت تبلیغات توان هر گونه رقابت تبلیغاتی را از شرکت‌های کوچک و نوپا می‌گیرد و آنها را در بن‌بستی قرار می‌دهد که برای خروج از آن باید سال‌ها دست و پا بزنند.

یک میلیارد و صد میلیون تومان برای تبلیغ تلویزیونی در ماه رمضان
شرکت‌های تبلیغاتی با مشتریانی روبه‌رو هستند که درآمد آنها از عامه مردم تغذیه شده و هزینه‌های تبلیغاتی آنها نیز از جیب مردم از همه‌جا بی‌خبر تامین می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی سرسام‌آوری میان این شرکت‌های بزرگ وآژانس‌های تبلیغاتی ردوبدل می‌شود که شاید هرفردی را به فکر فرو ببرد که چرا این هزینه‌ها صرف می‌شود یا چگونه این هزینه‌ها تامین می‌شود.

آیا این هزینه صرف بروز خلاقیت در صنعت تبلیغات می‌شود یا صرفا برای رسانه‌های مختلف درآمدزایی می‌کند. درگفت‌وگویی بایک منبع آگاه، از قیمت‌های رد و بدل شده این صنعت پرسیدیم. او به «فرصت امروز» گفت: هزینه‌های وحشتناکی در این صنعت ردوبدل می‌شود که هوش از سر همه پرانده است. برای مثال رسانه ملی برای تبلیغات میان سریال‌های ماه مبارک رمضان مزایده گذاشته بود و عنوان می‌کرد هر شرکتی بالاترین قیمت را عنوان کند زمان تبلیغاتی به آن شرکت واگذار می‌شود؛ یعنی دراین زمان نرخ ثابت و مصوبی وجود نداشت.

حال اگر سریال و برنامه ویژه ماه مبارک رمضان پربازدیدتر باشد قیمت‌ها بالاتر می‌رود. برای مثال هزینه تبلیغات قبل ازشروع سریال «مدینه‌» و «هفت سنگ‌» برای 12بار پخشِ 35ثانیه‌ای برای یک برند مطرح ایرانی که تخفیفات ویژه‌ای نیز به این مناسبت به آن تعلق می‌گیرد، رقمی برابربا یک میلیاردوصدمیلیون تومان است. این رقم برای زمان پخش قبل ازسریال است؛ اگر بخواهید همین آگهی را میان سریال پخش کنید باید 45 درصد به این مبلغ اضافه کنید.

هزینه 200میلیون تومانی اجاره بیلبورد
این کارشناس تبلیغات اضافه می‌کند: «شنیده‌ها حاکی از آن است که یکی از بانک‌ها قبل از پخش بازی‌های فوتبال 140میلیارد تومان هزینه پرداخت کرده است. به نظر شما هربرندی توانایی پرداخت این هزینه را دارد؟ گذشته از این، اگر برندی خواهان اکران آگهی خود دریکی از بیلبوردهای خوب سطح شهر تهران باشد برای مثال خیابان میرداماد، باید هزینه‌ای نزدیک به 180میلیون تا200میلیون تومان برای هرماه صرف کند. به‌عنوان مثالی دیگر می‌توان به هزینه انتشار آگهی دریک روزنامه پرتیراژ صبح اشاره کرد. این هزینه برای یک چهارم صفحه آن هم صفحه‌های میانی برای چهارنوبت پخش نزدیک به 10میلیون تومان می‌شود.

حال اگر هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌های مختلف را بخواهید بررسی کنید رقم‌ها هیجان‌آورتر نیز می‌شود. برای مثال شرکتی با 2 یا 3سال سابقه، هزینه تبلیغاتی سالانه آن نزدیک به 7 تا 10میلیارد تومان است که درمقایسه باشرکت‌های باسابقه این رقم بسیار بالاست. بودجه تقریبی شرکت‌های باسابقه نزدیک به 2یا3میلیارد تومان است. این در حالی است که بعضی از این شرکت‌ها نام‌های معتبری هستند وسابقه‌ای نزدیک به 20 یا30 سال دارند».
به گفته این کارشناس، هزینه تبلیغاتی یکی از اپراتورها نزدیک به 20 تا30 میلیارد تومان در سال است. این سازمان معمولا اواخر اسفند با سازمان صدا و سیما قرارداد می‌بندد، ولی به دلیل تخفیف‌هایی که رسانه ملی در نظر گرفته، کل این بودجه را در شش ماه اول سال مصرف می‌کنند. رسانه ملی به شرکت‌ها عنوان می‌کند اگر بودجه تبلیغاتی خود را در شش‌ماه اول سال به پایان ببرند، شش ماه دوم تبلیغات برای آنها رایگان خواهدبود. اینها همه نشان از انحصار دارد. یعنی برندهای بزرگ هرچقدر هم که هزینه‌ها بالا برود، باز هم قبول می‌کنند و از پس پرداخت آن برمی‌آیند؛ ولی شرکت‌های کوچک توان پرداخت را ندارند.
او اضافه می‌کند: «در کشور ما هزینه صنعت تبلیغات صرف بودجه تامین رسانه می‌شود و خلاقیتی در کار نیست. حال خوانندگان به راحتی می‌توانند حساب کنند برای زمان 55دقیقه‌ای قبل از بازی‌های فوتبال چه رقمی صرف شده است. یعنی شما 55دقیقه قبل از هر برنامه‌ای را باید صرف تماشای آگهی‌ها کنید.

در تمامی دنیا وقتی می‌خواهند برای مثال برای جام‌جهانی تبلیغاتی را داشته باشند 10دقیقه بیشتر فرصت ندارند و برندهای خاصی نیز برای این زمان متقاضی هستند. اگر بیشتر از این زمان باشد بیننده به راحتی اعتراض کرده و دیگر شبکه شما را تماشا نمی‌کند. نکته اینجاست که هیچ قاعده‌ای نیز در پخش آگهی‌های داخلی وجود ندارد؛ یعنی هرکسی پول بدهد می‌تواند در رسانه ملی ما تبلیغ کند».

اینجا صدای اعتراض تماشاگر شنیده نمی‌شود
درکشور ما بیننده اگر آزار هم ببیند اعتراضش تاثیرگذار نیست. برای مثال حتما همگی شاهد پخش آگهی یک برند داخلی که در آن از لباس اقوام مختلف برای تبلیغات استفاده کرده هستیم. دربرخی موارد تبلیغات این شرکت نزدیک به60دقیقه می‌رسد. حالا دیگر خودتان محاسبه کنید که بودجه تبلیغاتی این شرکت چقدر بالاست. موارد ذکر شده همگی نشان از انحصار در این صنف و حوزه دارد.کل این بودجه هنگفت تبلیغاتی نصیب چند شرکت بزرگ تبلیغاتی می‌شود و وقتی این موضوع به عهده سه یا چهار نفر باشد، آنها هستند که قیمت‌ها را تعیین می‌کنند. در نتیجه تمام شرکت‌ها برای تبلیغات به ناچار باید به آنها رجوع کنند. زمانی اجازه تبلیغ در هر شبکه‌ای وجود نداشت؛ برای مثال زمانی تبلیغ در شبکه سه ویژه و کدگذاری شده بود ولی درحال حاضر هرچه می‌خواهید می‌توانید تبلیغ کنید.

اگر این دست تبلیغات به شبکه نمایش و بازارمنتقل شود و هرتبلیغی اجازه پخش درشبکه‌های سراسری نداشته باشد، شاید اوضاع بهتر شود. در ایران اگر شرکت‌ها صاحب رسانه نباشند به سختی گذران زندگی می‌کنند. فقط شرکت‌های صاحب رسانه توانایی ادامه حیات در این صنف را دارند. درحال‌حاضر همه جا برای نصب آگهی اجاره داده می‌شود حتی کف خیابان و ریل قطار.

به تازگی کف فروشگاه‌ها نیز برای تبلیغات به فروش می‌رسد. در کشور ما بیشتر از خلاقیت و محتوا رسانه قیمت دارد. این درحالی است که درخارج از کشور پول تبلیغات صرف محتوای آگهی‌ها می‌شود. شرکت‌هایی که این همه هزینه صرف تبلیغات می‌کنند به شرکت‌های خلاق که می‌رسند حاضر به دادن پول نیستند. همین باعث می‌شود که به غیر‌ از چند شرکت خاص، طرح خلاقی ازشرکت‌های تبلیغاتی دیگر در سطح شهر و رسانه‌ها نبینید.