کاهش رهاسازی سبد خرید با شناسایی موانع واقعی، نه صرفاً افزایش تخفیف
فروش از سبد خرید فرار می‌کند
چرا مشتری تا پایان نمی‌رود؟
یکی از مشکلات متداول فروشگاه‌های اینترنتی، فاصله میان افزودن کالا به سبد خرید و تکمیل سفارش است.
مشتری ممکن است محصول را پسندیده، مشخصات را بررسی کرده و حتی تصمیم اولیه خرید گرفته باشد، اما در مرحله پرداخت منصرف شود.
این رفتار همیشه به معنای مشکل قیمت نیست. گاهی هزینه نهایی خرید در آخرین مرحله مشخص می‌شود، فرایند ثبت‌نام طولانی است یا مشتری درباره زمان تحویل اطمینان ندارد.
در چنین شرایطی، افزایش بودجه تبلیغات ممکن است افراد بیشتری را به سایت بیاورد، اما بخش قابل‌توجهی از آنها همچنان پیش از پرداخت خارج شوند.
بنابراین بهبود نرخ تکمیل خرید می‌تواند در برخی کسب‌وکارها پیش از افزایش هزینه جذب مشتری اولویت پیدا کند.
نرخ رهاسازی را درست محاسبه کنید
نرخ رهاسازی سبد خرید را می‌توان از نسبت تعداد سبدهای ایجادشده که به خرید منجر نشده‌اند به کل سبدهای ایجادشده محاسبه کرد.
فرض کنیم در یک ماه ۲ هزار سبد خرید ایجاد شده و ۷۰۰ سفارش نهایی ثبت شده است.
در این مثال، نرخ رهاسازی سبدها ۶۵ درصد خواهد بود.
البته تعریف دقیق «سبد ایجادشده» در سامانه‌های مختلف ممکن است تفاوت داشته باشد؛ برخی ورود به صفحه پرداخت را مبنا قرار می‌دهند و برخی افزودن نخستین محصول به سبد را.
برای مقایسه روند، شرکت باید تعریف ثابتی انتخاب کند.
همچنین همه سبدهای رهاشده الزاماً فرصت فروش قطعی نبوده‌اند. بعضی مشتریان صرفاً قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند یا از سبد برای نگهداری موقت محصولات استفاده می‌کنند.
بنابراین این شاخص باید در کنار نرخ شروع پرداخت و نرخ تکمیل پرداخت بررسی شود.
چهار مانع اصلی تکمیل خرید
مانع نخست، غافلگیری در قیمت نهایی است. اگر هزینه حمل یا خدمات جانبی تنها در آخرین مرحله نمایش داده شود، مشتری ممکن است احساس کند پیشنهاد اولیه شفاف نبوده است.
مانع دوم، پیچیدگی فرایند است. درخواست اطلاعات غیرضروری، اجبار به ایجاد حساب کاربری و جابه‌جایی میان صفحات متعدد می‌تواند احتمال خروج را افزایش دهد.
مانع سوم، ضعف اعتماد است. مشتری باید بتواند شرایط مرجوعی، ضمانت، اطلاعات فروشنده و زمان تحویل را پیش از پرداخت بررسی کند.
مانع چهارم، مشکل فنی یا پرداخت است. کندی صفحه، خطاهای درگاه و ناسازگاری با تلفن همراه می‌توانند خرید را متوقف کنند.
رفع هر مانع به اقدام متفاوتی نیاز دارد. نمی‌توان تمام این مشکلات را با یک کمپین تخفیف حل کرد.
ابزار عملی: نقشه قیف خرید
مدیر فروشگاه باید مسیر خرید را به چند مرحله مشخص تقسیم کند: مشاهده صفحه محصول، افزودن به سبد، شروع پرداخت، تکمیل اطلاعات، انتقال به درگاه و ثبت موفق سفارش.
سپس تعداد کاربران در هر مرحله اندازه‌گیری شود.
اگر افت اصلی پیش از شروع پرداخت رخ می‌دهد، ممکن است مسئله مربوط به تناسب محصول، قیمت یا اعتماد اولیه باشد.
اگر بخش بزرگی از کاربران پس از شروع پرداخت خارج می‌شوند، باید فرایند پرداخت و هزینه‌های نهایی دقیق‌تر بررسی شوند.
اگر ریزش در مرحله درگاه زیاد است، بررسی فنی و روش‌های پرداخت اولویت خواهد داشت.
مزیت نقشه قیف آن است که مسئله را از یک عدد کلی به چند نقطه قابل اصلاح تبدیل می‌کند.
هزینه حمل را زودتر نشان دهید
برای بسیاری از خریدهای اینترنتی، هزینه نهایی تحویل اهمیت زیادی دارد.
اگر فروشگاه در صفحه محصول قیمت جذابی نمایش دهد اما هزینه ارسال بالا را در آخرین مرحله اضافه کند، احتمال دارد مشتری از ادامه خرید منصرف شود.
راهکار مناسب، اعلام روشن روش محاسبه هزینه حمل و زمان تقریبی تحویل پیش از ورود به صفحه پرداخت است.
برای کالاهایی که هزینه ارسال به شهر یا وزن وابسته است، می‌توان ابزار تخمین ساده‌ای ارائه کرد.
شرکت نباید برای نمایش قیمت پایین‌تر، هزینه‌ای را که پرداخت آن قطعی است پنهان کند.
چه اطلاعاتی واقعاً لازم است؟
فرایند پرداخت باید فقط اطلاعات ضروری برای انجام سفارش را درخواست کند.
در بعضی کسب‌وکارها، ثبت‌نام اجباری پیش از خرید ممکن است مانع باشد. در این موارد، امکان خرید مهمان و ایجاد حساب پس از تکمیل سفارش می‌تواند آزمایش شود.
همچنین فرم‌های طولانی باید بازبینی شوند. اگر اطلاعاتی در زمان خرید لازم نیست، می‌توان دریافت آن را به مرحله مناسب‌تری منتقل کرد.
بااین‌حال، حذف کنترل‌های ضروری امنیتی، احراز هویت قانونی یا اطلاعات لازم برای حمل راه‌حل مناسبی نیست.
هدف ساده‌سازی منطقی است، نه کاهش امنیت معامله.
بازیابی سبدهای رهاشده
برخی فروشگاه‌ها برای مشتریانی که خرید را تکمیل نکرده‌اند، پیام یادآوری ارسال می‌کنند.
این روش در صورت رعایت رضایت مشتری و مقررات ارتباطی می‌تواند مفید باشد، اما نباید جایگزین اصلاح مشکل اصلی شود.
اگر علت رهاسازی، هزینه حمل بالا یا خطای پرداخت باشد، یادآوری مکرر همان سبد معمولاً مسئله را برطرف نمی‌کند.
پیام بازیابی بهتر است اطلاعات مفیدی ارائه دهد؛ برای مثال یادآوری اقلام سبد، توضیح شرایط تحویل یا راه ارتباط با پشتیبانی.
استفاده از فشار مصنوعی و ادعای نادرست درباره اتمام موجودی می‌تواند اعتماد مشتری را کاهش دهد.
آزمون دو هفته‌ای بدون افزایش بودجه
برای آغاز، یکی از موانع مشخص انتخاب شود. فرض کنیم بررسی داده‌ها نشان داده بخش زیادی از کاربران در مرحله نمایش هزینه حمل خارج می‌شوند.
نسخه جدید صفحه می‌تواند هزینه تقریبی حمل را زودتر نمایش دهد.
سپس نسخه قبلی و نسخه جدید در شرایط قابل مقایسه آزمایش شوند.
معیار اصلی، نرخ تکمیل سفارش و سود نهایی باشد؛ نه صرفاً تعداد کلیک.
اگر نرخ تکمیل افزایش پیدا کند اما هزینه جذب یا هزینه ارسال رشد بیشتری داشته باشد، نتیجه اقتصادی باید دوباره محاسبه شود.
رابطه نرخ تبدیل و سود
فرض کنیم فروشگاه ماهانه ۱۰ هزار مراجعه‌کننده واجد شرایط دارد و دو درصد آنها خرید می‌کنند. در این وضعیت ۲۰۰ سفارش ثبت می‌شود.
اگر بدون افزایش تعداد مراجعه‌کنندگان، نرخ تبدیل به ۲٫۴ درصد برسد، تعداد سفارش‌ها به ۲۴۰ افزایش پیدا می‌کند؛ یعنی ۲۰ درصد رشد.
این محاسبه نشان می‌دهد بهبود محدود نرخ تبدیل می‌تواند ارزش قابل‌توجهی ایجاد کند.
بااین‌حال، باید حاشیه سود هر سفارش و هزینه اصلاحات نیز در نظر گرفته شود.
حکم فرصت امروز
پیش از افزایش بودجه تبلیغات، قیف خرید فروشگاه را بررسی کنید و مرحله‌ای را بیابید که بیشترین ریزش قابل اصلاح در آن رخ می‌دهد.
اگر مشتری تا آستانه پرداخت آمده است، ممکن است مانع فروش در داخل فرایند خرید شما باشد، نه در کمبود تبلیغات.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.