تبدیل مشتریان راضی به کانال جذب، بدون تخفیف‌های پرهزینه و تبلیغات گسترده
مشتری بعدی را مشتری فعلی بیاورد
چرا معرفی مشتری اتفاقی کافی نیست؟
در بسیاری از شرکت‌ها، مدیر فروش وقتی از او درباره بهترین مسیر جذب مشتری سؤال می‌شود، به معرفی مشتریان قبلی اشاره می‌کند. مشتری راضی تجربه خود را برای دوستان یا همکاران تعریف می‌کند و خریدار جدید با اعتماد اولیه بیشتری وارد مذاکره می‌شود.
اما این فرایند اغلب کاملاً اتفاقی است. شرکت نمی‌داند چه تعداد مشتری جدید از مسیر معرفی آمده‌اند، کدام مشتریان بیشترین معرفی را انجام داده‌اند و ارزش اقتصادی این مسیر چقدر است.
تفاوت میان توصیه دهان‌به‌دهان و برنامه معرفی مشتری در همین نقطه قرار دارد. توصیه دهان‌به‌دهان نتیجه طبیعی تجربه خوب است؛ برنامه معرفی، سازوکاری است که انجام این رفتار را ساده، قابل پیگیری و اقتصادی می‌کند.
برای کسب‌وکار کوچک و متوسط، این تفاوت اهمیت زیادی دارد. چنین شرکت‌هایی معمولاً بودجه محدودی برای تبلیغات دارند و نمی‌توانند برای جذب هر مشتری جدید هزینه نامحدود پرداخت کنند.
نخست تجربه مشتری را اصلاح کنید
هیچ برنامه معرفی پایداری نمی‌تواند تجربه ضعیف مشتری را جبران کند. اگر محصول کیفیت مناسبی نداشته باشد یا شرکت به تعهدات خود عمل نکند، پاداش معرفی ممکن است فقط افراد بیشتری را در معرض تجربه نامطلوب قرار دهد.
بنابراین مرحله نخست طراحی برنامه، شناسایی مشتریان واقعاً راضی است.
می‌توان از داده‌های خرید مجدد، نظرسنجی پس از ارائه خدمت، درخواست‌های پشتیبانی و بازخوردهای مثبت برای یافتن این گروه استفاده کرد.
البته نباید همه مشتریان وفادار را به یک شکل در نظر گرفت. برخی به‌دلیل علاقه شخصی برند را معرفی می‌کنند، بعضی فقط در صورت دریافت پاداش مشارکت خواهند داشت و گروهی ترجیح می‌دهند هیچ پیام تبلیغاتی برای دیگران ارسال نکنند.
برنامه باید بر مشارکت داوطلبانه استوار باشد و از فشار بر مشتری یا استفاده بدون اجازه از اطلاعات تماس دیگران پرهیز کند.
زمان درخواست معرفی را درست انتخاب کنید
یکی از عوامل موفقیت، زمان مطرح‌کردن درخواست است. اگر مشتری هنوز محصول را تجربه نکرده، درخواست معرفی ممکن است زودهنگام باشد.
لحظه مناسب معمولاً پس از تحقق یک نتیجه مثبت است. برای مثال، پس از تحویل موفق سفارش، حل یک مشکل مهم، تمدید قرارداد یا دریافت بازخورد رضایت‌بخش می‌توان از مشتری خواست در صورت شناخت فردی با نیاز مشابه، کسب‌وکار را معرفی کند.
در فروش سازمانی، زمان مناسب ممکن است پایان یک پروژه موفق باشد. در فروش مصرفی نیز پس از آنکه مشتری از محصول استفاده کرده و رضایت خود را ابراز کرده است، درخواست معرفی طبیعی‌تر خواهد بود.
درخواست باید مشخص باشد. جمله «ما را به دیگران معرفی کنید» بسیار کلی است. توضیح اینکه محصول برای چه نوع مشتری و چه نیازی مناسب است، احتمال معرفی مرتبط را افزایش می‌دهد.
مدل سه‌مرحله‌ای معرفی مشتری
مرحله اول، تعریف مشتری مطلوب است. شرکت باید مشخص کند چه فرد یا سازمانی واقعاً به محصول نیاز دارد. اگر این مرحله حذف شود، ممکن است برنامه تعداد زیادی مخاطب نامرتبط ایجاد کند.
مرحله دوم، ساده‌سازی مسیر معرفی است. یک کد، لینک اختصاصی یا روش کوتاه ثبت معرفی می‌تواند کفایت کند. نباید از مشتری خواسته شود فرم طولانی پر کند یا فرایند پیچیده‌ای انجام دهد.
مرحله سوم، تعیین زمان تحقق پاداش است. پاداش می‌تواند پس از خرید نخست، پرداخت کامل قرارداد یا تحقق معیار دیگری که از قبل شفاف شده ارائه شود.
اگر پاداش تنها برای ثبت نام پرداخت شود، احتمال دارد برنامه تعداد زیادی ثبت‌نام کم‌ارزش ایجاد کند. اما اگر تحقق آن به خرید واقعی وابسته باشد، منافع شرکت و معرفی‌کننده هماهنگ‌تر می‌شود.
پاداش باید با اقتصاد معامله سازگار باشد
پرداخت تخفیف یا هدیه تنها زمانی منطقی است که هزینه جذب مشتری از ارزش اقتصادی او فراتر نرود.
فرض کنیم حاشیه سود ناخالص نخستین خرید مشتری جدید ۸۰۰ هزار تومان باشد. اگر برای جذب او ۵۰۰ هزار تومان پاداش معرفی و ۲۰۰ هزار تومان هزینه اجرایی پرداخت شود، تنها ۱۰۰ هزار تومان از سود ناخالص اولیه باقی می‌ماند.
این مثال فرضی نشان می‌دهد چرا محاسبه هزینه برنامه اهمیت دارد.
البته ممکن است مشتری در آینده چند بار دیگر خرید کند. در چنین حالتی، ارزش بلندمدت او می‌تواند هزینه جذب بالاتر را توجیه کند. اما این ارزش باید بر اساس داده‌های واقعی خرید مجدد محاسبه شود، نه امید خوش‌بینانه به وفاداری آینده.
برای کسب‌وکارهای خدماتی، ارائه خدمت تکمیلی یا اعتبار استفاده مجدد گاهی از پرداخت وجه نقد مناسب‌تر است. بااین‌حال، هزینه واقعی این پاداش‌ها نیز باید محاسبه شود.
معیارهای اصلی موفقیت
سه شاخص برای ارزیابی اولیه کافی است.
شاخص نخست، نرخ مشارکت مشتریان فعلی در برنامه است. این عدد نشان می‌دهد چه سهمی از مشتریان واجد شرایط حاضر به معرفی شده‌اند.
شاخص دوم، نرخ تبدیل معرفی به خرید است. تعداد مشتریانی که خرید واقعی انجام داده‌اند باید بر تعداد معرفی‌های معتبر تقسیم شود.
شاخص سوم، هزینه جذب هر مشتری جدید است. مجموع پاداش‌ها، هزینه نرم‌افزار و اجرای برنامه بر تعداد مشتریان جدید تقسیم می‌شود.
پس از مدتی، کیفیت مشتریان معرفی‌شده نیز باید ارزیابی شود. آیا آنها بیشتر خرید می‌کنند؟ نرخ بازگشت یا شکایت آنها کمتر است؟ آیا احتمال خرید مجددشان بالاتر است؟
اگر تعداد معرفی‌ها افزایش یابد اما کیفیت مشتریان کاهش پیدا کند، برنامه نیازمند اصلاح است.
خطاهای رایج
نخستین خطا، تعیین پاداش بیش‌ازحد بزرگ است. چنین پاداشی ممکن است انگیزه معرفی‌های نامرتبط ایجاد کند.
دومین خطا، پیچیده‌کردن فرایند است. مشتری حاضر نیست زمان زیادی برای معرفی صرف کند، به‌خصوص اگر رابطه‌اش با کسب‌وکار هنوز عمیق نباشد.
سومین خطا، نداشتن مسئول پاسخگویی است. اگر مشتری معرفی‌شده تماس بگیرد اما پاسخ مناسب دریافت نکند، اعتبار معرفی‌کننده نیز آسیب می‌بیند.
چهارمین خطا، فراموش‌کردن تشکر و اطلاع‌رسانی است. حتی وقتی پاداش مالی وجود ندارد، قدردانی صادقانه می‌تواند رابطه را تقویت کند.
برنامه آزمایشی ۳۰روزه
در هفته نخست، ۳۰ مشتری راضی و واجد شرایط انتخاب شوند. در هفته دوم، پیام کوتاهی با معرفی دقیق نوع مشتری مطلوب و روش ساده ارجاع آماده شود.
در هفته سوم، معرفی‌های دریافتی پیگیری شوند. در هفته چهارم، نرخ تبدیل، هزینه و کیفیت سرنخ‌ها ارزیابی شود.
مهم است که این آزمایش ابتدا در مقیاس کوچک انجام شود تا شرکت پیش از افزایش هزینه، نقاط ضعف فرایند را شناسایی کند.
حکم فرصت امروز
برای شروع، به‌جای راه‌اندازی یک کمپین گسترده، از ده مشتری بسیار راضی دعوت کنید در صورت شناخت فردی با نیاز مشخص، او را معرفی کنند.
برای هر معرفی، مسیر پیگیری و نتیجه فروش ثبت شود.
بهترین برنامه معرفی مشتری، برنامه‌ای نیست که بیشترین پاداش را می‌دهد؛ برنامه‌ای است که تجربه خوب را به رشد قابل اندازه‌گیری تبدیل می‌کند.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.