پیش از افزایش هزینه جذب مشتری، ظرفیت خریداران غیرفعال را بررسی کنید
مشتریان خاموش را برگردانید
مشتری‌ای که نرفته، اما برنگشته است
در بسیاری از کسب‌وکارها، گزارش فروش شامل دو گروه اصلی است: مشتریان فعال و مشتریان جدید. اما گروه سومی وجود دارد که ممکن است سهم قابل‌توجهی از فرصت‌های فروش را در خود پنهان کرده باشد: مشتریان غیرفعال.
این افراد قبلاً محصول یا خدمتی خریداری کرده‌اند، اما در یک بازه مشخص دوباره سفارش نداده‌اند. ممکن است از تجربه خرید ناراضی بوده باشند، به محصول دیگری نیاز پیدا کرده باشند یا صرفاً برند را فراموش کرده باشند.
نکته مهم آن است که توقف خرید همیشه به معنای نارضایتی نیست. اگر مدیر بدون شناخت علت، برای همه مشتریان غیرفعال پیام تخفیف بفرستد، ممکن است هزینه زیادی ایجاد کند و نتیجه محدودی بگیرد.
راهبرد بازگشت مشتری باید از شناخت الگوی خرید شروع شود، نه از طراحی یک پیشنهاد تبلیغاتی.
مشتری غیرفعال را چگونه تعریف کنیم؟
تعریف یکسانی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد.
در فروشگاه مواد مصرفی که مشتری معمولاً هر دو هفته خرید می‌کند، فاصله سه‌ماهه می‌تواند نشانه غیرفعال‌شدن باشد. اما در فروش تجهیزات صنعتی، خریدنکردن طی شش ماه ممکن است کاملاً طبیعی باشد.
برای تعریف دقیق، ابتدا باید فاصله معمول میان خریدهای مشتریان محاسبه شود.
سپس مشتریانی شناسایی شوند که فاصله خرید فعلی آنها به‌طور معناداری از الگوی سابق بیشتر شده است.
بهتر است مشتریان براساس نوع محصول و سابقه خرید گروه‌بندی شوند؛ زیرا رفتار خرید مشتریان مختلف الزاماً یکسان نیست.
این کار از ارسال پیام‌های بی‌موقع جلوگیری می‌کند.
مدل سه‌گروهی بازگشت مشتری
گروه نخست، مشتریانی هستند که احتمالاً تنها به یادآوری نیاز دارند. تجربه خرید قبلی مناسب بوده، اما محصول یا برند در اولویت ذهنی آنها قرار ندارد.
برای این گروه، اطلاع‌رسانی درباره موجودی جدید، خدمات تازه یا زمان مناسب سفارش می‌تواند مفید باشد.
گروه دوم، مشتریانی هستند که مانعی در مسیر خرید داشته‌اند. ممکن است قیمت، زمان تحویل، دسترسی به محصول یا تجربه پشتیبانی باعث توقف خرید شده باشد.
برای این گروه، پیام عمومی کافی نیست. باید مانع واقعی شناسایی و برطرف شود.
گروه سوم، مشتریانی هستند که نیاز آنها تغییر کرده است. شاید محصول قبلی دیگر مناسب نباشد یا کسب‌وکارشان مسیر متفاوتی پیدا کرده باشد.
در این وضعیت، اصرار بر فروش همان محصول نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. پیشنهاد مرتبط با نیاز جدید می‌تواند مؤثرتر باشد.
چرا تخفیف عمومی انتخاب مناسبی نیست؟
تخفیف می‌تواند مانع قیمتی را برای برخی مشتریان کاهش دهد، اما همیشه دلیل توقف خرید، قیمت نیست.
اگر مشتری به دلیل تأخیر تحویل یا کیفیت نامناسب پشتیبانی خرید را متوقف کرده باشد، تخفیف ممکن است فقط او را برای تجربه مجدد همان مشکل جذب کند.
همچنین تخفیف گسترده به مشتریانی که بدون آن نیز خرید می‌کردند، حاشیه سود شرکت را کاهش می‌دهد.
به همین دلیل، پیش از طراحی پیشنهاد باید علت توقف خرید بررسی شود.
برای مشتریانی که به قیمت حساس هستند، بسته کوچک‌تر، شرایط پرداخت مناسب‌تر یا پیشنهاد متناسب با الگوی مصرف ممکن است از تخفیف عمومی بهتر باشد.
در سایر گروه‌ها، بهبود خدمت یا اطلاع‌رسانی مناسب می‌تواند بدون کاهش قیمت نتیجه ایجاد کند.
ابزار عملی: جدول بازگشت مشتری
یک جدول با شش ستون تهیه کنید: نام یا شناسه مشتری، تاریخ آخرین خرید، ارزش خریدهای قبلی، الگوی فاصله خرید، علت احتمالی توقف و اقدام مناسب.
ابتدا ۱۰۰ مشتری غیرفعال را انتخاب کنید. لازم نیست همه مشتریان شرکت وارد برنامه آزمایشی شوند.
بهتر است گروهی انتخاب شود که سابقه خرید آنها قابل اتکا بوده و اطلاعات تماسشان به‌صورت مجاز در اختیار شرکت است.
سپس برای بخشی از این مشتریان پیام مناسب ارسال و گروه دیگری برای مقایسه نگه داشته شود.
هدف آن است که مشخص شود چه میزان از بازگشت مشتری واقعاً ناشی از برنامه بازاریابی بوده است، نه خریدی که به‌صورت طبیعی اتفاق می‌افتاد.
مثال یک آزمایش ۳۰روزه
فرض کنیم شرکت ۲۰۰ مشتری غیرفعال واجد شرایط دارد. آنها را به دو گروه مشابه تقسیم می‌کند.
برای گروه اول پیام شخصی‌سازی‌شده بر اساس خرید قبلی ارسال می‌شود و گروه دوم در دوره آزمایش پیام تازه‌ای دریافت نمی‌کند.
اگر در پایان دوره، ۱۴ نفر از گروه اول و شش نفر از گروه دوم خرید کنند، نرخ بازگشت به‌ترتیب ۱۴ و ۶ درصد خواهد بود.
اختلاف هشت واحد درصدی می‌تواند نشانه اثر مثبت برنامه باشد؛ البته برای نتیجه‌گیری معتبر باید اندازه نمونه، تفاوت‌های مشتریان و احتمال خطای تصادفی نیز بررسی شود.
این ارقام صرفاً مثال آموزشی‌اند.
پس از آن، سود ناخالص خریدهای بازگشتی با هزینه اجرای برنامه مقایسه می‌شود.
برنامه‌ای که مشتریان زیادی بازمی‌گرداند اما سود کافی ایجاد نمی‌کند، از نظر اقتصادی موفق محسوب نمی‌شود.
پیام مناسب چگونه نوشته می‌شود؟
پیام بازگشت باید کوتاه، مرتبط و فاقد فشار فروش غیرضروری باشد.
در ابتدای پیام، ارتباط قبلی مشتری با کسب‌وکار یادآوری شود. سپس اطلاعات مفیدی ارائه گردد؛ برای مثال موجودشدن محصولی که قبلاً خریداری کرده یا تغییر مهمی در خدماتی که از آن استفاده می‌کرده است.
اگر مانعی در تجربه قبلی شناسایی شده، بهتر است توضیح داده شود چه تغییری برای برطرف‌کردن آن انجام شده است.
نباید ادعای دروغین درباره محدودیت موجودی یا پایان فوری پیشنهاد مطرح شود.
همچنین لازم است مشتری امکان انصراف از پیام‌های بازاریابی را داشته باشد.
کانال ارتباطی را درست انتخاب کنید
همه مشتریان به یک کانال واکنش مشابه ندارند.
برای فروش سازمانی، تماس حساب‌شده مدیر ارتباط با مشتری یا ایمیل شخصی‌سازی‌شده ممکن است مناسب‌تر باشد.
در خرده‌فروشی، پیامک یا اطلاع‌رسانی در کانال مورد رضایت مشتری می‌تواند کاربرد داشته باشد.
برای خدمات دوره‌ای نیز یادآوری زمان تمدید یا سرویس ممکن است ارزش بیشتری از تبلیغ مستقیم ایجاد کند.
انتخاب کانال باید بر اساس رفتار واقعی مشتری و رضایت او از دریافت ارتباط انجام شود.
چه زمانی برنامه را متوقف کنیم؟
اگر پس از چند آزمون، نرخ بازگشت گروه دریافت‌کننده پیام تفاوت معناداری با گروه مقایسه نداشته باشد، باید علت بررسی شود.
ممکن است مشتریان انتخاب‌شده برای بازگشت مناسب نباشند، پیشنهاد ارتباطی ضعیف باشد یا مانع اصلی خرید هنوز برطرف نشده باشد.
تکرار بی‌پایان پیام‌ها نه‌تنها احتمال فروش را افزایش نمی‌دهد، بلکه می‌تواند به تصویر برند آسیب بزند.
معیار توقف باید پیش از آغاز آزمایش تعریف شود.
حکم فرصت امروز
در هفته پیش رو، فهرست صد مشتری غیرفعال اما ارزشمند را تهیه کنید. آنها را براساس سابقه خرید و علت احتمالی توقف دسته‌بندی کنید و برای یک گروه کوچک، برنامه بازگشت آزمایشی اجرا کنید.
پیش از پرداخت هزینه بیشتر برای جذب افراد ناشناس، بررسی کنید چه تعداد مشتری شناخته‌شده به دلیل یک مانع قابل اصلاح از چرخه خرید خارج شده‌اند.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.