تبلیغات خلاق برای محصولات تند / اغراق‌ های باورپذیر!

زمانی خوردن هر غذای تندی چهره مصرف‌کنندگان ایرانی را تغییر می‌داد. کمتر رستورانی بود که غذای تند سرو می‌کرد و کمتر تولیدکننده سسی بود که محصول و سسی تند را در سبد کالایی خود می‌گنجاند. حال ذائقه ایرانی‌ها تغییر کرده و طبع‌شان به سمت غذاهای تند گرایش بیشتری پیدا کرده‌است. در واقع نیازی تازه وارد بازار مواد‌غذایی شده که در پس آن تولیدکنندگان شروع به عرضه محصولات این حوزه کرده‌اند. وقتی تولید باشد، تبلیغات نیز برای آن ظهور می‌کند. در نتیجه این روزها تبلیغات سس‌های تند نیز میان هزاران تبلیغ دیگر در سطح شهر خودنمایی می‌کند.

طراحی آگهی‌های تند از هیجان‌انگیزترین طراحی‌های تبلیغاتی محسوب می‌شود. طراح باید طعم تندی سس را به مخاطب منتقل کند. در این راستا یکسری المان مشترک میان تمام طراحان دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگر جست‌وجویی ساده در فضای مجازی داشته باشید، طرح‌های زیادی درباره تبلیغات این محصول می‌توانید بیابید. طرح‌های تبلیغاتی که شاید بررسی نکات عمومی آنها برای طراحان این حوزه از تبلیغات جذابیت داشته باشد و الهام‌بخش ایده‌های بهتر برای طرح‌های آتی‌شان در حوزه تبلیغات سس‌های تند شود. محمدرضا صیاد دریابخش ایده پرداز و عضو رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران دراین باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

***

چرا طراحان سس‌های تند در تمامی دنیا از یکسری المان یکسان استفاده می‌کنند؟

در مورد سس‌های تند، ایده‌پردازان و طراحان گرافیکی سعی می‌کنند، المانی را استفاده کنند که در همان ثانیه اول مخاطب با دیدنش احساس تندی محصول را درک کند. طراحی برای سس‌های تند سخت است، چون مخاطب باید حس تندی را احساس کند. در واقع طراحان این حوزه باید حس چشایی را به حس بینایی تبدیل کنند چون مخاطب تا زمانی که محصول یا سس تندی را نچشیده نمی‌تواند، بفهمد که تندی محصول چقدر بوده‌است. بنابراین بهترین یا ساده‌ترین المانی که در تمامی دنیا در رابطه با طراحی تبلیغاتی سس‌های تند استفاده می‌شود، المان گرما و داغی است. در نتیجه اگر به اکثر طرح‌های موجود در این حوزه نگاهی بیندازید می‌بینید که طراحان معمولا با ایده‌های مختلف از این المان استفاده کرده‌اند مانند طرح تبلیغاتی که از حرارت و داغی محصول تند، میز سوراخ شده است.

در این حوزه محصولی؛ چه عامل و فاکتور تبلیغاتی باعث جذب مخاطب بیشتر به سمت خرید و امتحان کردن محصول می‌شود؟

فاکتور اغراق کردن در این نوع طراحی‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. طراح تبلیغاتی یک سس تند باید بداند که چگونه طرح را اغراق‌آمیز طراحی کند که مخاطب نسبت به آن توجه کند. البته اغراق کردن در تبلیغات خارج از کشور به یک موضوع عمومی تبدیل شده است. طراحان خارجی سعی می‌کنند همه چیز را در طرح خود به مخاطب منتقل کنند. آنها به مانند طراحان داخلی، طرح‌های تبلیغاتی را با شعار یا اطلاعات حاشیه توضیح نمی‌دهند. برای مثال در کنار طرح تبلیغاتی یک محصول تند نمی‌گویند این یک محصول تند است یا سس تند فلان برند یا شرکت. به نوعی از داد و بیدادهای تبلیغاتی که نزدیک به 70 یا 80‌درصد برندهای ایرانی آن را انجام می‌دهند، حذر می‌کنند.

شاید باید گفت به نظر برای طراحان تبلیغاتی یا شرکت‌های تبلیغاتی داخلی صرف نمی‌کند که غیرمستقیم با مخاطب حرف بزنند. آنها باید به نوعی به مخاطبان بگویند که بهترینند و این موضوع را حتما باید با کلمات بازگو کنند و در این رابطه سراغ طرح تبلیغاتی نمی‌روند. در حالی که حوزه طراحی محصولات غذایی حساس است و طراحان خلاق در این حوزه غیرمستقیم و با اغراق محصول را در طرح تبلیغاتی خود بزرگ می‌کنند. بزرگی که مخاطب را به سمت طرح تبلیغاتی جذب می‌کند.

امکان دارد مخاطب در مواجهه با طرح تبلیغاتی که در آن بیش از حد اغراق شده، احساس کند که شرکت مورد نظر به او دروغ گفته است؛ در این حالت طراحان تبلیغاتی باید چگونه عمل کنند که مخاطبان طرحشان را باور کنند؟

درست است که اغراق کردن گاهی ذهن مخاطب را منحرف می‌کند ولی باید این نکته را درنظر بگیرید که همان اغراق است که مخاطب را جذب طرح تبلیغاتی خواهد کرد. طراحان باید چالش طنز را نیز به اغراق‌شان در طراحی سس‌های تند اضافه کنند. البته منظور از طنز، مسخره یا خنده‌دار کردن موضوع نیست. باید این موضوع را در نظرگرفت که مخاطب تا زمانی که محصول تند را استفاده نکرده، به او اثبات نخواهد شد که تندی محصول چقدر دلچسبش است.

پس در واقع می‌توان گفت، هدف اصلی از اغراق‌کردن در طرح‌های تبلیغاتی این است که مخاطب با طرح ارتباط برقرار کند یا به نوعی از آن خوشش بیاید. مخاطب باید به‌گونه‌ای جذب اغراق طرح تبلیغاتی شود که برای دوستانش طرح و تبلیغ را تعریف کند یعنی به آنها بگوید که فلان برند را دیده‌اید که چگونه نسبت به تندی محصولش اغراق کرده‌است. هرچند اغراق باید باور‌پذیر هم باشد برای مثال طرح تبلیغاتی سس تندی که در آن صندلی، عرق کرده‌ای را به تصویر کشیده به نظرم باور پذیرتر از طرحی است که صندلی را سوراخ کرده، چون داغ شدن و عرق کردن یکی از صفاتی است که مشتری حین مصرف این محصولات احساس می‌کند. در این طرح‌ها به اغراق کردن نگاه هنری نشده و طراحان تلاشی نکرده‌اند که اغراق را به شکل ساده‌ای نمایش بدهند که مخاطب به راحتی درک کند. چون در این حالت لذت اغراق در چنین طرح‌هایی از بین می‌رود.

به هرحال برای جذب مشتری نسبت به محصول و خرید آن باید سه فاز توسط شرکت‌ها طی شود. فاز یک: مخاطب محصول را میان محصولات مختلف بشناسد و به خرید آن ترغیب شود. برای این کار شرکت‌ها باید طرح تبلیغاتی را اکران کنند که نسبت به مابقی طرح‌های تبلیغاتی متفاوت باشد. همین تفاوت است که مخاطب را برای امتحان کردن محصول به قفسه فروشگاه‌ها می‌کشاند. در این راستا اغراق کردن به کمک برندها خواهد آمد. در این مرحله کیفیت محصول مهم نیست، مهم تفاوتی است که تبلیغ در ذهن مخاطب برای یکبار امتحان کردن ایجاد کرده‌است. فاز دو: مخاطب وقتی برای نخستین بار محصول را خریداری کرد، در صورتی مجددا سراغش خواهد رفت که کیفیت مورد نظرش را داشته باشد. اینجاست که کیفیت اهمیت پیدا می‌کند. فازسه: کیفیت مورد نظر باعث تداوم خرید مشتری می‌شود. در این مرحله اگر برندها بهترین تبلیغات را هم داشته باشند ولی کیفیت مورد نظر مخاطب را ارائه کنند، مخاطب به آنها وفادار نخواهد ماند.

در راستای تبلیغات سس‌های تند، در حال حاضر چند طرح تبلیغاتی داخلی نیز در سطح شهر اکران شده است، چه تفاوتی میان طرح‌های محصولات این حوزه در خارج و داخل ایران وجود دارد؟

بسیاری از طرح‌های تبلیغاتی ایرانی برگرفته از اندیشه مدیران شرکت‌های تولیدکننده سس‌های تند است. مدیران ایرانی از اغراق کردن در طرح‌هایشان می‌ترسند. برخی از آنها گمان می‌کنند که تبلیغات با محوریت اغراق مخاطب را از پیام اصلی تبلیغاتی دور می‌کند و با صراحت بارها شنیده‌ام که می‌گویند باید در تبلیغات با مخاطب مستقیم حرف زد و چه نیازی به اغراق و حاشیه رفتن وجود دارد. پس یکی از تفاوت‌های طرح‌های داخلی با خارجی همین موضوعی است که به آن اشاره کردم. موضوع دیگر بسته‌بندی محصول است که اگر دقت کنید در طرح‌های خارجی آنچنان بزرگ‌نمایی نشده و طراح در بخش پایینی طرح نمایی از محصول و برند را آورده‌است. در طرح‌های خارجی به جای بزرگ‌نمایی محصول و نام برند، خلاقیت را بزرگ می‌کنند. مخاطب در مواجهه با چنین طرح‌هایی اگر جذب شد سراغ بخش پایینی طرح نیز می‌رود تا متوجه شود که طرح تبلیغ کدام برند و محصول است اما این موضوع در طرح‌های داخلی عملا نمودی ندارد چون طراحان و شرکت‌ها به جای بزرگ کردن خلاقیت و ایده، محصول و بسته‌بندی را بزرگ می‌کنند. بزرگنمایی که مخاطب در برخورد با آن دچار دلزدگی می‌شود.

البته در این میان علت دیگری نیز باعث شکل‌گیری چنین طرح‌هایی از جانب محصولات داخلی می‌شود. علت این است که شرکت‌های ایرانی فکر می‌کنند که اگر محصولشان بزرگ استفاده نشود، هزینه‌ تبلیغاتی‌شان به هدر رفته است. هنر تبلیغات این است که مخاطب در کمترین زمان ممکن پیام را دریافت کند. مخاطبان معمولا پیام تبلیغاتی را از طریق تصویر بهتر از متن دریافت می‌کنند. به همین خاطر اگر سه خط هم توضیح داده شود که محصول تند و با‌کیفیت متعلق به فلان برند است، مخاطب نکته مهمی را دریافت نمی‌کند و فقط به تصویر آگهی توجه می‌کند چون فرصت خواندن ندارد. به همین خاطر است که وقتی مخاطب با طرح تبلیغاتی سس تندی که میز را سوراخ کرده برخورد می‌کند، ناخودآگاه متوقف می‌شود و به فکر فرومی‌رود و می‌گوید: واقعا این سس آنقدر تند است که میز را سوراخ کرده است. دقت کنید همین پرسش از طریق تصویر در ذهن مخاطب ایجاد شده، پرسشی که مخاطب را به هدف اصلی تبلیغ رسانده است.

حال برای آگهی‌هایی که رویکردی اغراقی دارند، باید گروه مخاطبان خاصی را در نظر گرفت؟

این آگهی‌ها را می‌توان برای عموم مردم طراحی کرد ولی مطمئنا کشور به کشور این رویکرد می‌تواند غلظت بیشتری به خود بگیرد. برای مثال در کشورهایی مانند هند و مکزیک که مردم آنها علاقه بیشتری به غذاهای تند دارند، در طراحی سس‌های تند می‌توان اغراق بیشتری کرد اما کشورهایی مانند ایران که مشتریان با احتیاط به سس‌های تند نزدیک می‌شوند، می‌توان در طراحی چنین محصولاتی اغراق کمتری کرد.

طراحان باید در نظر بگیرند در کشورهایی که مردم علاقه چندانی به سس‌های تند ندارند، گاهی اغراق زیاد باعث ترس آنها می‌شود و شاید کمتر به سمت خرید محصول حرکت کنند. پس با این توصیفات طراحان این حوزه باید برای اغراق کردن نیز درجه‌بندی داشته باشند و به گروه مخاطبانشان توجه زیادی کنند. هرچند در ایران نیز ذائقه ایرانیان تغییر کرده و بسیاری از جوانان به این طعم علاقه‌مند شده‌اند. در نتیجه به نظرم توجه به چنین طرح‌هایی می‌تواند به جذب مشتری در این حوزه کمک‌کننده باشد.