استراتژی باید دنباله رو تاکتیک باشد یا تاکتیک دنباله رو استراتژی است؟ قسمت 2

در این بخش به جای استفاده از نگرش بالا به پایین ما برعکس آن را پیشنهاد می کنیم؛ یعنی قوانین نگرش پایین به بالا.

قانون 1: ایده ای را پیدا کنید که متفاوت باشد

اکثر شرکت ها وقت، انرژی و پول خود را صرف بهتر کردن یک محصول یا خدمات می کنند که به ندرت موفق می شود. در این نگرش معمولا تحقیقات انجام شده توسط شرکت کوچک تر در جهت بهبود یک کالا یا خدمات، توسط شرکت های پیشرو به سرعت کپی می شود و فقط هزینه های آن را شرکت های تحقیق کننده پرداخت می کنند.

فیج نخستین ماست یونانی بود که وارد بازار آمریکا شد. مدیران این شرکت مانند اکثریت مدیران آنها بر این باور بودند که خریداران آنها را به علت مزه بهترشان، پرچرب بودن شان، نداشتن مواد افزودنی نسبت به ماست های معمولی و... انتخاب می کنند، بنابراین در تثبیت برندشان در ذهن مخاطب غفلت کردند.

ما بر این باوریم که اگر کالا یا خدماتی مزیت رقابتی داشته باشد ولی جایگاه ذهنی نداشته باشد برای فروشش با چالش های جدی روبه رو می شود ولی از طرف دیگر اگر کالا یا خدماتی مزیت رقابتی مشخص و ملموسی نداشته باشد ولی جایگاه ذهنی داشته باشد به مراتب فروشش ساده تر خواهد بود. به آب اویان از کوه های آلپ و فیجی (آب جزایر فیجی) توجه کنید، مزیت رقابتی آنها نسبت به دیگر برندهای آب چیست؟

داشتن جایگاه باعث خلق مزیت رقابتی در ذهن مخاطب می شود، بنابراین وجود یک مزیت رقابتی حقیقی یا عدم وجود آن از درجه اهمیت کمتری برخوردار خواهد بود.

قانون 2: هنگامی که ایده ای را یافتید که خوب بود، با تمام امکانات برندتان آن ایده را حمایت کند.

بازاریابی مانند جنگ است، یک ژنرال موفق به خط مقدم می رود، امکانات را بررسی می کند تا تاکتیکی برای پیروزی پیدا کند. سپس به مقر فرماندهی برمی گردد تا استراتژی کلی را برای پیاده سازی این تاکتیک مشخص کند.

در جنگ دوم جهانی و در نبرد فرانسه، تاکتیک آلمان ها استفاده از شکاف بین نیروهای فرانسوی مستقر در جنوب فرانسه و نیروهای انگلیسی مستقر در شمال فرانسه بود. استراتژی نوشته شده برای استفاده از این تاکتیک، استفاده از تانک های پانزر و حمله از طریق آردن به قلب این شکاف بود. نتیجه رسیدن به هدف تنها در شش هفته و تسخیر فرانسه شد. فرانسوی ها و انگلیسی ها مزیت برتری 30درصدی قوا نسبت به آلمان ها داشتند و شکست خوردند چون آلمان ها برتری تاکتیکی داشتند.

بسیاری از برندها همین گونه اخته می شوند.

«دل» بزرگ ترین فروشنده کامپیوتر شد با تاکتیک فروش مستقیم به کسب و کارها.

زاپوس با بهره گیری از تاکتیک ارسال مجانی دوطرفه به بزرگ ترین خرده فروش اینترنتی کفش مبدل شد.

قانون 3: برندتان را با روابط عمومی بسازید و نه تبلیغات

تبلیغات بهترین ابزار برای حفاظت از جایگاه ذهنی یک برند است ولی تبلیغات برای ساخت این جایگاه ذهنی کارایی ندارد. وقتی مخاطبین تبلیغ یک برند را می بینند که هرگز در موردش نشنیده اند با خود فکر می کنند که چطور می شود این یک برند خوب باشد درصورتی که تاکنون درباره آن نشنیده ام؟

قانون 4: برندتان را متمرکز نگه دارید

وقتی شرکت تان به موفقیت رسید، این قانونی است که معمولا فراموش می شود، بنابراین بعد از آن صاحبان برند به روش بالا به پایین روی می آورند. «دل» بعد از موفقیتش در «فروش مستقیم به کسب و کارها» چه کرد؟ وارد بازار خرده فوشی و فروش به مصرف کننده نهایی شد.

خب ممکن است سوال شود بالاخره در این جنگ، استارتاپ ها هستند که به موفقیت می رسند یا شرکت های بزرگ؟

ممکن است فکر کنید شرکت های بزرگ با داشتن میلیاردها تومان در بانک ها، نیروی انسانی قوی و کارآمد و تحقیقات بازار گسترده و تلاش های مستمر برای توسعه عالی به راحتی می توانند برندهای جدید را نیز خلق کنند. در واقع این طور نیست.

• مایکروسافت توسط یک دانشجوی اخراجی درست و به بزرگ ترین شرکت نرم افزاری تبدیل شد و نه توسط IBM غول کامپیوتری آن زمان

• آمازون توسط جف بیزوز به وجود آمد که هیچ تجربه ای از دنیای خرده فروشی نداشت و به بزرگ ترین خرده فروشی اینترنتی تبدیل شد. در همان زمان وال-مارت بزرگ ترین خرده فروش نتوانست این کار را انجام دهد

نکته آخر اینکه: خلق جایگاه در موفقیت یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است و این جایگاه ایجاد نمی شود مگر آنکه قبل از هر اقدام ابزار موجود در دست تان باشد و تاکتیک های مناسب را که می توانید از آنها استفاده کنید پیدا کنید و بعد جایگاه تان را ترسیم کنید، نه اینکه اول جایگاه تان را بسازید و برای تثبیت آن به دنبال ابزار و تاکتیک ها بگردید.

تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.

تماس با کارشناس : behrooz_lotfian@yahoo.com

کارشناس ارشد بازاریابی