ارتباط سمن‌ها و برندینگ

NGO‌ها سازمان‌هایی مردم‌نهاد (سمن) هستند؛ سازمان‌هایی که فعالیت‌شان با کمترین وابستگی به دولت و در راستای ارائه خدمات اجتماعی به وجود آمده و توسط شهروندانی بنیان‌گذاری و اداره می‌شوند که دغدغه همنوعان را در سر دارند. درست است که اصلی‌ترین ارزش یک سازمان مردم‌نهاد، به فعالیت‌های غیرانتفاعی آن است، اما در یک نگاه عمیق می‌توان تمام پیچیدگی‌های موجود در کسب‌و‌کارهای انتفاعی را در این سازمان‌ها نیز یافت. ضرورت تبعیت از اصول یک کسب‌و‌کار سودجویانه در کنار تلاش برای دوری از طمع‌های ذاتی نهفته در روح این کسب‌و‌کارها، پیچیدگی خاصی به‌ویژه در کشور ما به شیوه اداره سازمان‌های مردم‌نهاد افزوده است و همین امر است که رونق را با بخش بزرگی از NGO‌های ایران غریبه کرده و مدیران آنها را به سوی چالش‌هایی گاه بی‌پایان هدایت می‌کند. 

در تفکرات خود همواره تلاش می‌کنم راهی را برای برون‌رفت ‌NGO‌ها از رکود به واسطه کاربست اصول علم و تخصص برندینگ جست‌وجو کنم. سازمان‌های مردم‌نهاد نیز فارغ از نوع فعالیت‌شان، به نوعی در فضای بزرگ و پر پیچ و خم رقابت فعالیت می‌کنند و به سان تمامی کسب‌و‌کارها، تنها به واسطه استفاده اصولی از فنون مارکتینگ می‌توانند به اهداف والای خود برسند. 

از آنجایی که تمام سازمان‌ها با عاملی به نام مخاطب انسانی در تعامل هستند، فعالیت خود را در عرصه‌ای رقابتی دوام می‌دهند. خواه این سازمان‌ها کسب‌و‌کارهای انتفاعی باشند، خواه انجمن‌ها و نهادهایی که خدمات انسانی و اجتماعی ارائه می‌کنند. درست است که در اصل رقابتی بودن فضای کاری هر دو گروه هیچ شکی وجود ندارد، اما جنس رقابت در این دو گروه بسیار متفاوت است. 

همان‌گونه که پیتر دراکر نیز به صراحت به آن اشاره می‌کند، در کسب‌و‌کارهای انتفاعی، رقبا به چهار گروه عمده تقسیم می‌شوند. اصلی‌ترین رقیب در این دیدگاه، آنی است که کالایی مشابه تولید می‌کند یا خدماتی مشابه ارائه می‌کند و این کالا یا خدمت را به قیمت مشابه عرضه می‌دارد. اگر این دیدگاه را کمی بسط دهیم، می‌توانیم فعالان در حوزه‌های واحد را برای همدیگر رقیب بدانیم که این در اصل سطح دوم رقبا از دیدگاه دراکر است. سطح سوم مربوط به کسب‌و‌کارهایی است که در یک حوزه واحد کار نمی‌کنند، اما محصولات و خدمات آنها می‌تواند از نظر کارکردی، تاثیری مشابه داشته باشد و در وسیع‌ترین سطح که سطح چهارم رقابت از دیدگاه دراکر است، تمام کسب‌و‌کارها بر سر پول قابل خرج کردن مشتری، رقیب یکدیگر هستند. 

اما در حوزه فعالیت‌های انسانی و اجتماعی، موضوع رقابت در درون مایه با بحث پیشین متفاوت است. در این حوزه به دلیل بنیان نهاده شدن سازمان‌های غیرانتفاعی بر پایه یک ارزش والای انسانی و اجتماعی، رقیب یکدیگر به شمار نمی‌روند، اما همگی در اغلب اوقات از یک رقیب واحد شکست می‌خورند و آن رقیب چیزی نیست جز، ضعف مفرط در فرهنگ و دانش جامعه هدف. البته این بدان معنی نیست که رقابت از جنس کسب‌و‌کارهای انتفاعی، در میان سازمان‌های مردم‌نهاد کاملا بی‌مفهوم است. 

حیات و موفقیت هر سازمان مردم‌نهادی، به میزان تعامل مخاطبان با آن سازمان بستگی دارد. در ساده‌ترین مثال، حیات سازمان انتقال خون و میزان دسترسی این سازمان به اهدافش، به‌شدت به میزان شهروندانی وابسته است که با این سازمان در ارتباط هستند و در بازه‌های زمانی حساب شده‌ای، خون اهدا می‌کنند. از این رو می‌توان با کمی اغماض، فعالیت سازمان‌های غیردولتی با اهداف اجتماعی در حوزه جذب و حفظ مخاطب را، با فعالیت سازمان‌های انتفاعی در فرآیند مارکتینگ مقایسه کرد. به عبارت ساده‌تر، شاید بتوان گفت امروز وقت آن رسیده NGO‌ها و مدیران ارشدشان بپذیرند که آنها نیز نیازمند تعریف و اجرای فعالیت‌هایی در زمینه مارکتینگ در عالی‌ترین و علمی‌ترین سطح آن هستند. 

از جمله بزرگ‌ترین ضعف‌های مشهود در NGO‌ها، روی‌گردانی مدیران این سازمان‌ها از استفاده از تکنیک‌های تبلیغات و ارتباطات است و این حقیقت ریشه در نگاه این مدیران به ارزش والای سازمان‌شان دارد چرا که احساس می‌کنند وارد شدن به دنیای تبلیغات، ارزش سازمان را کاهش می‌دهد. این دیدگاه، به‌شدت ناصحیح و آسیب‌رسان است و فرصت‌های بسیاری را از‌NGO‌ها خواهد گرفت. البته نباید از نظر دور داشت که شیوه‌های کنونی رایج در صنعت بیمار تبلیغات ایران نه فقط به  NGO‌ها بلکه به تمام کسانی که وارد بازی تبلیغات می‌شوند، آسیب می‌رساند، اما یک تغییر نگرش از تبلیغات بازاری و ناصحیح به استفاده از شیوه‌های علمی تبلیغات و ارتباطات، می‌تواند مدیران ‌NGO‌ها را بیشتر به موفقیت‌هایشان در نیل به اهداف امیدوار سازد. مدیران سازمان‌های مردم‌نهاد، فارغ از اهداف بلند انسانی و اجتماعی خود، باید از تکنیک‌های روز علم مارکتینگ برای افزایش توان سازمان‌شان به واسطه جذب و حفظ اعضایی نیرومند و ماندگار استفاده کنند و به منظور هموارتر کردن این مسیر، باید خلق و مدیریت یک برند کارآمد را براساس علم روز حوزه برندینگ در دستور کار خود داشته باشند.