اجرای پیمایش از طریق پرسشنامه

در پژوهش‌هایی که از پرسشنامه استفاده می‌شود، اعضای نمونه یا جامعه با پرکردن پرسشنامه و بازگرداندن آن به پژوهشگر در مصاحبه‌ای که خود اجرای آن را برعهده داشته‌اند، شرکت می‌کنند.

مراحل اجرای پیمایش از طریق پرسشنامه

نخستین گام: تهیه فهرستی از هدف‌هایی که محقق قصد دارد از طریق پرسشنامه به آنها برسد تا زمانی که به شکل دقیق مشخص نکنیم به چه نوع اطلاعاتی نیاز داریم، با این اطلاعات چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم و چگونه هر سوال در پرسشنامه در رسیدن به این هدف به ما کمک می‌کند، قادر به تهیه یک پرسشنامه مناسب نخواهیم بود.

گام دوم: بیان مسئله

هدف پیمایش پرسشنامه‌ای، توصیف رفتار، طرز فکر، احساس ویژه یا آزمون رابطه بین دو یا چند متغیر است. محقق ممکن است به توصیف موارد زیر علاقه‌مند باشد: چه تعدادی از خانواده‌ها خریدار کالای معینی هستند؟ نام خمیر دندان دلخواه شما چیست؟ و...

گام سوم: تعیین جامعه و انتخاب نمونه

تعیین جامعه در بیشتر موارد بر نکاتی همچون اهمیت موضوع، قابلیت تعمیم‌پذیری تحلیلی، علاقه پژوهشگر و موجود بودن منابع، مبتنی است. جامعه مورد نظر ممکن است شهرک، شهر، استان، کشور یا زیرگروهی از واحدهای ذکر شده نظیر گروه‌های قومی، مذهبی و شغلی باشد. همچنین باید به انتخاب نمونه‌ای از جامعه که معرف و نماینده واقعی آن باشد اقدام شود.

گام چهارم: تنظیم سوالات پرسشنامه

در زمان تهیه سوالات پرسشنامه باید به موارد زیر دقت کرد:

1- استفاده از واژگان ساده: در پرسشنامه باید کلمه‌ها و ترکیب ساده را با در نظر گرفتن سطح دانش ادبی پاسخ‌دهنده به کار گرفت.

2- عدم استفاده از واژگان دو پهلو: محقق باید از لغاتی استفاده کند که تنها یک معنی داشته باشد.

3- عدم استفاده از پرسش‌های هدایت‌کننده و جانبدارانه: یک پرسش هدایت‌کننده، پاسخ‌دهندگان را به گزینه خاصی هدایت می‌کند، لذا محقق نباید به طرح چنین سوالاتی اقدام کند.

4- سوال‌های پرسشنامه را با توجه به موضوع پژوهش و خصوصیات جامعه‌ای که در آن مطرح می‌شود، تعیین کنید. نظم و ترتیبی که سوال‌های پرسشنامه براساس آن طرح می‌شود متفاوت است، ولی در اینکه جای هر سوال کجا باید باشد، اتفاق نظری وجود ندارد. بعضی ترجیح می‌دهند نکات مربوط به ویژگی‌های فردی و خانوادگی در آغاز پرسشنامه قرار گیرد و سوال‌های حساس در آخر آن آورده شود. در حالی که برخی دیگر عکس این عمل را ترجیح می‌دهند.

در واقع این محقق است که باید با توجه به بینشی که در مورد موضوع و جامعه پژوهشی خود دارد، جای هر سوال یا نظم و ترتیب سوال‌ها را تعیین کند. چنانچه موضوع اهمیت قابل توجهی داشته باشد و از حساسیت ویژه‌ای برخوردار باشد، بهترین شیوه این است که پرسش‌های مربوط به موضوع اصلی را در ابتدا بیاوریم تا بالاترین نسبت پاسخ‌دهی را به دست آوریم.

چنانچه موضوع از حساسیت خاصی برخوردار نباشد، بهتر است پرسشنامه را با سوال‌های مربوط به ویژگی‌های فردی، خانوادگی و اقتصادی آغاز کنیم تا با جلب توجه پاسخ‌دهنده به آنها بهتر بتوانیم در پایان به پرسش‌های حساس‌تر بپردازیم.

5- صفحه ابتدایی پرسشنامه را به نحوه پاسخگویی به سوال‌ها اختصاص دهید. در این صفحه ذکر کنید که پرسشنامه مورد بحث چند قسمت را دربرمی‌گیرد و خصوصیات هر قسمت را شرح دهید. به پاسخ‌دهندگان بگویید که پاسخ مناسب را با چه نوع علامتی مشخص کنند: کشیدن دایره، تیک‌ زدن، پر کردن مربع مربوطه و...

6- طرح سوالات باز یا بسته: معمولا دو نوع سوال وجود دارد که عبارت است از سوال باز و سوال بسته.سوال‌های باز به پاسخ‌دهنده این امکان را می‌دهد که سوال را با بیان خود پاسخ دهد. بهتر است این سوالات در انتهای پرسشنامه از مشتریان پرسیده شود.

سوال‌های بسته می‌تواند مجموعه‌ای از پاسخ‌ها را در اختیار پاسخ‌دهنده قرار دهد و به این ترتیب از وی خواسته می‌شود یکی از این پاسخ‌های در نظر گرفته شده را برای پاسخگویی به سوال انتخاب کند. این سوالات نیز ترجیحا باید ابتدای پرسشنامه قرار گیرد. البته ماهیت سوالات نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. در جلسه آتی به بررسی چک‌لیست تهیه پرسشنامه و خطاهای رایج آن پرداخته خواهد شد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی