چرا برندها نیازمند بازاریابی گفت و گو محور هستند؟

امروزه براساس پیش بینی ها مشتریان ماهانه بیش از یک میلیارد پیام چت با کسب وکارها رد و بدل می کنند. در حقیقت، شمار کاربران اپ های پیام رسان در مقایسه با شبکه های اجتماعی بیش از پیش افزایش یافته است. به احتمال فراوان در سال جاری نیز اختلاف کاربر مورد نظر بیشتر خواهد شد.

بدون تردید مهاجرت عمده کاربران به اپ های پیام رسان روی حوزه روابط عمومی برندها نیز تاثیر ویژه ای خواهد داشت. به این ترتیب روبات های چت روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کنند. نکته مهم، تمایل کاربران به دریافت اطلاعات موردنیازشان از طریق پیام متنی به جای شیوه های دیگر پشتیبانی است. بسیاری از کسب وکارها نیز به این نکته مهم پی برده اند. به این ترتیب شمار هرچه بیشتری از برندها به سوی استفاده از پلتفرم های پیام رسان برای جلب رضایت مشتریان خود جهت گیری می کنند.

همانطور که برندها به سوی پشتیبانی متن محور از مشتریان شان حرکت می کنند، داشتن برنامه ای دقیق برای بازاریابی گفت وگومحور اهمیت پیدا خواهد کرد. در حقیقت، به منظور کسب موفقیت در فرآیند بازاریابی مبتنی بر پیام رسان ها باید برنامه ای دقیق برای بازاریابی گفت وگومحور داشته باشیم. به این ترتیب نتیجه بخشی فعالیت های ما بیشتر خواهد شد.

در ادامه مقاله به برخی از دلایل اهمیت برنامه بازاریابی گفت وگومحور اشاره خواهم کرد.

اطمینان از ارائه ارزش به مخاطب

امروزه، شرکت ها باید در زمینه ارائه خدمات پشتیبانی بی نظیر عمل کنند. محصولات شرکت های مختلف روز به روز بیشتر به یکدیگر شبیه می شوند. بنابراین عامل تمایز میان برندها به عواملی مانند پشتیبانی از مشتریان بستگی پیدا خواهد کرد. برندهای موفق به منظور جلب نظر هرچه بیشتر مشتریان شخصی سازی بخش های مختلف خود را مد نظر قرار داده اند.

مطلب مرتبط: چرا باید بازاریابی برند را جایگزین تبلیغات تجاری کنید

در زمینه شخصی سازی اپ های پیام رسان کمک مناسبی برای برندها هستند. در حقیقت، تعامل با برندها به گونه ای گفت وگومحور بیشتر از الگوهای تعاملی یک جانبه احساس ارزشمندی به مشتریان می دهد. به این ترتیب مشتریان احساس مشارکت در ساخت و فعالیت برند محبوب شان خواهند داشت. وقتی یک برند از پلتفرم پیام رسانی برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می کند، باید نسبت به ارائه ارزش های منحصر به فرد و شخصی سازی شده نیز اطمینان حاصل کند. تنها در این صورت تلاش های ما نتیجه دلخواه را به ارمغان می آورد.

به عنوان مثالی برای این بخش، برند Aeromexico در سال 2016 نخستین روبات چت در صنعت هواپیمایی را رونمایی کرد. هدف اصلی از این اقدام ساده سازی فرآیند سفر هوایی برای مشتریان بود. به این ترتیب مشتریان به سادگی امکان اطلاع از نرخ بلیت ها، صندلی های خالی و ساعت های پرواز را داشتند. در صورت تمایل نیز به سادگی امکان خرید درون برنامه ای از طریق روبات مورد نظر وجود دارد.

از سال 2016 تا به حال روبات Aeromexico بازخوردهای بسیار مثبتی از جانب کارشناس ها و مسافرها دریافت کرده است. البته باید توجه داشت که این روبات فقط برای خرید بلیت نیست. بخش پشتیبانی امور مشتریان Aeromexico نیز به طور کامل به این روبات نقل مکان کرده است. بنابراین اگر شکایتی از نحوه فعالیت و خدمت رسانی آنها داشته باشیم، دیگر نیازی به تماس با بخش پشتیبانی و انتظار طولانی در صف نداریم. در پایان باید اشاره کرد، اطلاعات ماهانه نیز به صورت شخصی سازی شده برای اعضای روبات ارسال می شود.

افزودن پلتفرم پیام رسانی به یک کمپین بازاریابی دیجیتال فرصت های تازه ای را فراهم می آورد. به ویژه برای برندهای کوچک، سرمایه گذاری روی مشتریان جدید از طریق ارائه محتوای شخصی سازی شده و اطلاعات بیشتر اهمیت فزاینده ای دارد.

یکی از راهکارهای جذاب برای استفاده از روبات های چت عرضه پیشنهادهای ویژه است. به طور معمول برندها برای اطلاع رسانی پیرامون پیشنهادهای ویژه شان از بازاریابی ایمیل محور یا ارسال پیامک استفاده می کنند. این روش ها اگرچه تاثیرگذاری خاص خود را دارند، اما احتمال دسترسی مخاطب به محتوای شان پس از اتمام زمان پیشنهادهای ما وجود دارد. راهکار پیشنهادی من در اینجا استفاده از روبات های چت برندمان به عنوان کانال ارتباطی است. نگارش پیام های شخصی سازی شده و ارسال شان برای مخاطب ها ایده بسیار جذابی خواهد بود. نکته مهم در اینجا امکان تعامل مستقیم مخاطب با برند ماست. به این ترتیب در صورت ارسال پاسخ به روبات چت باید آماده اطلاع رسانی به مشتریان باشیم.

نمونه مناسب این بخش عملکرد برند سفورا خواهد بود. آنها یک روبات چت در پیام رسان Kik ایجاد کرده اند. هدف ابتدایی این روبات بسیار ساده و صریح بود: ایجاد ارتباط با نوجوان ها و آموزش نکات مهم به آنها در خلال بحث های جذاب و سرگرم کننده. وقتی کمپین آموزشی برند سفورا شروع شد، نقش سازنده روبات چت شان بیش از پیش نمایان شد. به این ترتیب روبات آنها در پیام رسان Kik علاوه بر ارسال محتوای کمپین بازاریابی شان به پرسش ها و واکنش های مختلف کاربران نیز پاسخ می داد.

کمپین برند سفورا بیش از 1500 پیام در kik دریافت کرد. روبات آنها پاسخ برخی پرسش ها را براساس برنامه ریزی قبلی می داد. با این حال در مورد پرسش های پیچیده تر تیم پشتیبانی برند پاسخ ها را ارائه می کرد. اهمیت کار برند سفورا از آنجا بیشتر می شود که به رد و بدل شدن بیش از 6000 پیام میان آنها و مخاطب های شان توجه کنیم. به این ترتیب باید کمپین آنها را یکی از موفق ترینن نمونه های بازاریابی براساس الگوی گفت وگو محور قلمداد کنیم.

برای تعیین زمان حضور تیم بازاریابی و فروش

یکی از اشتباه های رایج برندها به هنگام ارائه خدمات جانبی به مشتریان در پلتفرم های پیام رسان استفاده از فرصت مورد نظر برای بازاریابی یا فروش است. مشکل اساسی در اینجا ماهیت ویژه و منحصر به فرد خدمات پشتیبانی است. بنابراین نباید از آن برای دستیابی به اهداف بازاریابی یا فروش برندمان استفاده کنیم.

یکی دیگر از اشتباهات برندها عدم اعلام رسمی موضع شان در پلتفرم های پیام رسان است. به این ترتیب مخاطب وظیفه اصلی روبات ها را نمی داند. در نتیجه اصلا به فکر ارسال پیام به روبات ما نخواهد افتاد. وظیفه اصلی یک برند به هنگام فعالیت در پلتفرم های پیام رسان تعریف دقیق وظایف است. بدون تردید اهداف بازاریابی و فروش نیز باید در پیام رسان ها دنبال شود. با این حال مرزبندی و تفکیک اهداف اهمیت بالایی دارد. با این کار مشتریان مان دیگر دچار سردرگمی در تعامل با ما نخواهند شد.

اگر فعالیت در پلتفرم های پیام رسان را فرآیندی منظم در نظر بگیریم، در نقطه شروع تعامل متقابل مطرح است. سپس پیگیری کمپین بازاریابی و در نهایت تلاش برای فروش محصولات مان قرار دارد. اگر نظم این فرآیند را برهم بزنیم، نتیجه تلاش های برندمان دور از انتظار خواهد بود. بنابراین به عنوان مهم ترین توصیه این بخش حفظ نظم فرآیند فعالیت در پیام رسان ها را در نظر داشته باشید.

پرهیز از خودکارسازی بیش از اندازه فرآیندها

هدف اصلی از ساخت روبات های چت با امکان ارسال پیام های مختلف شخصی سازی بیشتر گفت وگو با مشتریان و ترغیب شان به واکنش در قبال محتوای مان است. با این حال تعیین چنین هدفی به معنای موفقیت همیشگی روبات های چت نیست. به عنوان مثال، اگر یک برند به دنبال ترغیب مشتریانش برای دانلود یک کتاب الکترونیکی است، استفاده از روبات چت اقدام غیرضروری خواهد بود. در چنین مواردی استفاده از وب سایت رسمی گزینه منطقی تری به نظر می رسد.

نکته مهم در اینجا عدم نیاز به استفاده از ابزارهای نوین مانند روبات های چت فقط به دلیل داشتن تکنولوژی مورد نیاز است. به طور معمول روبات های چت برای گفت وگو بیشتر بین برندها و مشتریان، پرسش و پاسخ و پشتیبانی فنی مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین استفاده از آن در جهت اهداف دیگر نامناسب خواهد بود.

همانطور که اشاره شد، پلتفرم های پیام رسان در حال دگرگونی شیوه های ارتباطی برندها با مشتریان شان هستند. خوشبختانه اپ های پیام رسان به طور مداوم در حال توسعه و به روز رسانی هستند. به این ترتیب همیشه امکان های تازه تری روی برندها گشوده خواهد شد. از امکان گفت وگوی ساده گرفته تا خرید درون برنامه ای، پیام رسان هایی نظیر فیس بوک چت و وی چت در حال ساده سازی فرآیند ارتباط برندها و مشتریان هستند. البته این ساده سازی هیچ چیز از اهمیت محتوای باکیفیت نخواهد کاست. هنوز هم برای جلب نظر مخاطب باید از محتوای باکیفیت و به ویژه شخصی سازی شده استفاده کنیم. در غیر این صورت ابزار حرفه ای پلتفرم های پیام رسان چندان کمکی به توسعه برند و کسب وکارمان نخواهند کرد.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی / مدل های مختلف برند

به طور کلی، هدف اصلی در استفاده تجاری از اپ های پیام رسان نزدیکی بیشتر برندها به زندگی مشتریان است. حال اگر در این نزدیکی برند ما محتوای جذابی برای مخاطب نداشته باشد، به تدریج از سوی وی پس زده می شود. در چنین وضعیتی حضور نزدیک ما در زندگی کاربران نه تنها مزیت نیست، بلکه باعث ناراحتی آنها نیز می شود.

اگر به دنبال موفقیت در عرصه بازاریابی هستید، گفت وگو اهمیت بالایی دارد. مشتریان باید احساس نزدیکی و تاثیرگذاری ویژه روی اقدامات برندمان را داشته باشند. درست به همین دلیل بازاریابی ایمیل محور دیگر تاثیر سابقش را ندارد. این الگو به طور معمول رابطه دوجانبه را ترویج نمی کند. بلکه مخاطب را به دریافت کننده ای صرف تبدیل خواهد کرد.

در نهایت، باید به دو نکته مهم در بازاریابی گفت وگو محور اشاره کنم. نخست انگیزه کافی برای شناخت مخاطب و شخصی سازی پیام ها در گروه های مختلف. سپس تلاش برای افزایش آگاهی مخاطب ها از برندمان. مورد اخیر تا حد زیادی موفقیت تلاش های ما در مراحل بعدی را تضمین خواهد کرد. به هر حال هر برندی برای موفقیت در بازاریابی نیاز به مخاطب دارد.