کدام صفحات سایت ما بدترین تاثیر بازاریابی را دارند؟

در دنیای دیجیتال امروزی که به طور مداوم در حال تغییر و تحول است، تقریبا تمام برندها باید سایتی رسمی و کاملا کاربردی برای مشتریان شان طراحی کنند. همچنین به هنگام طراحی سایت باید آن را به گونه ای سازگار برای تمام دستگاه های هوشمند ارائه کنیم. اگرچه توجه به این نکته تا حد زیادی کار طراحی سایت را برای برندها ساده می کند، اما بازهم امکان وقوع اشکالاتی در کار هست. مهم ترین ایرادها و کاستی های سایت ها در این میان فرم های مختلف آزاردهنده کاربران است.

برند اکسپدیا بهترین نمونه در زمینه طراحی نادرست سایت است. آنها در طول فقط یکسال 12 میلیون دلار از دست دادند (بله فقط در عرض یک سال). دلیل اصلی آن نیز نام گذاری اشتباه یکی از بخش های صفحات شان بود. اشتباه نکنید، دقیقا به همین خاطر آنها 12 میلیون دلار از دست دادند. اکسپدیا در یکی از بخش های ثبت نام سایت خود برای خرید آنلاین مشتریان گزینه ای تحت عنوان شرکت قرار داده بود. بسیاری از کاربران گمان کردند که این بخش مربوط به نام بانکی است که در آن حساب دارند. به این ترتیب مشتریان آدرس بانک شان را در آن بخش وارد کردند. این در حالی بود که نیست اصلی اکسپدیا درج آدرس محل دریافت سفارش کاربران در آن بخش بود. به این ترتیب در نهایت اکسپدیا مبلغ 12 میلیون دلار بابت ارسال اشتباه سفارشات ضرر دید.

اگرچه مثال اکسپدیا یک نمونه بسیار عجیب و غریب و همراه با ضرر هنگفت است، شاید شما هم نسبت به برخی از اشتباهات کوچک اما تاثیرگذار در سایت تان ناآگاه باشید. به این ترتیب عدم رفع چنین اشتباهای هزینه بسیار زیادی برای شما به همراه خواهد داشت.

من در شرکت شخصی ام شاهد اطلاعات بسیار زیاد و متنوعی پیرامون نحوه تاثیرگذاری فرم های گوناگون سایت ها روی میزان استقبال و خرید مشتریان آنلاین هستم. پس از گذشت چند سال از معرفی سایت ها، شبکه های اجتماعی و اپ های خرید گوناگون سطح انتظارات کاربران از کیفیت خدمات آنها به شدت افزایش یافته است. بنابراین اگر به سرعت در پی رفع ایرادات سایت مان نباشیم، هزینه بسیار سنگینی را پرداخت خواهیم کرد. در طول سال های اخیر تقریبا تمام سایت ها و شبکه های اجتماعی تحولات مطلوبی را در زمینه سرویس دهی به کاربران به خود دیده اند. با این حال بخش فرم های آنها کمترین تغییر را به خود دیده است. من گمان می کنم از زمان معرفی اینترنت به مردم جهان صفحه فرم های سایت ها کمترین تغییر را داشته است.

خوشبختانه امروزه تکنولوژی ها و ابزارهای بسیار متنوعی در راستای کمک به برندها برای ارتقای کیفیت و سطح صفحه فرم های شان وجود دارد. در این مقاله قصد من بررسی این ابزارها نیست. در عوض به منظور کمک به شناسایی اشتباهات این بخش به بررسی سه مورد از رایج ترین خطاها در طراحی صفحه فرم سایت ها خواهم پرداخت. به نظر من چنین کاری به شرکت های مخالف در راستای بهبود وضعیت بازاریابی و کاهش نارضایتی مشتریان کمک شایانی می کند.

مطلب مرتبط: طراحی سایت تا چه اندازه در موفقیت یک کسب و کار نقش دارد؟

1. کپچاهای پیچیده و آزاردهنده

بسیاری از ما به هنگام جست وجو در اینترنت وقتی با پرسش «آیا شما انسان هستید؟» از سوی صفحات مختلف مواجه می شویم، بدون کمترین تاملی آن صفحه را می بندیم. واقعا چرا باید برای اثبات اینکه انسان هستیم، کپچاهای عجیب و غریب را تایپ کنیم؟ آیا تکنولوژی با این همه پیشرفت هنوز نمی تواند فرق بین کاربران واقعی و روبات ها را تشخیص دهد؟ فرقی ندارد نوع پرسش چه باشد، شاید از شما درخواست تایپ متنی مشخص یا کلیک روی تصویر چراغ های راهنما شود تا هویت تان از یک روبات متمایز شود.

بدون تردید از نظر امنیتی برای برخی از سایت ها استفاده از کپچاها سودمند است. با این حال آیا کاربرد آنها در سایت برندها عاری از هرگونه هزینه اضافی قلمداد می شود؟ هر چقدر کارشناس های حوزه امنیت سایبری روی استفاده از کپچاها تاکید دارند، مطالعه ای در دانشگاه استنفورد بیانگر کاهش 40درصدی ترافیک سایت ها به هنگام استفاده از کپچاهاست. به این ترتیب کاربران به هیچ وجه تایید هویت شان با استفاده از چنین راهکارهایی را دوست ندارند.

بدون تردید کاهش 40درصدی ترافیک سایت مان خبر خوبی نیست. در میان این 40درصد نزدیک به نیمی از مشتریان ما قرار دارند. به این ترتیب تامین امنیت سایت مان در عمل به قیمت کاهش فروش و درآمدمان خواهد بود. بدون تردید تامین امنیت سایت مان بسیار مهم است. با این حال راهکارهای دیگری نیز به جز کپچا برای دستیابی به این هدف وجود دارد. راهکارهایی که موجب رنجش و کاهش ترافیک سایت ما نشود.
یکی از راهکارهای هوشمندانه قرار دادن افزونه «هانی بات» در صفحه است. این افزونه فقط برای روبات ها به نمایش در می آید. بنابراین کاربران معمولی اصلا مشاهده اش نخواهند کرد. وقتی یک روبات مخرب وارد سایت مان شود، این افزونه اجازه دسترسی روبات مورد نظر به صفحات سایت مان را نخواهد داد.

بدون تردید جلوگیری از اقدامات مخرب روبات های دیجیتالی ضرورتی انکارناپذیر برای کسب و کارهاست. با این حال نباید این کار را به گونه ای صورت داد که موجب ناراحتی کاربران و مشتریان مان شود.

2. پرسش های طولانی و غیرضروری

آیا تا به حال شما به هنگام پرکردن یک فرم با پرسش های بی پایان و عجیب مواجه شده اید؟ اگر پاسخ تان مثبت است، در این زمینه تنها نیستید. اعتراض بسیاری از کاربران به هنگام ثبت نام در سایت ها مربوط به همین نکته است. براساس مطالعه موسسه بازاریابی مارکتو در فرم های دارای پرسش های زیاد کاربران بسیاری قید ثبت نام را می زنند. به این ترتیب علاقه اصلی کاربران ثبت نام از طریق فرم های کوتاه و دارای پرسش های اندک است.

یکی از مطالعات کاربردی در زمینه بازاریابی اینترنتی را موسسه BokerNotes انجام داده است. آنها فرم هایی را طراحی کرده اند که به جای داشتن کادر مخصوص تایپ پاسخ سه تصویر مرتبط را برای کاربران به نمایش در می آورد. به این ترتیب برای پاسخگویی به پرسش های اندک فرم مورد نظر فقط باید تصویر مناسب را انتخاب کنیم. نکته جالب درخصوص این آزمایش افزایش 47درصدی ثبت فرم است. به این ترتیب با ساده سازی فرآیند ثبت نام و فرم های مربوط به آن شمار جذب مخاطب سایت ها افزایش چشمگیری خواهد یافت.

به راستی چرا ثبت نام از طریق فرم های بصری نزد کاربران محبوبیت دارد؟ پاسخ ساده است، این راهکار در عین حال که اطلاعات مورد نیاز سایت ها را تکمیل می کند، برای کاربران نیز سرگرم کننده است. به عبارت دیگر، از این طریق برندها علاوه بر دریافت اطلاعات از مشتریان شان آنها را اندکی سرگرم نیز می کنند. البته فراموش نکنید که حتی پرسش های تصویری نیز در صورت زیاد بودن حوصله مخاطب را سر می برد، بنابراین تلاش ما باید طراحی پرسش های اندک و در عین حال اساسی برای دریافت اطلاعات مورد نیازمان باشد.

توصیه من در اینجا نگاهی دوباره به فهرست فرم های آنلاین سایت مان است. به این ترتیب هر جا به پرسش های طولانی و بیش از اندازه برخوردیم، باید آنها را اصلاح کنیم. این کار بیانگر احترام ما به وقت مخاطب خواهد بود.

3. شکست در آزمایش فرم ها

برند اکسپدیا به دلیل یک اشتباه کوچک 12 میلیون دلار ضرر کرد. شاید چنین مبلغی برای شرکت شما بسیار زیاد باشد، اما چگونه از نبود مشکلی مشابه اکسپدیا در برندتان مطمئن هستید؟ تنها راه برای آگاهی به وجود چنین مشکلی آزمایش فرم های سایت مان است.

من در طول دوران فعالیتم به عنوان بازاریاب شمار بسیار زیادی از اشتباهات در طراحی فرم ها را مشاهده کرده ام. به طور کلی آنها در سه دسته طبقه بندی می شوند:

• فرم های ناهماهنگ با گوشی های هوشمند. به این ترتیب کاربران موبایلی قادر به مشاهده فرم ما نخواهند بود.

• فرم هایی که نیازمند تایید ایمیل کاربران است. اینگونه فرم ها وقت زیادی را از کاربران خواهد گرفت.

• فرم هایی که زمان زیادی برای بررسی اطلاعات کاربران به منظور تایید نهایی می خواهند.

خوشبختانه دو راهکار اساسی برای فهم اینکه فرم های ما به خوبی عمل می کنند نیز وجود دارد. به موارد ذیل توجه کنید:

• برگزاری آزمایش فرم ها پیش از بارگذاری شان روی سایت.

• انتظار برای گزارش کاربران نسبت به عملکرد نامناسب هر کدام از فرم ها.

از میان دو راهکار فوق شما کدام یک را انتخاب خواهید کرد؟ به گفته بسیاری از کارشناس ها برگزاری یک آزمایش به منظور امتحان کیفیت فرم ها راهکار بسیار منطقی خواهد بود. به این ترتیب دیگر نیازی به انتظار برای گزارش خطا از سوی کاربران نخواهد بود.

مطلب مرتبط: ۵ گرایش جدید در طراحی وب سایت

به یاد داشته باشید که فرم های شما کیفیت مطلوبی نخواهند داشت مگر اینکه شما بخواهید، بنابراین در طراحی فرم ها به سادگی شان توجه ویژه اش داشته باشید. همچنین زمان کاربران باید برای برند ما اهمیت بالایی داشته باشد. به علاوه به روز رسانی مداوم کل سایت که شامل بخش فرم ها نیز هست، باید در دستور کار تیم بازاریابی مان باشد.

در آخر، به جای طرح پرسش هایی نظیر «چرا فرم های سایت ما عملکرد خوبی ندارند؟»، پرسشی مانند «چگونه می توانم کیفیت فرم های سایت و تجربه کاربران را بهبود بخشم؟» را مد نظر قرار دهید.