آپدیت هویت بصری برند: همراه با ارزیابی المان بصری برندهای بزرگ

مردم بیشتر از اینکه برندها را با اسم شان به یاد بیاورند، لوگوی آنها جلوی چشم شان رژه می رود. از کوکاکولا با آن لوگوی خاطره انگیزش گرفته تا طرح های پیچیده ای مثل لوگوی تیم نیویورک یانکیز، همه و همه در ذهن مردم حک شده است. اگر فکر کرده اید برندهای موفق همینطور شانسی لوگو یا بقیه المان های بصری شان را طراحی می کنند، سخت در اشتباهید. هویت بصری برند (Visual Brand Identity) مفهومی است که اینجا بار مسئولیت را به دوش می کشد. 

ما قبلا در روزنامه فرصت امروز مفهوم هویت بصری برند را زیر ذره بین برده ایم. اگر نکات آن مقالات یادتان باشد، الان برای طراحی هویت بصری هیچ مشکلی ندارید. با این حال چنین موضوعی پایان ماجرا نیست. همانطور که کمپانی های بزرگ خودروسازی هر سال نسخه جدید از محصولات شان را روانه بازار می کنند، شما هم لازم دارید هرچند وقت یکبار دستی به سر و گوش هویت بصری برندتان بکشید. وگرنه خیلی زود تبدیل به خسته کننده ترین برند دنیا خواهید شد؛ از آن دست برندهایی که حتی یک نفر هم حاضر نیست اطرافش آفتابی شود. 

ما در این مقاله قصد نداریم دوباره یکسری تکنیک ها یا توضیحات تکراری درباره هویت برند یا هویت بصری تحویل تان دهیم. در عوض هدف ما بررسی سیر تا پیاز به روز رسانی این هویت است. خب انتظار ندارید لوگو یا طرح های گرافیکی مرتبط با برندتان تا ابد مشتریان را میخکوب کنند؟

اگر شما هم مدت ها از طراحی هویت بصری برندتان می گذرد، بد نیست کم کم درباره به روز رسانی اش فکر کنید. ما در این مقاله به شما کمک می کنیم زمان مناسب برای شروع این ماموریت حساس را شناخته و با بهترین تکنیک ها کارتان را جلو ببرید. پس هر فکر و خیالی درباره سختی های طاقتفرسای این فرآیند را از سرتان بیرون کرده و با ما همراه شوید. 

مطلب مرتبط: هویت بصری برند چیست؟ راهنمای قدم به قدم برای کارآفرینان

آپدیت هویت بصری برند چیست؟

وقتی صحبت از آپدیت هویت بصری برند می شود، خیلی ها فکر می کنند قرار است ساختمان برندشان را دوباره از نو بنا کنند. قبل از اینکه انواع ایده ها برای چنین کاری به ذهن تان برسد، باید از شما بخواهیم پای تان را روی ترمز فشار دهید؛ چراکه هویت بصری مثل بازی لگو نیست که هر بار یک نقشه جدید برای آن در سرتان داشته باشید. برندهایی مثل بنز یا مایکروسافت سال های سال است که لوگوی شان را درست عوض نکرده اند، بلکه هر چند سال یکبار تغییراتی جزئی برای هماهنگی با دوران جدید و صدالبته انتظارات مشتریان در آن ایجاد کرده اند. 

برندی را در نظر بگیرید که هر روز لوگو یا بقیه المان های بصری اش را عوض می کند. چنین سناریویی خیلی زود برند قصه مان را تبدیل به یک ناشناس در بازار خواهد کرد؛ چراکه مشتریان تا به یک لوگو عادت می کنند، فردا دیگر خبری از آن نخواهد بود. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با تغییر مداوم هویت بصری نداریم. در عوض آپدیت یا به زبان خودمانی به روز رسانی آن ایده بهتری خواهد بود. 
در آپدیت هویت بصری شما به جای اینکه برج بلندبالای کسب و کارتان را در یک چشم به هم زدن خراب کنید، فقط ایرادات و خرابی هایش را تعمیر خواهید کرد. اینطوری هنوز همان برند قدیمی و دوست داشتنی دم دست مشتریان خواهید بود، اما دیگر خبری از ایرادات اعصاب خُردکن نخواهد بود. ماجرا جالب شد، نه؟

همانطور که یک سرمربی فوتبال خیلی خوب می داند در حین بازی به تعویض بازیکنان نیاز دارد، کارآفرینان هم کمابیش درباره اهمیت آپدیت هویت برند خبر دارند. سوال کلیدی این وسط زمان انجام چنین تغییراتی است. اگر قرار باشد شما هر وقت دل تان خواست دست به تغییرات گسترده بزنید، دیگر سنگ روی سنگ بند نمی شود. به همین خاطر ما در ادامه بعضی از مهمترین نکات برای شناسایی زمان درست به روز رسانی هویت بصری برند را زیر ذره بین خواهیم برد. اینطوری حداقل این استراتژی اوضاع برندتان را بدتر از قبل نخواهد کرد. 

زمان مناسب برای به روز رسانی هویت بصری برند

اگر از کارآفرینان کارکشته درباره مهمترین دارایی هر برندی سوال کنید، بی برو برگشت «زمان» را انتخاب خواهند کرد. معمولا آن دسته از مدیرانی وارد قلب مشتریان می شوند که از تک تک لحظات در دسترس شان نهایت استفاده را ببرند. پس اگر فکر کرده اید دنیای پرسرعت کسب و کار منتظر شما می ماند، سخت در اشتباهید. 

مدیریت زمان فقط محدود به ساماندهی ملاقات های رسمی یا تنظیم ساعت های کاری نیست. در عوض شما باید حتی زمان مناسب برای آپدیت هویت بصری برندتان را هم از قبل پیش بینی کنید. شاید پیش خودتان فکر کنید چنین ماموریتی هر چند ماه یکبار به پُست آدم می خورد، اما راستش را بخواهید معیارهای اینچنینی اصلا نتیجه خوبی روی دست تان نخواهد گذاشت. در عوض شما باید مثل یک تعمیرکار حرفه‎ ای همیشه زیر و بم اتومبیل مسابقه ای برندتان را زیر نظر داشته باشید. اینطوری هر وقت مشکلی پیش آمد، در یک چشم به هم زدن آن را حل خواهید کرد. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم آپدیت هویت بصری برند نه براساس معیار ماه یا سال، بلکه با وضعیت خودِ برند ارزیابی می شود. به همین خاطر در ادامه بعضی از معیارهای درجه یک برای شناسایی زمان به روز رسانی هویت برند را فهرست کرده ایم. 

ادغام با یک برند دیگر

خیلی از برندهایی که به تنهایی در بازار راه به جایی نمی برند، در اولین فرصت سراغ همکاری با بقیه برندهای مشابه خودشان می روند. اینطوری هم بودجه بیشتری دم دست شرکت ها قرار می گیرد، هم ترکیب تجربه و ایده های هر دو آنها در بازار گرد و خاک خواهد کرد. نتیجه چنین تفکراتی در دنیای کسب و کار معمولا خودش را در قالب ادغام برندها با هم نشان می دهد. نمونه کلاسیک این ماجرا در «سونی اریکسون» به چشم می خورد. زمانی که شرکت سونی قصد داشت وارد بازار گوشی های همراه شود، خیلی زود فهمید به تنهایی راه به جایی نخواهد برد. به همین خاطر از ادغام با شرکت مخابراتی اریکسون به مثابه یک میانبر کلیدی استفاده کرد. 

وقتی دو تا برند با هم ترکیب می شوند، دیگر هیچ چیز مثل قبل جلو نخواهد رفت. نه تنها استراتژی های کلان کسب و کار در چنین شرایطی باید مورد بازنگری عمیق قرار گیرد، بلکه از چشم اندازی وسیع تر هویت برند هم باید به روز رسانی شود. وقتی هم پای هویت برند وسط باشد، ناخودآگاه هویت بصری هم سر و کله اش پیدا خواهد شد. خب وقتی یک برند تازه متولد می شود، چرا نباید هویت بصری اش به روز رسانی گردد؟

مطلب مرتبط: هویت بصری برند و تفاوت آن با برند

کنترل خسارت ها

بازیگری را در نظر بگیرید که بعد از بردن جایزه اسکار برای سال های متمادی بازی ضعیفش زیر تیغ منتقدان باشد و کم کم دیگر حتی یک کارگردان مطرح هم نقشی به او ندهد. بی شک شخصیت اصلی قصه ما خیلی زود باید فکری به حال عملکرد افتضاحش در پروژه های سینمایی کند. وگرنه جایی بهتر از کتاب های تاریخ هنر برای او پیدا نخواهد شد. وضعیت برندهایی که تحت فشار افکار عمومی و خسارت های گسترده اند، تقریبا به همین شکل است. چنین برندهایی نیز معمولا هویت بصری شان دیگر در بازار خریدار ندارد. به همین خاطر خیلی زود سراغ آپدیتش می روند. 

شاید فکر کنید همه برندها به محض اینکه کارشان با مشکل رو به رو شود، دستی به سر و گوش هویت بصری شان می کشند. در این صورت باید بگوییم نگاه‎ تان به دنیای کسب و کار خیلی خوش بینانه است. برخی از کارآفرینان حتی بعد از اینکه ورشکست می شوند هم فکرشان سمت به روز رسانی هویت برند نمی رود. بنابراین اگر شما خیلی زود به فکر این تغییر می افتید، خبر بی نهایت خوشی در انتظارتان است. 

مواجهه با مشتریان تازه

سر و کار داشتن با مشتریان نسل Z اصلا کار راحتی نیست. برندهایی که به مشتریان قدیمی با دغدغه های معمولی عادت دارند، همیشه فرآیند جذب مشتریان جدید را بی نهایت سخت می بینند. راستش را بخواهید ما در روزنامه فرصت امروز اصلا دلیلی برای چنین سخت گیری هایی نداریم. اگر شما با مشتریان تازه سر و کار دارید، باید خیل زود هویت بصری برندتان را به روز رسانی کنید. اینطوری اوضاع تان خیلی زود بهتر شده و دیگر خبری از ریزش دائمی مشتریان نخواهد بود. 

یکی از نمونه های موفق مربوط به آپدیت هویت بصری مربوط به برند Airbnb است. لوگوی اولیه این برند برای سال های سال به رنگ آبی با فونتی سرهم بود. با این حال به مرور زمان مدیران ارشد این برند متوجه عدم هماهنگی طیف رنگ آبی با هویت برندشان شدند. به همین خاطر در یک به روز رسانی جذاب سراغ رنگ قرمز و فونتی رسمی تر رفتند. نتیجه این کار تبدیل Airbnb از یک برند دم دستی به گزینه ای لوکس و عالی برای اقامتی ارزان بود. 

بی شک مشتریان در طول زمان انتظارات شان از برندها به طور قابل ملاحظه ای افزایش پیدا می کند. اگر شما نتوانید به این انتظارات جواب مناسبی دهید، دیر یا زود از فهرست برندهای مورد علاقه مشتریان خارج خواهید شد. آن وقت حتی اگر در بازار معجزه هم کنید دیگر شانسی برای بازگشت به جایگاه قبلی تان را نخواهید داشت.

به روز رسانی هویت بصری: تکنیک هایی از دل تجربه برندهای بزرگ

حالا که با زمان مناسب برای به روز رسانی هویت بصری برند آشنا شدید، بد نیست کمی هم درباره تکنیک های انجام این کار با هم گپ بزنیم. هرچه باشد شناسایی زمان مناسب برای آپدیت هویت بصری با انجامش در عمل از زمین تا آسمان با هم فرق دارد. پس اجازه دهید قبل از اینکه درگیر هزارتوی بی پایان آزمون و خطا شوید، این مسئله را با هم حل کنیم. در ادامه ما سعی می کنیم چندتا تکنیک درجه یک برای به روز رسانی هویت بصری برند نشان تان دهید. ضمنا در میان هر کدام از این بحث ها از مثال ها و تجربیات مربوط به برندهای بزرگ هم استفاده خواهیم کرد. اینطوری دیگر مو لای درز کارتان نمی رود. 

مطلب مرتبط: 7 ابزار برتر برای خلق هویت برند قوی

حفظ لوگو، تغییر رنگ‎ها: شروعی ساده برای آپدیت هویت بصری

اگر یادتان باشد ابتدای مقاله گفتیم در آپدیت هویت بصری خبری از معماری دوباره بنای برند از نقطه صفر نیست. در عوض باید فقط ایرادات را رفع کرده و به دنبال جلب رضایت مخاطب تان باشید. به همین خاطر اولین تکنیک ما در این بخش حفظ لوگوی برند و تغییر رنگ‎هاست. اینطوری شما طرح اولیه ای که اتفاقا برای کاربران آشناست را حفظ کرده و به آن جان تازه ای می بخشید. 

بی شک توصیه های خشک و خالی درباره تغییر وضعیت لوگو یا رنگ های برند برای هیچ کس قابل قبول نیست. دقیقا به همین خاطر ما در این بخش سراغ تجربه موفق یکی از برندهای بزرگ دنیا رفته ایم. این روزها نه تنها گرافیست ها، بلکه اغلب مردم دنیا به خوبی کانوا (Canva) و خدمات گسترده اش را می شناسند. این ابزار آنلاین به کاربران برای طراحی المان های گرافیکی بدون دنگ و فنگ اضافه کمک می کند. اگر شما هم هیچ چیزی از منوی پیچیده فوتوشاپ دستگیرتان نمی شود، کانوا بهترین جایگزین ممکن برای تان خواهد بود. 

لوگوی کانوا همیشه ترکیبی از طیف رنگ آبی و بنفش نبود. زمانی نه چندان دور لوگوی این برند دایره ‎ای آبی با عبارت کانوا به رنگ سفید در داخل آن بود. خیلی از طراح های قدیمی هنوز هم آن لوگو را به خوبی پس ذهن شان دارند. با این حال وقتی اهمیت المان های گرافیکی در دنیای امروز بیشتر شد، کانوا هم به فکر آپدیت هویت بصری اش افتاد. بر این اساس رنگ اصلی برند از آبی به طیف آبی و بنفش تغییر کرد. لوگو نیز با تغییری بی نهایت اندک فقط شامل عبارت کانوا شد. 

همانطور که می شود حدس زد، تغییر مورد نظر کانوا موجب بیگانگی مشتریان نشد. هنوز هم لوگوی این برند کاملا متمایز و چشم نواز است، اما فرق اصلی این وسط انتخاب رنگ هایی مدرن تر و صدالبته هماهنگ با سلیقه کاربران است. یادتان باشد طرح های شما دست آخر باید برای کاربران جذابیت لازم را داشته باشد. پس اگر همینطور بی هدف در بازار مشغول به روز رسانی هویت برندتان باشید، دست آخر هیچ نتیجه مثبتی کسب نخواهید کرد. 

هویت بصری فقط لوگو نیست: به وقت توجه به صدای برند!

صحبت کردن درباره صدای برند، آن هم در مقاله ای که درباره هویت بصری حرف می زند، یکی از عجیب ترین ترکیب های دنیا محسوب می شود. شاید فکر کنید ما کاملا از مسیر اصلی منحرف شده ایم، اما راستش را بخواهید در دنیایی که همه جنبه های آن به هم چسبیده است، مرز مشخصی میان هویت بصری و غیربصری وجود ندارد. به زبان خودمانی، شما نمی توانید فقط به فکر تغییر لوگوی برندتان باشید و با خوش خیالی محض انتظار نتایج مثبت داشته باشید. در عوض هویت بصری تان باید هماهنگ با بقیه بخش های برند آپدیت شود. 

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟ همراه با راهنمای هویت ‏سازی برای برند

یکی از مثال های کاربردی درباره آپدیت هویت بصری برند از نگاهی کلی مربوط به برند دالر شیو کلاب (Dollar Shave Club) است. این برند با شعار تولید تیغ های اصلاح صورت ارزان و البته باکیفیت کارش را شروع کرد. رقیب اصلی اش هم ژیلت بود. مدیران این برند برای رقابت بی عیب و نقص در بازار تقریبا هر شیوه ای را امتحان کردند. وقتی هم بعد از چند سال توان برندشان برای جلب نظر مشتریان کم شد، در یک اقدام هماهنگ هویت بصری برندشان را با انتخاب یک شعار تازه به روز رسانی کردند. بر این اساس آنها با اندکی تغییر در لوگو و صدالبته نحوه بسته بندی محصولات شان به سمت عرضه هرچه ارزان تر تیغ های اصلاح رفتند. با این حال استفاده از فناوری های جدید برای تولید تیغ به وضعیت این برند رنگ و بوی تازه ای داد. ماجرا از این قرار بود که دالر شیو کلاب فهمیده بود دیگر تیغ های صرفا ارزان نظر مشتریان را جلب نمی کند. برای همین در کنار قیمت پایین به فکر کیفیت تیغ ها هم افتاد. 

شعار جدید دالر شیو کلاب که روی بسته بندی محصولات نیز درج می شد «صرفه جویی در زمان و پول» بود. این شعار نه تنها به قیمت مناسب تیغ های این برند اشاره داشت، بلکه نیم نگاهی به کیفیت بهتر نسل جدید تیغ ها هم می انداخت. به این ترتیب مشتریان به غیر از قیمت مناسب بهانه دیگری هم برای خرید از دالر شیو کلاب داشتند. ماجرا جالب شد، نه؟

گاهی اوقات تعریف های محدود از هویت بصری کار دست برندها می دهد. به همین خاطر شما می توانید به روز رسانی هویت بصری را با خُرده ‎کاری‎ های دیگر ترکیب کنید. مثلا درباره دالر شیو کلاب، علاوه بر بازآفرینی لوگوی شرکت در قالب سیاه و سفید، پای یک شعار تبلیغاتی تازه هم وسط بود. این شعار جهت گیری جدید برند به سمت نوع تازه ای از فعالیت در بازار را نشان می داد. اینطوری شما می توانید مثل قبل مشتریان تان را ذوق زده کنید. 

تمایز و دیگر هیچ: آپدیت شما باید متمایز باشد

در این دنیا هیچ برندی نمی تواند کلاغ سیاه را با کمی رنگ آمیزی به جای قناری به مشتریان بفروشد. پس اگر فکر کرده اید همین که اسم آپدیت هویت بصری را به زبان بیاورید همه چیز حل می شود، از همین حالا باید منتظر شکست برندتان باشید. 

وقتی یک برند با کلی سر و صدا به روز رسانی هویت بصری اش را شروع می کند، باید آخر سر با دست پر سراغ مشتریانش برود. وگرنه خیلی از مشتریان با اعتراض های پشت سر هم امان برند قصه مان را خواهند برید. به علاوه، آپدیت های الکی هیچ تاثیری روی مشتریان هم ندارد. بنابراین فقط پول و هزینه تان را با چنین فرآیندی دور خواهید ریخت. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم هر برندی در پایان ماجراجویی اش در عرصه آپدیت هویت بصری باید تغییرات محسوسی در لوگو و سایر بخش های بصری اش مشاهده کند. اگر شما نمی توانید این تغییرات را مشاهده کنید، پس نباید انتظار داشته باشید مشتریان هم متوجه‎اش شوند. این یکی از مهمترین نشانه ها برای کار دوباره بر روی هویت بصری برند خواهد بود. 

یکی از بهترین مثال ها درباره تمایز در به روز رسانی هویت بصری برند مربوط به اپل است. این برند دوست داشتنی در طول دهه های متمادی لوگوهای بسیار متنوعی را تجربه کرده است. از سیب هفت رنگ گرفته تا لوگوی مینیمال کنونی به رنگ نقره ‎ای؛ همه و همه حاصل برداشت طراح های اپل از شرایط زمانی خاص خودش بود. هر بار که اپل دست به آپدیت هویت بصری اش می زند، تغییرات آن کاملا محسوس است. اگر شما هم دوست دارید جایی در بازار داشته باشید، باید همیشه به روز رسانی ‎های ‎تان کاملا مشخص باشد. وگرنه مشتریان همچنان مثل قدیم روی تان حساب باز خواهند کرد و آب از آب تکان نمی خورد.

استفاده از فونت جدید: نکته ای که کمتر کسی بدان توجه می کند

المان های بصری برندهای بزرگ معمولا تغییرات خیلی شگفت انگیزی ندارد. البته این وسط حساب برندهایی مثل Airbnb یا اسپاتیفای از بقیه جداست. با این حال خیلی از کاربران هنوز هم متوجه تغییرات لوگوی گوگل از دو دهه قبل به این طرف نشده اند. دلیل چنین اتفاقی تغییرات فراوان در کنار شمار بسیار کمی تغییرات بزرگ است. مثلا برند گوگل از زمانی که فونت اولیه اش را کنار گذاشت و به سمت یک فونت هندسی ‎تر رفت، دیگر خیلی به لوگویش دست نزده است. نکته مهم در این میان انتخاب فونت درست برای لوگو و به طور کلی تمام المان های بصری است. 

اگر المان های نوشتاری برند شما فونت درستی نداشته باشد، تمام هویت برندتان زیر سوال می رود. شاید فکر کنید فونت ربط زیادی به هویت بصری ندارد. در این صورت کافی است به لوگوی برندهای بزرگ فکر کنید. اغلب این لوگوها در واقع حالت نوشتاری اسم برندهاست. پس اگر یک فونت چشم نواز داشته باشید، جلب نظر مشتریان کار سختی نخواهد بود. 

مطلب مرتبط: بحران شناخت هویت در دنیای تبلیغات

این روزها اغلب برندها به سمت فونت های هندسی با تم مینیمال حرکت کرده اند. بنابراین اگر دوست دارید ظاهری تازه به لوگوی تان دهید، کافی است چندتا فونت مینیمال را زیر ذره بین قرار دهید. قول می دهم دست کم یکی از آنها نظرتان را جلب کند. اینطوری لوگوی برندتان را در ظاهری تازه بازآفرینی خواهید کرد. 

منابع:

https://www.canva.com

https://www.creativeco.com

https://brgcommunications.com