هویت بصری برند و تفاوت آن با برند

سوالی که در توسعه برند بسیار مطرح می شود آن است که تفاوت میان واژه هایی از قبیل لوگو (آرم)، هویت برند و برند چیست؟ مردم اغلب آنها را به عنوان کلمات مترادف به کار می برند. «برند جدید ما را امتحان کنید» یا «ما مشغول بازنگری برندمان هستیم» یا «آیا شما برندینگ انجام می دهید؟» بسیاری از افراد تفاوت برند و هویت بصری را تشخیص نمی دهند. برخی حتی اهمیت وجود هویت بصری برند در استراتژی بازاریابی را درک نکرده اند.

برای مشخص شدن مفهوم، اهمیت و کاربرد هویت بصری برند و تفاوت آن با برند، در ادامه به نقل از belovedmarketin ، به معرفی مختصری از هریک از این موارد می پردازیم.

برند چیست؟

تعاریف زیادی در لغتنامه کسب و کار به منظور تعریف آنچه دقیقا «برند» است، وجود دارد. می دانیم که متخصصان و افراد حرفه ای لغت برند را با روش های متفاوت و با عباراتی مانند «برند نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر خصوصیت دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند» یا «برند احساسی درونی است» یا حتی «برند چیزی است که مردم درباره شما زمانی که اتاق را ترک کرده اید، می گویند.»

جای تعجب نیست که پیرامون فهم ما درباره آنچه واقعاً یک برند است و مهم تر از آن، آنچه به معنای ساخت ارزش از طریق آن است، ابهامات زیادی وجود دارد. حتی ممکن است برای ما مشخص نباشد هویت برند چه جایگاهی در برند دارد و نشانگر چه چیزی است.

بگذارید واضح تر بیان کنیم؛ برند، رابط بین یک سازمان و مخاطبش است.

شما نمی توانید چیزی را برند کنید، بلکه برندتان را به دست می آورید. برند پاداشی است که به واسطه تلاش سخت در جهت ایجاد روابط واقعی و پرشور با مخاطبان تان خلق می شود. این روابط پایه و اساس ایجاد و ارسال ارزش در بازار امروزه است. شاید از این رو است که امروزه برند را تجربه کلی مشتری با شرکت تعبیر می کنند.

لوگو چیست؟

لوگو، کوتاه شده لغت نشان یا شعار ویژه موسسات  (logotype) است؛ اصطلاح مخصوص یک کسب وکار و علامت تجاری و تشکیل شده از کلمات سفارشی که آن را قابل شناسایی می کنند تا ماهیت یک کسب و کار را مشخص سازد. به طور معمول هنگامی که مردم می گویند لوگو (آرم)، آنچه واقعاً به آن اشاره می شود علامت تجاری است. انواع مختلفی از علائم تجاری استفاده شده برای شناسایی یک نهاد تجاری وجود دارد. علامت تجاری می تواند یک نماد، تصویر، حروف اول اسم  (مونوگرام)، نشان، امضا یا دیگر شیوه های گرافیکی باشد. به طورمثال شرکت سپهرالکتریک از طرح و سمبلی خاص استفاده می کند، درحالی که LG از حروف اول اسم استفاده می کند. لوگوها چندین هزار سال است که در یک یا چند فرم وجود داشته اند.

مصری های باستان حیوانات خانگی را با حروف تصویری علامت گذاری می کردند تا صاحبان آنها قابل شناسایی باشند. رومی ها و یونانی ها ظروف سفالی شان را با نشان های قابل شناسایی علامت گذاری می کردند تا دستخط شان مشخص باشد. طبقه اشراف نیز از نشان های اشرافی که علامت مخصوص خانواده یا دولت نامیده می شد استفاده می کردند تا ارتش های شان در میدان جنگ قابل شناسایی باشند.

امروزه در کسب وکارها نیز از علائم تجاری استفاده می شود تا به مشتریان جهت شناسایی آنها کمک کنند و به مخاطب منشأ و کیفیت کالاهای شان را نشان دهند.

ارتباط بین برند و لوگو؛ هویت بصری برند

اگر برند یک رابطه باشد، لوگو انعکاس (تصویر) آن رابطه است. به عبارت دیگر و به طور کلی لوگو به منظور برگرداندن مشتری به یک سازمان بزرگ تر عمل می کند و منعکس کننده رابطه ای است که این سازمان با مخاطبان خود دارد. گرچه لوگوها متداولند، اما تنها عباراتی هستند که سازمان می تواند تلاش هایی را در آن جهت به کار گیرد.

هر ایما و اشاره ای که دلالت بر برند شما دارد brand artifact  نامیده می شود. به طور مثال سیب گاز زده شده دلالت بر کمپانی اپل دارد یا Brand artifact ممکن است بصری یا لامسه ای و… باشند. شاید بتوان بخشی از این تعریف را هویت بصری برند نامید، به این صورت که تصویر یا نماد خاصی تداعی کننده برند شما در ذهن مشتری می شود و علاوه بر آن با دیدن آن تصویر ویژگی های برندتان نیز به ذهن مخاطبان خطور می کند.

هر ایما و اشاره ای (بینایی، صدا، لمس، طعم یا بو) مورد استفاده برای منعکس کردن رابطه بین شما و مخاطبتان brand artifact نامیده می شود. Artifact در اشکال مختلف آمده است. به طورمثال لوگو می تواند حامل هویت بصری برند باشد.

در یک بازار مملو و محصور در پیشنهادات ارزشی رقابتی، هر بیزینسی در تلاش برای ایجاد یک مارک و نشان قدرتمند تجاری است. سازمان هایی برنده هستند که آرم تجاری و لوگوی خود را با ایجاد ارزش های مشترک با مخاطبان شان بسازند و نه با تلاش صرف برای حفظ و برجستگی یک لوگو. لوگو باید به چیزی بسیار بزرگ تر از خودش متصل باشد یعنی رابطه یعنی خلق هویت بصری برند.

وجود هویت بصری برند؛ ثبات

هدف آن است که artifact و نشانه های مشخصی را بیابید که حکایات شما را بیان می کنند و افراد را با این موضوع که شما که هستید به طریقی آشنا و معنی دار، درگیر می کنند. این بدان معنی است که اطمینان حاصل کنید هر بار که نماد خود را نشان می دهید، آنها در ظاهر، استفاده، اندازه، وسعت، رنگ، احساس و... ویژگی های ثابتی را به مخاطبان القا می کنند.

ثبات مخاطبان شما را قادر می سازد تا ساختار حافظه ای پیرامون آنکه شما چه کسی هستید و چه ارزشی را پیشنهاد می دهید، ایجاد کنند و به همین سادگی هویت بصری برند شما ساخته می شود. این ساختار در حافظه هویت سازمان شما ثبت می شود. در زنجیره ای از نقاشی های موجود در غار تا به روزرسانی های رسانه های اجتماعی، مجموعه کلی از artifact و نمادها و علائم مربوط به برند شما می تواند یک پالت حسی نامحدود از عباراتی که بلافاصله می توانند یک هویت قابل شناسایی و منحصربه فرد را برای سازمان تان به همراه آورد، ایجاد کند.

اندازه شرکت مهم نیست، artifact بخش مهمی از داستان برند شما  است. برای کشف ارزش هایی که نماد و نشانه و لوگوی شما ایجاد می کنند تلاش کرده و زمان صرف کنید و آنها را به طریقی سازگار و معنادار برای ایجاد یک هویت متقاعدکننده ارائه دهید. به این صورت هویت بصری برند شما در ذهن و حتی زندگی روزمره مخاطبان تان رخنه کرده و آنها را به سمت شما می کشاند.