گزارش نیویورک تایمز از افزایش نفرت مردم نسبت به تبلیغات

حوزه تبلیغات پیش از عصر دیجیتال تحت سلطه آژانس های تبلیغاتی دارای مدیران و طراح های خلاق بود. این افراد در راستای جلب توجه مخاطب خلاقانه ترین اید ه ها را به کار می بستند. گاهی اوقات برخی از کمپین های آن دوران موجب حمایت مردمی و برقراری جنبش هایی نیز می شد. به عنوان مثال، برخی از تبلیغات حمایتی از محیط زیست یا فرهنگ های مختلف در این دسته قرار دارد.

امروزه دنیای تبلیغات دستخوش تغییر و تحول عظیمی شده است. دیگر خبری از آن آژانس های خلاق و محدود به ابزارهای انگشت شمار نیست. امروزه اغلب بازاریاب ها و طراح های تبلیغات به دامنه وسیعی از اطلاعات و ابزارهای کاربردی دسترسی دارند. دسترسی به ابزار و اطلاعات بهتر براساس یک ارزیابی ساده باید موجب افزایش کیفیت تبلیغات شود. در نتیجه مخاطب علاقه مخاطب نیز به کمپین های تازه افزایش خواهد یافت. نکته مهم در اینجا وقوع اتفاقی برعکس است. امروزه مخاطب هدف تبلیغات، به ویژه نسل جوان، بیش از هر زمان دیگری نسبت به تبلیغات برندها احساس تنفر دارد. بسیای از جوانان و به طور کلی مخاطب امروزی حتی حاضر به پرداخت هزینه برای عدم مشاهده تبلیغات مختلف هستند. در همین شرایط سطح انتظارات شرکت ها از آژانس های تبلیغاتی و بازاریابی به شدت افزایش یافته است. جالب اینکه میزان دستمزد پرداختی شرکت ها نیز به طور قابل ملاحظه ای کم شده است.

نتیجه تمام تحولات منفی برای صنعت تبلیغات مواجهه با نیاز اساسی به تغییر به منظور ادامه حیات است. براساس گزارش موسسه پژوهشی فارستر امروزه آژانس های تبلیغاتی با چالش ایجاد تغییر اساسی در نحوه فعالیت شان یا تقویت روند افزایش نفرت عمومی از حوزه تبلیغات مواجه هستند: «امروزه دسترسی به مخاطب بسیار دشوار شده است. هزینه های نمایش تبلیغات در فضای آنلاین و محیط پیرامون بسیار بالاست. همچنین میزان پرداختی برندها برای فعالیت تبلیغاتی نیز به شدت کاهش یافته است. در این میان وضعیت آژانس های تبلیغاتی تعریف چندانی ندارد. با توسعه ابزارهای مسدودسازی تبلیغاتی در محیط آنلاین دشواری های آژانس ها دوچندان شده است. در طول یک دهه اخیر نرخ ورشکستگی آژانس های تبلیغاتی 50درصد رشد داشته است.»

مطلب مرتبط: تبلیغات حرفه ای: راه موفقیت در بازار

به موازات افزایش تلاش آژانس های تبلیغاتی برای دسترسی به مخاطب در پلتفرم هایی نظیر فیس بوک، اینستاگرام، تلویزیون و بیلبوردهای خیابانی روند پرهیز مخاطب از مشاهده تبلیغات نیز سرعت گرفته است. امروزه مردم از هیچ تلاشی به منظور فرار از مشاهده تبلیغات دریغ نمی کنند. به بیان جوآنا کول، مسئول سابق بخش تولید محتوای مجله هارست، این اشتباه موجب تنفر مردم از دنیای تبلیغات شده است: «امروزه مردم از تبلیغات نفرت دارند. تمام مسئولیت این احساس نیز برعهده آژانس های تبلیغاتی است.» مارک پریتچارد، مدیر ارشد موسسه Procter & Gamble، نیز به عنوان یکی از افراد تاثیرگذار در حوزه تبلیغات نظری مشابه جوآنا دارد: «اغلب تبلیغات امروزی ماهیتی مسخره، ساده و کسل کننده دارند. این نوع محتواهای تبلیغاتی نظر هیچ مخاطبی را جلب نخواهد کرد. به این ترتیب مشاهده افزایش نفرت عمومی از دنیای تبلیغات جای تعجب ندارد. ما در طول سال های اخیر برای تغییر این وضعیت اقدام به تولید تبلیغات بیشتر کردیم. این امر نیز به نوبه خود موجب بروز دشواری های بیشتری شد.»

مشکلات دنیای تبلیغات در پی ورود پلتفرم های قدرتمندی نظیر گوگل و فیس بوک به دنیای تبلیغات بیشتر شد. به این ترتیب مخاطب امکان دسترسی به تبلیغات تاثیرگذارتر براساس تحلیل داده های هوشمند گوگل و فیس بوک را پیدا کرد. این نوع تبلیغات کمتر آزاردهنده محسوب می شود، بنابراین حساسیت کمتری در مخاطب ایجاد می کند. چالش بعدی ظهور رسانه های بدون تبلیغاتی مانند نت فلیکس است. نت فلیکس در فعالیت خود دور هرگونه تبلیغاتی را خط کشیده است، بنابراین مشترکین این تلویزیون آنلاین فرصت لذت بردن از دنیای بدون تبلیغات را دارند.

افزایش تمایل نسل جوان به مشاهده برنامه های نت فلیکس ریشه در استراتژی ساده این پلتفرم دارد. بر این اساس محتوای باکیفیت بدون تبلیغات در اختیار مخاطب قرار می گیرد. سود اصلی نت فلیکس نیز از طریق فروش حق اشتراک تامین می شود. به این ترتیب کاربران فرصت مناسبی برای دوری از مشاهده تبلیغ درست وسط برنامه مورد علاقه شان را خواهند داشت.

نتیجه تمام تحولات مورد اشاره در سطرهای قبلی برای صنعت تبلیغات بسیار خطرناک است. ظهور رقبای جدی و پلتفرمی که هیچ تمایلی به نمایش تبلیغات ندارد، موجب دردسرهای فراوانی برای جلب نظر مخاطب هدف می شود. مهم ترین تهدید این اتفاق ها ایجاد تغییرات اساسی در سلیقه مخاطب هدف صنعت تبلیغات است. با ادامه فعالیت نت فلیکس اغلب مخاطب ها دیگر تمایلی به مشاهده محتوای دارای تبلیغات درونی نخواهند داشت، بنابراین وضعیت آژانس های تبلیغاتی برای جلب نظر مخاطب بسیار دشوار خواهد شد.

براساس گزارش موسسه فارستر مشکل بی توجهی و تنفر مردم از برندها مسئله ای جهانی محسوب می شود. به این ترتیب آژانس های تبلیغاتی در سراسر جهان شرایط دشواری را تجربه می کنند. یافتن راهکار مناسب برای غلبه بر چنین وضعیتی به هیچ وجه راحت نیست. برخی از شرکت ها جایزه های هیجان انگیزی برای ترغیب مخاطب به مشاهده تبلیغات شان در نظر گرفته اند. بی شک این امر جذابیت های خاص خود را دارد، اما جلب نظر مخاطب در قالبی بلندمدت نیازمند تولید محتوای تبلیغاتی براساس داده های معتبر و اطلاعات حاصل از شناخت آنهاست. فقط در این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف فراهم می شود.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

یکی از نکات مهم در راستای جلب نظر مخاطب هدف به صورت پایدار استفاده از فناوری های نوین است. هوش مصنوعی در صدر این فهرست قرار دارد. به لطف فناوری هوش مصنوعی امکان تولید محتوای تبلیغاتی با ضریب بالای هماهنگی با سلیقه مخاطب هدف وجود دارد. این امر با رونمایی از فناوری یادگیری ماشینی تقویت شده است. این فناوری فرصت یادگیری نکات تازه از سوی نرم افزارهای دارای نسل جدید هوش مصنوعی را فراهم می کند. به این ترتیب نرم افزارهای موردنظر امکان کسب شناخت عمیق تر از مخاطب هدف آژانس های تبلیغاتی را دارند. نکته مهم در اینجا تلقی نرم افزارهای دارای هوش مصنوعی به عنوان ابزار طراح های تبلیغات است. انتظار طراحی کمپین تبلیغاتی از چنین نرم افزارهایی غیرواقعی خواهد بود، بنابراین همچنان نقش سازنده طراح های تبلیغاتی در این صنعت حفظ خواهد شد.

براساس اظهارنظر آقای پاتیسال، مسئول ارشد موسسه تبلیغاتی WPP، امروزه تولید تبلیغ تاثیرگذار بدل به امری دشوار شده است: «تبلیغات مدرن امری چندوجهی و نیازمند شناخت دقیق مخاطب و دسترسی به اطلاعات کاربردی است.» امروزه بسیاری از برندها از تبلیغات تعاملی برای جلب نظر مخاطب هدف استفاده می کنند. نود اصلی این الگوی تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی قابل مشاهده است. این نوع تبلیغات نوعی بازی و سرگرمی محسوب می شود، بنابراین مخاطب در حین سرگرمی شاهد برخی نکات تبلیغاتی نیز خواهد بود. انتقال پیام اصلی تبلیغاتی به شیوه غیرمستقیم ویژگی اصلی این الگوی تبلیغاتی محسوب می شود. به همین خاطر حساسیت کمتری در مخاطب ایجاد خواهد شد.

براساس اظهارنظر آقای استیون موی، مدیر اجرایی آژانس تبلیغاتی بربرین، میزان تمایل شرکت ها به عقد قراردادهای تبلیغاتی طولانی مدت کاهش یافته است. این امر در ارتباط کامل با افزایش تمایل برندها به مشاهده تاثیر مقطعی تبلیغات بر روی فعالیت شرکت شان است. به این ترتیب دیگر کمتر برندی بدون کسب اطلاعات کاربردی از وضعیت تبلیغاتی آژانس مورد نظرش اقدام به ادامه همکاری با آن خواهد کرد: «من در طول سال های اخیر کمتر همکاری طولانی و چند میلیون دلاری میان برندها و آژانس های تبلیغاتی مشاهده کرده ام. بخشی از این امر ناشی از تمایل شرکت های بزرگ به ساماندهی فعالیت های تبلیغاتی به صورت درون شرکتی است. به این ترتیب امروزه اغلب برندهای بزرگ دارای بخش تبلیغات و بازاریابی در کنار هم هستند. این امر مشکلات پیش روی آژانس های تبلیغاتی را دوچندان خواهد کرد.»

بخش مرتبط: مطالب کاربردی روز درباره تبلیغات

نکته امیدوارکننده برای آژانس های تبلیغاتی جهت گیری دوباره برندها به سوی الگوهای تبلیغاتی مبتنی بر همکاری با آنهاست. البته این امر شامل برندهای بزرگ و بین المللی نمی شود. همانطور که اشاره شد، این برندها به صورت داخلی در حال ساماندهی فعالیت های تبلیغاتی شان هستند، بنابراین بازار هدف آژانس های تبلیغاتی معطوف به برندهای کوچک خواهد بود. خبر خوش دیگر برای آژانس های تبلیغاتی توقف رشد سریع درآمد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی و گوگل است. به این ترتیب فرصت مناسبی برای آژانس های تبلیغاتی در راستای جلب نظر دوباره مخاطب هدف شان فراهم شده است.

بدون تردید وضعیت دنیای تبلیغات بسیار آشفته و نامناسب است. این امر در وضعیت تبلیغات اغلب آژانس ها به خوبی نمایان است، با این حال نکات مثبت مورد بحث در سطرهای قبلی فرصت مناسبی برای توسعه فعالیت آژانس های تبلیغاتی و بهبود اوضاع شان محسوب می شود. نکته مهم در اینجا توانایی آژانس های تبلیغاتی در استفاده مناسب از فرصت پیش روی شان است.