هنر تبدیل کاربران شبکه های اجتماعی به مشتری

شبکه های اجتماعی یکی از مهم ترین ویژگی های زندگی مدرن ما محسوب می شود. اکنون بخش قابل توجهی از مردم جهان در شبکه های اجتماعی عضویت دارند. به این ترتیب محیط برای فعالیت برندها به منظور جلب نظر مشتریان بسیار مساعد است. درست به همین خاطر اغلب برندها در شبکه های اجتماعی مختلف اکانت های فعال دارند. برند تولید لوازم طبیعتگردی و صخره‎نوردی فجالراون یکی از مشهورترین برندهای حوزه پوشاک در کشور سوئد است. این برند از سال 1960 در بازار اروپا و جهان حضور فعالی داشته است. در ابتدای کار برند فجالراون بازار سوئد و بخشی از اروپا در دستان شان بود، با این حال اکنون امکان یافتن فروشگاه های رسمی این برند در شهرهای مختلف ایالات متحده و کانادا نیز وجود دارد. در طول 60 سال گذشته ماهیت برند فجالراون تغییر نکرده است. اگرچه ساختار بازاریابی آنها به شدت دستخوش تغییر و تحول شده است.

استراتژی بازاریابی و تبلیغاتی برند فجالراون بسیار عجیب و متفاوت از رقباست. مدیران این برند قصد معرفی شرکت به عنوان یکی دیگر از تولیدکنندگان معمولی حوزه تجهیزات طبیعتگردی و کوه‎نوردی را ندارند. در عوض آنها در تلاش برای توسعه نوعی خاص از فرهنگ طبیعتگردی در میان مشتریان شان هستند. کمپین های فجالراون پولار و فجالراون کلاسیک از دل این ایده بیرون آمدند. هر دو کمپین براساس ایجاد تجربه ای منحصر به فرد برای مشتریان در زمینه طبیعتگردی شکل گرفت. توصیه های مطرح در این کمپین ها نظر بسیاری از ورزشکارها را به خود جلب کرد. در نتیجه شهرت فجالراون روز به روز بیشتر شد. در دنیای دیجیتال استفاده از فناوری های نوین امکان ارتباط نزدیک تر میان برندها و مشتریان را فراهم می کند. فجالراون یکی از مهم ترین برندها در زمینه جلب نظر مشتریانش از طریق شبکه های اجتماعی محسوب می شود. آنها با حضور فعال در شبکه های اجتماعی مختلف در تلاش برای القای فرهنگ شان در سطح گسترده ای میان ورزشکاران هستند. صرف نظر از موفقیت های این برند در عرصه فعالیت در شبکه های اجتماعی، هوشمندی مدیرانش در زمینه شناسایی شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از مهم ترین زمینه های فعالیت بازاریابی قابل تقدیر است.

امروزه برندها باید از شبکه های اجتماعی به عنوان پل ارتباطی شان با دنیای مشتریان استفاده کنند. به این ترتیب حضور فعال در شبکه های اجتماعی اولویت هر برندی محسوب می شود.

مطلب مرتبط: نقش شبکه های اجتماعی در کسب و کار

اهمیت بازخوردهای مبتنی بر تجربه کاربران

در طول یک دهه اخیر فروشگاه های آنلاین سهم قابل توجهی از بازار خرده‎فروشی را به خود اختصاص داده اند. به نظر برخی از کارشناس ها در طول چند سال آینده دیگر خبری از فروشگاه های فیزیکی نخواهد بود. با این حال اسکات لاچات، مدیر مسئول آژانس مشاوره ای PSFK عقیده متفاوتی در این زمینه دارد. براساس نظر وی در مورد مرگ خرده‎فروشی های فیزیکی اغراق بسیار زیادی صورت گرفته است: «یکی از برندهای تولید چمدان مسافرتی در آمریکا علی رغم افتتاح سرویس خرید آنلاین از سایتش هنوز مهم 40درصد از سود اصلی خود را از طریق فروش در خرده‎فروشی ها کسب می کند. نکته مهم از نظر این شرکت مزیت های فروش در دنیای واقعی بر نمونه آنلاین است. بر این اساس مشتریان امکان حضور در فروشگاه، گفت وگو با کارشناس های شرکت و امتحان چمدان ها پیش از خریدشان را دارند.» بدون تردید امکان امتحان چمدان پیش از خرید به هیچ وجه در زمینه خرید از فروشگاه های آنلاین وجود ندارد.

استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان پل ارتباطی میان برندها و مشتریان از چند سال پیش مورد توجه قرار گرفته است. ماجرا از ارزیابی شرکت های بزرگ مبنی بر اختصاص بودجه بدون برنامه‎ریزی دقیق به فعالیت در شبکه های اجتماعی شروع شد. نکته مهم در خصوص استراتژی تازه بسیاری از برندها بهره‎گیری از امکانات شبکه های اجتماعی به منظور فهم نیازهای مشتریان و ترغیب آنها به مراجعه حضوری به فروشگاه های برندشان بود. به این ترتیب از دل شبکه های اجتماعی امکان دستیابی به مشتریان واقعی فراهم می شد. این امر با توجه به برنامه‎ریزی و سرمایه‎گذاری برندهای بزرگ و کوچک در شبکه های اجتماعی ابعاد کلان تری پیدا کرده است. به این ترتیب امروزه هدف اصلی اغلب برندها دستیابی به مشتریان واقعی از دل فعالیت مجازی است.

به نظر اسکات لاچات استفاده از شبکه های اجتماعی با هدف افزایش مشتریان واقعی مانند یک چرخه دریافت بازخورد و پردازش آن است. به این ترتیب برندها با بازاریابی و تبلیغات در شبکه های اجتماعی فرصت مشاهده پیش‎نمایش محصولات به کاربران را می دهند. در مرحله بعد در صورت جذب مطلوب مخاطب آنها به فروشگاه های رسمی شرکت خواهند رفت. در فروشگاه ها امکان مشاهده انواع محصولات، امتحان آنها، گفت‎وگو با مشاوران و در نهایت خرید محصولات موردنظر وجود خواهد داشت. همانطور که مشاهده می شود، اکنون هدف اصلی برندها امری به مراتب بیشتر از صرف جلب نظر مشتریان به خرید آنلاین است.

تعامل واقعی با مشتریان به لطف فناوری های نوین

برندهای موفق از اطلاعات کاربران و مشتریان در راستای بهینه‎سازی هرچه بیشتر کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی شان استفاده می کنند. به همین دلیل اغلب تبلیغات آنها سازگاری بسیار زیادی با سلیقه ما دارد. بدون تردید این امر اتفاقی نیست. استفاده از هوش مصنوعی و الگوریتم های هوشمند ماشینی در زمینه تحلیل اطلاعات کمک فراوانی به برندها می کند. به این ترتیب با جایگزینی شیوه های هوشمند به جای الگوهای سنتی امکان افزایش تاثیرگذاری فعالیت برندها در شبکه های اجتماعی فراهم می شود.

جف نویل، نایب رئیس بخش اجرایی موسسه BPR، نظر جالبی در ارتباط با استراتژی نوین برندها دارد: «امروزه هوش مصنوعی و فرآیند تحلیل ماشینی داده‎ها بیش از هر زمان دیگری برای برندها در دسترس قرار دارد. به این ترتیب خرده‎فروشی ها امکان تولید محتوای دیجیتال هوشمند به منظور جلب نظر کاربران را خواهند داشت.» به نظر جف توسعه سریع روبات های چت و استفاده برندها از آنها نمونه مناسبی در این زمینه است. با استفاده از روبات های چت امکان تعامل سریع و دقیق با مشتریان وجود دارد: «اگر تا همین چند سال پیش امکان دریافت پاسخ های دقیق از روبات های چت وجود ندارد، اکنون با ورود نسل جدید هوش مصنوعی روبات های چت قادر به تجزیه و تحلیل پیچیده ترین پرسش ها هستند.»

نکته جالب در مورد روبات های چت عدم برنامه‎ریزی قبلی آنهاست. تا پیش از این روبات های چت و به طور کلی سیستم های پاسخگویی خودکار دارای حافظه ای مشخص بودند. به این ترتیب در قبال هر نوع پرسشی با استفاده از حافظه شان پاسخ مناسب را ارسال می کردند. تحول تازه در حوزه هوش مصنوعی موجب ایجاد فرآیند یادگیری برای روبات های چت شده است. به این ترتیب روبات های تازه در فرآیند گفت‎وگو با مخاطب نکات تازه ای را یاد می گیرند. اگر ما پرسش هایی با مفهوم یکسان اما کاربرد واژگان و نوع زبان متفاوت را برای یک روبات مطرح کنیم، احتمال دریافت پاسخ هایی با ساختارهای متفاوت وجود دارد. این امر در مورد روبات های نسل قدیم هرگز امکانپذیر نبود. مزیت اصلی استفاده از روبات های دارای هوش مصنوعی امکان شخصی‎سازی تعامل با کاربران است. وقتی کاربران نحوه پاسخگویی دقیق و شخصی‎سازی شده روبات ها را مشاهده کنند، تمایل شان به تعامل بیشتر با برند ما افزایش خواهد یافت. این امر موجب افزایش احتمال حضور آنها در خرده‎فروشی ها یا فروشگاه رسمی برندمان خواهد شد.

مطلب مرتبط: نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی آنلاین

بدون تردید داده های کاربردی همیشه بهترین ابزار برای ایجاد پل ارتباطی میان دنیای شبکه های اجتماعی و جهان واقعی خواهد بود. هرچه ما بیشتر در مورد مشتریان مان اطلاعات داشته باشیم، احتمال موفقیت مان در زمینه جلب نظرشان بیشتر خواهد شد. شاید در نگاه نخست جذب مشتری در دنیای واقعی امری بی‏فایده به نظر برسد، با این حال جف نویل در این زمینه خاطره جالبی دارد: «من در دوران جوانی برای یک بازرگان کار می کردم. او توصیه جالبی به من کرد. او همیشه من را به یادآوری گذشته عرصه کسب و کار دعوت می کرد. زمانی که به قول وی پدربزرگش در کفش فروشی اش به تنهایی با مشتریان تعامل داشت. او به تنهایی تمام مشتریان خود را مانند اعضای خانواده اش می شناخت. به نظر من توسعه تکنولوژی های دیجیتال باید به بهبود شناخت دقیق و واقعی برندها از مشتریان منجر شود.»