موفقیت در بازاریابی با داستان سرایی حرفه ای

وقتی ما قصد خرید محصولی را داریم، با پرسش ها و تردیدهای بی شماری مواجه خواهیم شد: آیا این محصول نیاز من را رفع خواهد کرد؟ آیا پرداخت چنین هزینه ای منطقی است؟ به گمان من، همه خریدارها با چنین تردیدهایی مواجه هستند. شاید بسیاری از ما آخرین خرید بدون تحقیق و پژوهش دقیق مان را نیز به یاد نیاوریم. در ساده ترین شیوه، ما به بررسی نظرات خریدارهای قبلی در مورد محصول مورد نظر در سایت های فروش آنلاین می پردازیم.

شاید برای برخی از افراد تحقیق بیش از اندازه پیش از خرید امری وسواس گونه باشد، با این حال خرج منطقی و همراه با احتیاط پول برای هر فردی ضروری است. بدون چنین روشی به زودی با کمبود درآمد و پول در دسترس مواجه می شویم.

امروزه در بازاریابی مفهوم داستان سرایی کاربردهای فراوانی دارد. به طور معمول داستان سرایی با هدف جلب نظر و اعتماد مشتریان هدف به محصول یک برند صورت می گیرد. هدف اصلی در اینجا بیان داستانی جذاب در مورد برند، محصول یا نحوه استفاده از سرویس موردنظر است. این امر با هدف پوشش «اعتماد اجتماعی» صورت می گیرد. بدون تردید یک برند بدون پشتیبانی مردم امکان فروش محصولاتش را ندارد. نکته مهم در این میان ضرورت کسب اعتماد مردم است.

در این مقاله هدف اصلی من بررسی ابعاد مختلف داستان سرایی برای مشتریان است. امیدوارم با بحث پیش رو بخش قابل توجهی از کار را متوجه شوید.

چه چیز بهتر از مشتریان شاد است؟

بدون تردید پاسخ به پرسش فوق را همه شما به خوبی می دانید. تعامل با مشتریان شاد و راضی از برندمان یکی از بهترین فرصت ها به منظور توسعه کسب وکار و فرآیند بازاریابی است. بسیاری از برندها به منظور دستیابی به مشتریان وفادار و دارای اعتماد به خود حاضر به انجام هر کاری هستند.

مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

براساس پژوهش موسسه مطالعات محتوایی در سال 2017، خریدارها از مطالعات موردی بیش از برندها در راستای تصمیم گیری برای خرید محصولات مختلف استفاده می کنند. به این ترتیب تاثیرگذاری پژوهش های آگاهی بخش بر روی خریدارها بسیار بیشتر از کمپین تبلیغاتی پر سر و صداست، بنابراین باید راهکاری برای جلب اعتماد مشتریان عصر حاضر با توجه به تغییر منبع کسب اطلاعات شان پیدا کرد.

نگارش ساده داستان های ویژه مشتریان

بسیای از محتوای نگارشی برند ما در وضعیت های مختلف چیزی بسیار فراتر از داستان سرایی محسوب می شود. اجازه دهید کار را با بررسی یک نکته ساده شروع کنیم. چه عنصری در میان کتاب الکترونیک، گزارش، بروشور و یادداشت های برند ما با یکدیگر مشترک است؟

درست مانند سایر نوشته ها، در اینجا نیز ما با انتظارات مشخصی از سوی مخاطب هدف مواجه هستیم، بنابراین گرایش عمده در زمینه خلق داستان ویژه خریدارها پیروی از الگوی فرمول بندی است. من به عنوان یک بازاریاب دیجیتال بیش از 20 سال به نگارش داستان های ویژه مشتریان پرداخته ام. حاصل این دوران فعالیت دستیابی به برخی قوانین عمده و کاربردی در این زمینه است. در ادامه به بررسی هر کدام از این قوانین خواهیم پرداخت.

1. تیتر؛ محور کلی ماجرا

نگارش تیتر باید در پایان کار صورت گیرد. وقتی تمام داستان ما در کنار هم قرار می گیرد، فهم نکته کلیدی و تاثیرگذار آن ساده خواهد شد. به احتمال زیاد شما علاقه مند به افزودن موارد ذیل به تیتر داستان تان خواهید بود:

• برند یا نام محصول موردنظر مشتریان

• سود اصلی محصول تان برای خریدار

• اطلاعات تخصصی و ساده فهم برای ترغیب هرچه بیشتر خریدار

بدون تردید همه ما نیازمند نمونه هایی در زمینه شیوه استفاده درست از تیترها برای داستان مان هستیم. نگاهی به کمپین های بزرگ بازاریابی در دنیا به خوبی سرنخ موردنیاز را در اختیارمان قرار می دهد.

2. هایلایت ها؛ کلید جلب توجه مخاطب

به هنگام فعالیت در دنیای بازاریابی باید به یک نکته مهم توجه داشت: به طور معمول مخاطب هدف ما حوصله مطالعه تمام محتوای بازاریابی ما را ندارد. به همین دلیل تهیه هایلایت های مناسب در گوشه و کنار متن ضروری به نظر می رسد. به طور معمول مخاطب های کم حوصله علاقه بیشتری به موارد ذیل دارند:

• مشاهده بخش های کوتاه و کاربردی در گوشه متن اصلی

• نمودارهای جذاب و کاربردی

• مطالعه حقایق جذاب در مورد محصول مورد نظر

بدون تردید مثال های بسیار زیادی در مورد کاربرد مطلوب هایلایت ها وجود دارد، با این حال برند خودروسازی لندروور در داستان سرایی های خود در سایت رسمی اش به خوبی این نکات را رعایت کرده است. به این ترتیب به هنگام مطالعه داستان آنها همیشه امکان اکتفا به نکات اصلی و مهم وجود دارد.

3. معرفی شرکت؛ مقدمه ای برای شکار مشتری

هنگام نگارش داستان برای خریدار نباید به سرعت سراغ معرفی مزیت اصلی محصول مان باشیم. به عنوان مثال، نگارش داستان برای برندهای بزرگی همچون گوگل، نایک، آمازون و مانند اینها بدون اشاره ای هرچند کوتاه به تاریخچه و وضعیت غرورآفرین شان غیرممکن است. گاهی اوقات در داستان سرایی های خرد ما حتی نیازمند پرداختن به ویژگی ها و افتخارات یک بخش از شرکت نیز هستیم.

مطلب مرتبط: چگونه داستان سرایی بر هویت تأثیر می گذارد

احترام به مخاطب نیازمند پرداختن به اطلاعاتی هرچند سطحی پیش از معرفی محصول اصلی و تلاش برای فروش آن است. به بیان این موارد توجه کنید:

• نام شرکت

• محل تاسیس و احداث دفتر مرکزی

• صنعت مورد فعالیت

• دامنه حوزه فعالیت برند

در شرایط ایده آل، ما باید فرصت اندک بیان سرگذشت برندمان را نیز داشته باشیم. به این ترتیب میزان تاثیرگذاری داستان ما از نظر احساسی به اوج خواهد رسید.

توصیه من نگارش بخش معرفی شرکت به صورت بسیار کوتاه است. حتی برای شرکت های بزرگ نظیر فیس بوک و استارباکس نیز نگارش متن معرفی طولانی موجب اذیت مخاطب هدف خواهد شد.

4. چالش؛ مسیر هموار جذب مشتری

در اغلب فرآیند های بازاریابی و فروش هدف اصلی رفع نیاز مشتری است. به این ترتیب علاوه بر شناخت درست مشکل مخاطب باید راهکارمان را نیز به شیوه های جذاب عرضه کنیم.

به طور معمول بیان داستان معطوف به حل یک چالش است. این چالش در هر سطحی موجب نارضایتی مشتری هدف ما شده است. شیوه رفع نیاز ما باید بر یکی از محورهای ذیل استوار شود:

• صرفه جویی در زمان

• صرفه جویی در هزینه

• کسب درآمد بیشتر

• کاهش ریسک یا توسعه جایگاه به صورت ساده

در زمینه مشتریان اوضاع چالش ها اندکی متفاوت است. به طور معمول چالش های مشتریان یکی از سه احساس کلی زیر را شامل می شود:

• آرامش

• عشق

• شادی

شناخت هر کدام از این موارد و پرداختن به راهکار مناسب برای آنها مسیر فروش محصولات مان را هموار خواهد کرد.

5. راه حل؛ جذاب ترین مرحله کار

میانه داستان ما باید به بیان راهکار پیشنهادی برای رفع مشکل مخاطب اختصاص یابد. مشکل اصلی بسیاری از برندها تصور داستان شان به عنوان محوری جذاب برای مخاطب است. با این حال اغلب موارد مخاطب داستان به نظر جذاب برندها را بسیار سطحی و کسل کننده خواهد یافت. این امر به دلیل دوری برندها از نقطه نظر و دیدگاه مشتریان روی می دهد، بنابراین به هنگام نگارش بخش راه حل برای داستان مان باید تا حد ممکن به دیدگاه مشتریان نزدیک شویم. در غیر این صورت امکان نگارش داستانی با کشش بالا و جذاب را نخواهیم داشت.

بدون تردید برای هر مخاطبی مطالعه داستان برندها پیرامون مواردی نظیر سیاست های کلی یا تغییر استراتژی ها جذابیت ندارد. به جای چنین مواردی به نکات ذیل توجه کنید:

• توانایی محصول تان در جایگزینی راه حل های طولانی با نمونه های ساده و کوتاه

• انگیزه اصلی شما از تولید محصول موردنظر

• آنچه موجب اقناع مشتریان در راستای نیاز به خرید محصول شما می شود

6. نتیجه کار؛ بخش پایانی ماجراجویی

اگر ما همچنان به ساختار اساسی داستان سرایی پایبند باشیم، اکنون در مرحله سوم هستیم: بخش جمع بندی و پایان خوش ماجرا. بدون تردید پایان های خوش دارای کاراکترهای خوش و شاد نیز هست. به نکات ذیل توجه کنید:

• در اینجا باید دوباره به فایده محصول مان برای مشتری اشاره کنیم.

• در صورت پرداختن به جزییات محصول باید اختصار را رعایت کنیم. در داستان سرایی هدف اصلی بیان جزییات محصولات نیست. چنین امری مخصوص تبلیغات و کمپین های بازاریابی است.

• درگیرسازی احساسات مخاطب به هر نحوی ضروری خواهد بود.

مطلب مرتبط: داستان سرایی، راهکار جادویی فروش محصولات

مشتری را بدل به ستاره داستان تان کنید

من بارها گفته ام «مردم علاقه مند به مطالعه داستان پیرامون سایر مردمند.» به یاد داشته باشید که تا اینجای کار من هنوز کلید اساسی داستان سرایی موفق را بیان نکرده ام. این نکته کلیدی به این ترتیب است: «برند شما قهرمان داستان نیست. چنین نقشی باید برعهده مشتریان باشد.»

تاکید بر روی فواید استفاده از محصول مان اقدامی مناسب خواهد بود. با این حال چنین کاری باید از نقطه نظر مشتریان ساماندهی شود. تلاش برای اقناع مشتریان و ترغیب شان به خرید بدون بیان نکات مورد علاقه آنها امکان ناپذیر است. در این راستا هیچ شخصیت داستانی به غیر از خود مشتریان (در نقش مردمی عادی) توان تاثیرگذاری بالا را ندارد. هدف اصلی در اینجا تلاش برای القای یک حس جذاب است. اینکه مخاطب هدف خود را در درون داستان احساس کند.

یکی از بهترین راهکارها برای قرار دادن مشتریان در مرکز داستان درخواست کمک از خودشان است. به این ترتیب آنها روند داستان ما را با توصیه هایی کاربردی جذاب و هیجان انگیز خواهند کرد. به هنگام دریافت نظرات مشتریان باید نکات ذیل را مدنظر داشت:

• آیا مشتریان ما منفعت اصلی محصول مان را درک کرده اند؟

• آیا خریدار انگیزه قوی برای خرید محصول مان دارد؟

• آیا داستان ما بدون تاکید بر روی بخش هایی خاص با رنگ قرمز همچنان بر روی مخاطب تاثیرگذار است؟

• آیا خریدار تمایل جدی به اشتراک گذاری داستان ما دارد؟

در نهایت، وقتی کمک های مشتریان از راه رسید، پرسش های تاکیدی بیشتری در زمینه داستان نهایی (با ویرایش موردنظر مشتریان) مطرح کنید. به این ترتیب داستان ما تا حد زیادی مطابق میل مخاطب هدف سامان خواهد یافت.