بازاریابی در شبکه های اجتماعی و مسئله فعالیت اجتماعی

فعالیت در شبکه های اجتماعی فقط مربوط به برندها نیست. امروزه بسیاری از مردم در سراسر دنیا با استفاده از شبکه های اجتماعی با یکدیگر ارتباط برقرار می‎ کنند. هدف اصلی از تاسیس شبکه های اجتماعی نیز همین نکته است. وقتی کاربران در شبکه های اجتماعی فعالیت دارند، سطح ارتباط‎ شان بازتابی از زندگی روزمره است. اغلب مردم در واکنش به اتفاقات و رویدادهای مهم اقدام به فعالیت اجتماعی می ‎کنند بنابراین مشاهده فعالیت اجتماعی گسترده کاربران در شبکه های اجتماعی امر عجیبی نیست. بازاریابی با استفاده از هشتگ درست از همین نکته الگوبرداری کرده است. کاربران معترض به مسائل مختلف اجتماعی، اقتصادی یا سیاسی در شبکه های اجتماعی با استفاده از هشتگ ‎های خاص اقدام به بروز نارضایتی‎ شان می‎ کنند. این امر امروزه در زمینه بازاریابی نیز به خوبی قابل مشاهده است.

براساس گزارش موسسه فوربس، 75 درصد از کاربران در شبکه های اجتماعی با استفاده از هشتگ ‎های مربوط به فعالیت ‎های مدنی و اجتماعی اقدام به بارگذاری محتوا می ‎کنند. افزایش محبوبیت هشتگ ‎ها در طول سال‎ های اخیر بسیاری از بازاریاب ‎ها و برندها را به خود جلب کرده است. همین امر موجب افزایش استفاده از الگوی بازاریابی هشتگ محور از سوی برندها شده است. این امر در کنار فعالیت‎ های اجتماعی مهم کاربران با استفاده از هشتگ‎ های کاربردی نوعی تلاقی و هم ‎پوشانی میان فعالیت برندها و کاربران عادی ایجاد کرده است. در این مقاله هدف اصلی بررسی ماهیت هشتگ و سپس بررسی کاربردهای آن در زمینه ساماندهی کمپین ‎های اجتماعی است. واکاوی این امر همراه با مشاهده نقش ‎آفرینی برندها در فعالیت اجتماعی و کمپین ‎های مدنی به خوبی نقش تازه کسب و کارها و حمایت ‎شان از مشتریان را نشان خواهد داد.

فعالیت اجتماعی هشتگ‎ محور چیست؟

فعالیت اجتماعی با استفاده از هشتگ به معنای کاربرد هشتگ ‎های مناسب برای فعالیت اجتماعی یا مدنی است. بر این اساس تعدادی از کاربران برای جلب توجه رسانه ‎ها و مردم عادی به مسئله ‎ای مهم اقدام به ایجاد هشتگی خاص و تولید محتوا براساس آن می کنند. به معنایی دیگر، هشتگ ‎ها امکان سازماندهی بهتر به گروه‎ های کاربران برای مخابره پیام ‎های مهم را می‎ دهد. امروزه تعداد بسیار زیادی از کاربران در شبکه های اجتماعی فعالیت دارند. این امر موجب ناتوانی رسانه‎ ها برای مشاهده تمام پیام‎ ها و مخابره نمونه ‎های مهم می ‎شود. استفاده از هشتگ ‎ها و جنبش‎ های مبتنی بر شبکه های اجتماعی به خوبی فرصت مشاهده مهم ترین خواسته ‎های مردم در سطح بین ‎المللی و محل را فراهم خواهد کرد.

مطلب مرتبط: 10 برند با هنر کامبک در شبکه های اجتماعی

فعالیت مدنی و اجتماعی براساس هشتگ‎ ها در طول سال‎ های اخیر توسعه بسیار زیادی پیدا کرده است. تازه‎ ترین هشتگ موردنظر کاربران در شبکه های اجتماعی «زندگی سیاه ‎پوستان مهم است» یا Black Lives Matter محسوب می‎ شود. این هشتگ در طول ماه ‎های گذشته و پس از مرگ جورج فلوید به دست پلیس ایالات متحده بدل به ترندی داغ در سراسر جهان شد.

استفاده از هشتگ ‎ها برای بیان نکات و پیام‎ های اجتماعی گزینه بسیار مطلوبی است. یکی از دلایل اصلی این امر امکان شرکت در جنبش‎ ها بدون نیاز به صرف هزینه است. شیوع ویروس کرونا اهمیت جنبش‎ های آنلاین را بیش از هر زمان دیگری نشان داده است، با این حساب در طول سال ‎های آینده نیز باید انتظار مشاهده کمپین‏ های بیشتری را داشته باشیم.

هشتگ‎ های مربوط به رویدادهای اجتماعی دامنه بسیار متنوعی دارد. برخی از مهمترین گزینه ‏ها برای استفاده از هشتگ‎ ها در زمینه جنبش ‎های اجتماعی مربوط به حوزه سیاسی، اجتماعی، آگاهی ‎بخشی به مردم، واکنش به ترندها، حقوق زنان، مقابله با نژادپرستی و انتشار اطلاعات به صورت آزادانه است.

استفاده درست از هشتگ ‎ها نقش مهمی در بهبود وضعیت بازاریابی برندها دارد. نکته مهم در این میان حضور به موقع در کنار کاربران و حمایت از جنبش‎ های دارای نقطه نظر مشترک با ارزش ‎های کسب و کارمان است. در ادامه برخی از مهمترین کمپین‎ های دارای هشتگ در شبکه های اجتماعی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

تاریخچه فعالیت اجتماعی در شبکه های اجتماعی

با افزایش محبوبیت شبکه های اجتماعی نزدیک به 3.6 میلیارد نفر در سراسر جهان به پلتفرم ‎های مختلف دسترسی دارند. استفاده از شبکه های اجتماعی بعد مسافت را به طور کلی از بین برده است بنابراین کاربرانی با زمینه اجتماعی و حتی فاصله های بسیار دور امکان تعامل در لحظه با هم را یافته ‎اند.

امروزه کاربران فقط برای تعامل با اعضای خانواده یا دوستان از شبکه های اجتماعی استفاده نمی ‎کنند. بسیاری از کاربران در عمل برای شرکت در جنبش ‎های اجتماعی نیز از پلتفرم‎ های مختلف سود می ‎برند. این امر بیانگر گستره تاثیرگذاری شبکه های اجتماعی بر روی زندگی افراد است. شاید تا همین یک دهه پیش تنها راهکار بیان اعتراضات نسبت به پدیده‎ هایی نظیر نابودی محیط زیست انتخاب یک محل و تجمع مسالمت‎ آمیز در آن بود، اما اکنون وضعیت به طور کامل متفاوت شده است.

تاریخچه فعالیت اجتماعی و مدنی در شبکه های اجتماعی به سال 2004 برمی ‎گردد. در این سال فیس ‎بوک نخستین تجربه‎ اش به عنوان شبکه اجتماعی را داشت. توسعه فیس‎ بوک و راه ‎اندازی یوتیوب در سال 2006 و توییتر در سال 2007 موجب افزایش حضور کاربران در شبکه‏ های اجتماعی شد. این امر همراه با فعالیت جسته و گریخته برخی از سیاستمداران و همچنین فعال ‎های مدنی موجب توجه هرچه بیشتر به راه ‎اندازی کمپین ‎های اجتماعی در این فضا گردید. اظهارنظر در شبکه های اجتماعی بسیار ساده ‎تر از فضای زندگی واقعی است. همین امر شکل گیری جنبش ‏های اجتماعی در شبکه ‏های اجتماعی را بسیار ساده کرده است. کمپین‏ های مربوط به فعالیت در شبکه اجتماعی و حمایت از ارزش ‎های خاص نخستین بار در سال 2009 و انتخابات ایالات متحده شکل گرفت. شرکت ‎کنندگان در انتخابات ایالات متحده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزاری مهم برای بیان اهداف و جلب نظر رأی ‎دهندگان استفاده می‎ کردند. این امر از آن زمان تا به حال همچنان پابرچا مانده است. امروزه نیز سیاستمداران استفاده قابل توجهی از شبکه های اجتماعی می ‎کنند.

فعالیت اجتماعی و مدنی در شبکه های اجتماعی فقط مربوط به سیاستمداران رسمی و دولتی نیست. کاربران عادی نیز در راستای همراهی با مردم برای حمایت از ارزش‎ هایی خاص اقدام به راه ‎اندازی کمپین در شبکه های اجتماعی کرده‎ اند. این امر دارای اهمیت بسیار زیادی از نقطه نظر بازاریابی است. مشارکت برندها در جنبش‎ های اجتماعی نقش مهمی در اعتبار و توسعه نام‎شان دارد. در ادامه به بررسی برخی از مهم ترین کمپین‎ های اجتماعی و تاثیرشان بر روی فعالیت برندها خواهیم پرداخت.

1. زندگی سیاه‎ پوستان مهم است

یکی از کمپین‎ های اجتماعی مهم در طول سال‎ های اخیر مربوط به توجه به زندگی سیاه ‎پوستان است. امروزه بسیاری از شعارهای مربوط به ریشه‎ کنی نژاد پرستی در سراسر دنیا به گوش می‎ رسد. نکته مهم در این میان تداوم رفتارهای نابرابر با مردم رنگین ‎پوست است. شاید مهمترین رنگین ‎پوستان تحت فشار در جامعه بین‎ المللی سیاه ‎پوستان باشند. تاریخچه برده ‎داری در ایالات متحده و دیگر کشورهای صنعتی به خوبی بیانگر اهمیت توجه به سطح زندگی سیاه ‎پوستان است. اگر از سیاه‎ پوستان در جوامع اروپایی و آمریکای شمالی در مورد وضعیت زندگی‎ شان سوال کنیم، اغلب آنها تجربه توهین ‎های نژادپرستانه را دارند. این امر در ایتالیا به عنوان یکی از کشورهای اروپایی صنعتی حتی در عرصه ورزش نیز قابل مشاهده است.

مطلب مرتبط: شبکه های اجتماعی، راهکاری برای روایت داستان برند شما

کمپین زندگی سیاه‎ پوستان مهم است، نخستین بار در سال 2013 از سوی آلیشیا گارزا در فیس ‏بوک راه ‎اندازی شد. هدف آلیشیا تاکید بر روی اهمیت زندگی تمام انسان‎ ها، به ویژه سیاه‎ پوستان، به دلیل مواجهه با شرایط اجتماعی نابرابر بود. کمپین موردنظر در سال جاری نیز با مرگ جورج فلوید بار دیگر بدل به ترند جهانی شد.

جنبش «زندگی سیاه‎ پوستان مهم است» در طول سال ‎های اخیر به داستان‎ های بسیار زیادی توجه کرده است. بیان داستان‎ هایی واقعی از آزار و اذیت سیاه ‎پوستان در شبکه های اجتماعی مختلف با هشتگ Black Lives Matter موجب واکنش ‎های بسیار زیادی شده است. برخی از مقامات دولتی در کشورهای مختلف نیز در واکنش به چنین اظهارنظرهایی اقدام به بازنگری در قوانین ضدنژادپرستی به منظور مقابله بهتر با این پدیده کرده ‎اند.

براساس گزارش نیویورک تایمز، کمپین «زندگی سیاه ‎پوستان مهم است» در طول ماه ‎های اخیر بدل به مهم ترین کمپین اجتماعی در ایالات متحده شده است. این امر دارای اهمیت روزافزونی است. برهمین اساس شاید امکان نامیدن کمپین موردنظر به عنوان بزرگ ‎ترین کمپین اجتماعی تمام تاریخ وجود داشته باشد. حمایت از ارزش ‎های اجتماعی همیشه در کمپین ‎های اجتماعی قابل مشاهده است. این امر در مورد «زندگی سیاه ‎پوستان مهم است» حتی توجه برندها را نیز به خوبی جلب کرده است.

یکی از شرکت‏ های موفق در زمینه همراهی با مردم در کمپین ‎ها و جنبش ‎های اجتماعی برند نایک است. این برند در طول سال ‎های متمادی فعالیتش به عنوان یک تولیدی لباس و لوازم ورزشی به طور مداوم پشت مشتریانش بوده است و همین امر نایک را بدل به برندی رقابت ‎ناپذیر در بازارهای جهانی کرده است. شاید شما فعالیت مناسب برای جلب نظر مخاطب هدف و فروش بیشتر را فقط محدود به تولید محصولات باکیفیت و ارزان بدانید. نکته مهم در این میان ضرورت فعالیت اجتماعی برای تعامل با مشتریان است. امروزه مشتریان انتظارات بسیار زیادی از برندها دارند بنابراین شما باید خود را آماده هرگونه فعالیت اجتماعی نمایید.

امروزه شمار بسیار زیادی توییت، پست اینستاگرامی و محتوای ویدئویی در یوتیوب پیرامون اهمیت زندگی سیاه‎ پوستان منتشر می ‎شود. حضور برندها در میان کاربران کمک قابل توجهی به باورپذیری هرچه بهتر ادعاهای مختلف برندها می ‎کند. اگر شما نیز در زمینه کسب و کار شعارهای قابل توجهی دارید، باید نسبت به مشارکت در کمپین ‎های اجتماعی مرتبط با ارزش ‎های ‎تان حساسیت به خرج دهید.

2. دختران ‎مان را پس دهید

یکی دیگر از مثال ‏های جذاب در زمینه فعالیت اجتماعی در شبکه های اجتماعی مربوط به کمپین دختران ‎مان را پس دهید یا Bring Back Our Girls است. این کمپین در پی ربودن 276 دختر دانش‎آموز از سوی گروه تروریستی بوکو حرام در سال 2014 شروع شد. بوکو حرام یک گروه تروریستی در آفریقاست. یکی از اعتقادات عجیب این گروه تروریستی حرام بودن مطالعه کتاب و تحصیل است. آنها حق تحصیل برای بانوان را حرام تلقی می‎ کنند بنابراین در یکی از اقدامات تنفربرانگیزشان چندین کودک دانش ‎آموز را ربودند. در این میان یکی از اقدامات تروریستی این گروه ربودن 276 دانش ‎آموز دختر در نیجریه بود.

میشل اوباما یکی از مهمترین فعال‎ های اجتماعی در ایالات متحده محسوب می‎ شود. وی در واکنش رسمی به این اقدام تروریستی جزو نخستین کاربرهای هشتگ دختران ‎مان را پس دهید، بود. این هشتگ به سرعت بدل به ترندی جهانی برای مقابله با وضعیت اسفبار دختران و به طور کلی دانش ‎آموزان در نیجریه شد. کمپین موردنظر برای رسیدگی به وضعیت دانش‎ آموزان دختر در نیجریه موفق به گردآوری 300 هزار دلار شد. این امر به خوبی تاثیرگذاری کمپین ‎های اجتماعی بر روی مخاطب هدف را نشان می ‎دهد.

پس از اعلام خبر ربودن دختران دانش‎آموز از سوی گروه تروریستی بوکو حرام بسیاری از سلبریتی‎ ها نیز اقدام به همدردی با خانواده‎ های ربوده شدگان کردند. نکته مهم در این میان نقش ‎آفرینی چهره ‎هایی نظیر بردلی کوپر، دمی مور، سیلوستر استالونه و آنتونیو باندراس در این ماجرا بود. این افراد باتوجه به سابقه فعالیت اجتماعی از همان روزهای نخست اقدام به حمایت از حقوق دختران آفریقایی برای تحصیل کردند. بخش قابل توجهی از مبلغ 300 هزار دلاری از سوی همین افراد گردآوری شد بنابراین نقش ‎آفرینی این افراد به عنوان برندهای شخصی در این ماجرا قابل ملاحظه است.

3. چالش سطل آب یخ

چالش سطل آب یخ هنوز هم در ذهن کاربران شبکه های اجتماعی باقی مانده است. این کمپین یکی از فراگیرترین فعالیت‏ های اجتماعی در پلتفرم‎ های مختلف محسوب می ‎شود. این کمپین با هدف اطلاع ‎رسانی به مردم در مورد بیماری نادر ALS طراحی شد. بیماری موردنظر نوعی ناتوانی عصبی محسوب می ‎شود. تامین هزینه ‎های موردنیاز برای رسیدگی و درمان بیماران ALS در برخی از موارد بسیار کلان است بنابراین کمپین موردنظر با هدف تامین بخشی از هزینه موردنیاز برای رسیدگی به این بیماری شروع شد.

مطلب مرتبط: چطور در شبکه های اجتماعی فعالیت کنیم؟

چالش سطل آب یخ با هدف بازسازی شرایط عصبی دشوار بیماران طراحی شد. بر این اساس افراد شرکت ‎کننده بایستی یک سطل آب یخ را بر روی خود خالی می‎ کردند. واکنش بدنی به یخ درست مانند لحظه‎ ای از ناتوانی عصبی بیماران بود. در این میان افراد امکان پرداخت مبلغی به عنوان کمک هزینه به موسسه‎ های موردنظر را نیز داشتند. در این میان هزینه بسیار زیادی برای کمک به بیماران اختصاص یافت.

حضور چهره‎ های مختلف از سراسر دنیا در این چالش بر جذابیت آن افزود. بدون تردید چهره ‎هایی نظیر اپرا و بیل گیتس به تنهایی برای توسعه جهانی یک کمپین کافی هستند. نکته مهم در این میان واکنش برندها نسبت به این رویداد بود. بی ‎تردید برندها امکان حضور در چنین چالشی را ندارند. دلیل این امر ناتوانی برای حضور به عنوان یک شخص و خالی کردن سطل آب یخ بر روی بدن بود. در این میان برخی از برندها مانند سامسونگ یا ایسر اقدام به ترقیب کارمندان به منظور حضور در این چالش کردند. بیل گیتس و شرکتش مایکروسافت در این میان کمک مالی قابل توجهی به کمپین موردنظر کردند. این امر با توجه به اهمیت تهیه مبلغ مناسب برای درمان بیماران موجب افزایش محبوبیت برند مایکروسافت در میان مشتریان بازارهای جهانی شد.

حضور در چالش ‎های مختلف باید با دقت صورت گیرد. وقتی برند شما در یک رویداد اجتماعی حضور پیدا می ‎کند، این امر بیانگر ویژگی های برند شماست. بنابراین هرگونه اقدام نامناسب امکان مواجهه با شکست را افزایش خواهد داد. برخی از برندها در این میان اقدام به حضور در هر کمپینی می ‎کنند. این امر موجب بروز مشکلاتی برای چنین برندهایی خواهد شد. نتیجه این امر ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان و تکراری شدن حضور برند در رویدادهای اجتماعی است.

4. زانو بزنید

یکی از کمپین‎ های مربوط به مقابله با نژادپرستی تحت عنوان زانو بزنید یا Take A Knee شناخته می‎ شود. این کمپین در سال 2016 با زانو زدن کولین کاپرنیک، ورزشکار مطرح فوتبال آمریکایی، شروع شد. وی به عنوان مدافع حقوق سیاه‎ پوستان این حرکت را برای ادای احترام به تمامی درگذشتگان نژادپرستی شروع کرد.

شاید در نگاه نخست این امر بسیار ساده به نظر برسد، اما پیام‎ های بازاریابی بسیار زیادی را مخابره می‎ کند. امروزه اغلب تیم‎‎ های ورزشی و حتی شرکت‎ های تجاری در روزهای معین برای ادای احترام به درگذشتگان نژادپرستی از این اقدام استفاده می کنند. به این ترتیب کولین کاپرنیک یکی از مهمترین فعالین مقابله با نژادپرستی در دهه اخیر نام گرفت.

استفاده از هشتگ زانو بزنید، در طول سال‎ های اخیر در واکنش به بسیاری از اظهارنظرهای نژادپرستانه استفاده شده است. یکی از نمونه های این امر سخنرانی دونالد ترامپ بر علیه اهالی مکزیک و مهاجران این کشور بود. این امر موجب واکنش شدید از سوی کاربران برای مقابله با ترامپ شد. حجم این واکنش‎ ها بسیار زیاد بود بنابراین در سخنرانی ‎های بعدی دونالد ترامپ مجبور به بازنگری در حرف‎ های خود شد.

فعالیت در شبکه های اجتماعی در طول یک دهه اخیر به دلیل توسعه شدید شبکه های اجتماعی افزایش یافته است. این امر در طول سال ‎های اخیر یکی از مهمترین رویدادهای بازاریابی و تبلیغاتی برای برندها را شکل داده است. برندهایی نظیر نایک، اپل و تیم ‎های ورزشی در رتبه ‎های نخست استفاده از کمپین‎ های اجتماعی بوده ‎اند. امروزه با مشاهده اکانت‏ های مربوط به تیم‎ های ورزشی امکان مشاهده دقیق واکنش آنها به نژادپرستی وجود دارد.

5. من هم همینطور

امروزه بسیاری از مردم در مورد کمپین من هم همینطور یا Me Too اطلاع وسیع دارند. این کمپین در سال 2007 با هدف اطلاع‎ رسانی در مورد آزار و اذیت‎ های جنسی، کلامی و روحی نسبت به بانوان راه ‎اندازی شد. حضور بسیاری از چهره‎ های سرشناس در این کمپین اجتماعی موجب افزایش شجاعت کاربران برای بیان داستان ‎های تلخ زندگی ‎شان شد. در این میان برخی از برندها نظیر نایک نیز به طور رسمی اظهارات ورزشکاران زن را بازنشر می ‎کرد.

نکته جالب درخصوص کمپین من هم همینطور ادامه آن از سال 2007 تا به امروز است بنابراین ما در اینجا با طولانی ‎ترین کمپین تاریخ فعالیت اجتماعی مواجه هستیم. بیان داستان ‎های مربوط به آزار و اذیت جنسی از سوی برخی از چهره ‎های سرشناس حتی موجب دستگیری و محاکمه برخی از سلبریتی‎ ها شده است بنابراین واکنش چنین افرادی در شبکه های اجتماعی بی ‎تاثیر نیست. وقتی یک کمپین اجتماعی همراه با نتیجه ملموس باشد، انگیزه کاربران برای شرکت در آن افزایش می ‎یابد. این امر به بهترین شکل برای کمپین من هم همینطور روی داده است.

مطلب مرتبط: ۱۰ نکته برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق

وقتی شما در تلاش برای طراحی کمپین ‎های اجتماعی هستید، باید به میزان همه ‎گیری‎ شان نیز توجه داشته باشید. تاکید بر روی نکات مهم و چالش ‎برانگیز همیشه نتیجه مناسبی به همراه دارد. این امر در مورد کمپین من هم همینطور به خوبی قابل مشاهده است.

6. کرونا ویروس

مقابله با ویروس کرونا در طول ماه ‏های اخیر بدل به دغدغه تمام کشورها و مردم شده است. همین امر برای شکل گیری هشتگ کووید- 19 یا Covid19 کافی است. امروزه بسیاری از محتواهای برندها با هدف بازاریابی و جلب نظر مخاطب هدف بر این محور تولید می ‎شود. استفاده از این هشتگ نخستین بار در اواخر سال 2019 برای بیان نگرانی نسبت به وضعیت چین روی داد. توسعه سراسری این ویروس به سرعت توجه مردم جهان به هشتگ موردنظر را افزایش داد. با این حساب استفاده از هشتگ موردنظر علاوه بر کاربران عادی در میان برندها و سلبریتی ‎ها نیز توسعه پیدا کرد.

امروزه بسیاری از کشورها برای مقابله با ویروس کرونا هزینه‎ های سرسام‎ آوری انجام می‎ دهند. اگر شما نیز به مقابله با این ویروس توجه دارید، باید نسبت به حضور در این کمپین توجه نمایید بنابراین با حضور در این کمپین شما نیز در کنار میلیون ‎ها کاربر حاضر در مورد ویروس کرونا خواهید ایستاد.

جمع‎ بندی

امروزه شبکه های اجتماعی بسیاری از فعالیت‎ های مهم اجتماعی را تغییر داده است. اعتراض نسبت به روندهای مختلف و حمایت از برخی از رویدادهای در شبکه های اجتماعی بدل به امری رایج در میان افراد مختلف شده است. اگر برند شما در زمینه همراهی با کاربران برای حضور در کمپین‎ های مختلف اقدام نکرده است، باید هرچه زودتر در نحوه فعالیت ‎تان تجدید نظر نمایید. در غیر این صورت با واکنش منفی کاربران در سراسر دنیا مواجه خواهید شد.