تولید ملی و اهمیت برندسازی

تفاوت بین برندسازی شخصی و برندسازی یک محصول برای یک تولیدکننده در چیست؟ اگر در حوزه خدمات شخصی هستیم، می توانیم برندسازی شخصی داشته باشیم؛ مانند پزشکان، وکلا، سخنرانان، مدرسان در هر زمینه ای، مشاوران (مانند مشاوران کسب و کار یا خانواده) اگر در حوزه محصول خاصی هستیم، برندسازی شخصی زیاد اولویت ندارد؛ مانند تولیدکننده یک محصول غذایی یا کشاورزی. این یک نوع دسته بندی کلی هست که می توانیم مدنظر داشته باشیم.

تولیدکننده چرا باید برندسازی کند؟

برندسازی تقریباً حدود 35سال است که به طور جدی در دنیا دارد دنبال می شود. تا قبل از آن، ما بازاریابی و مارکتینگ را در اولویت داشتیم؛ یعنی تولیدکننده به بازار می رفت؛ نیازمندی ها را ملاحظه و ثبت می نمود و در نهایت اقدام به تولید و ارائه آنها می کرد. قبل از آن هم چندسال عرضه محصول داشتیم؛ به این معنا که هرچه تولید می شد، افراد می خریدند و چالش خاصی در فروش یا حتی بازاریابی وجود نداشت.

در دهه 80میلادی، ارائه دهندگان محصول (اعم از خدمات و محصولات) متوجه شدند محصولات در حال شبیه‏شدن به یکدیگر هستند؛ به عنوانِ مثال شرکت های ارائه‎دهنده خدمات سفرهای هوایی زیاد شدند یا تولیدکنندگان محصولی مانند تلویزیون. بنابراین صاحبان صنایع و صاحبان خدمات به این فکر افتادند که باید فضای حضور در بازار تغییر پیدا کند. در حقیقت آنها متوجه شدند که فضای حضور محصولات در بازار به درونِ انسان ها (ذهنِ مصرف کننده محصول) در حال انتقال است.

در اینجا مسئله ادراک از محصول موضوعیت پیدا کرد: انسان ها (مشتریان)، محصولات را چطور می بینند؟ دیگر کیفیت و قیمت، اولویتِ تنها برای مصرف کننده نبود، بلکه تعریفِ او از محصول اهمیت و اولویت پیدا کرد. برای مثال، در خارج از کشور یک مشتری می تواند یک موتور هوندای باکیفیت را با این شرایط بخرد که یک دهمِ آن را نقداً و بقیه آن را طی دو سال به صورت اقساط پرداخت کند، اما همین مشتری اگر بخواهد موتور هارلی دیویدسون (امکانات کمتر و مصرف سوخت بیشتر!) را بخرد، مجبور است الان پولش را پرداخت کند و یک سال بعد، هارلی دیویدسونِ خود را تحویل بگیرد. چرا این اتفاق افتاده است؟ چون هارلی دیویدسون آمد و روی برندسازی خود کار کرد و حسِّ هویت را به مصرف کننده محصولاتش منتقل کرد و فروخت! این مثال، شاید قدرتِ برند و ضرورتِ برندسازی را برای ما ملموس‎تر کند.

مطلب مرتبط: فرزاد خلفی / مردم مبلغان مهمی برای حمایت از تولید ملی هستند

مثالِ دمِ دستی برای ما در ایران، گوشی های آیفون است: هر بار مدلِ جدید رونمایی می شود، افراد زیادی برای خریدِ آخرین مدل شتاب می کنند و حتی حاضرند در صف بایستند! در حالی که یک هفته بعد از هر فروشگاهی، می توانند همان آیفون را خریداری کنند. این در حالی است که به گفته بسیاری از فروشندگانِ تلفن همراه، مارک های دیگر از قبیل سامسونگ یا حتی شیائومی بعضاً در بسیاری جهات، بهتر از آیفون هستند که البته در این نوشتار، نمی خواهیم به جنبه های فنی تلفن همراه بپردازیم. پس مشاهده می کنیم بعضاً مشتری حاضر است مبلغ گزافی بابت یک برند بپردازد تا لوگوی آن را در جامعه به سایر افراد که با آنها در ارتباط هست یا حتی نیست، نشان دهد. این همان حسِّ هویتی است که برند به مشتری منتقل می کند که در قسمتِ قبل اشاره شد.

از این مثال های ملموس درخصوص قدرت برند که بگذریم، بد نیست به نتایج تحقیقات بازار در حوزه برندسازی هم اشاره داشته باشیم. نتایج یک تحقیق علمی در این خصوص نشان داد که برندها در رقابت با سایر محصولات با خدمت، کیفیت و حتی عملکرد مشابه، می توانند تا 40درصد مبلغ بیشتری را از مشتری بابت فروش دریافت کنند؛ یعنی: 40درصد بیشتر بفروشند.

این، هم درخصوص برندهای شخصی مصداق دارد و هم درخصوص برندهای محصولات تولیدی: کشاورزی که برندسازی محصولات تولیدی را برای خود در پیش گرفته و مستمر به توسعه آن توسط متخصص برند با رویکرد کسب وکار اهمیت می دهد، به مراتب فروش بیشتری از سایرین دارد. این فقره در حوزه کاشت های گلخانه ای نیز صادق است که مکرّراً دیده می شود یک صاحب گلخانه، فرصتِ سرخاراندن ندارد و گلخانه دار دیگر، از عدم فروش کافی محصولات تولیدی می نالد.

پس مزایای برندشدن برای یک فرد یا تولیدکننده، این موارد هستند:

- فروش بیشتر

- وفاداری عمیق تر مشتریان: به طوری که حتی خطاها را می بخشند، چون آنها احساس می کنند به یک قبیله تعلق دارند!

- منافع مالی (همانند مثالِ موتورسیکلت هارلی دیویدسون که در بالا بیان شد.)

- فعالیت کمتر: برند با کار کردن کمتر، گردش مالی بیشتری دارد.

به عنوان مثال یک محصول آب معدنی چند سال پیش به دلیل نشت مواد میکروبی، تعطیل شد و بسیاری از فعالان بازار تصور کردند این برند تمام شد و دیگر زنده نمی شود! اما بعد از دو سال، دوباره شروع به کار کرد و انگار نه انگار که چنین بحرانی رخ داده است. در حالی که اگر محصول یک برند نبود، مطمئناً دیگر نمی توانست سرپا شود و اگر هم احیا می شد، فروش و جایگاه قبلی خود را تصاحب نمی‎کرد.

درخصوصِ برندسازی شخصی (برای صاحب یک تولیدی)، باید توجه داشته باشیم مهم ترین دارایی، خودِ ما هستیم؛ یعنی ما باید روی اسم و فامیل خود کار کنیم و آن را توسعه دهیم.

اگر اسم و فامیل‎تان:

1- قوی است: ساخت و توسعه برند را روی همین هویت صورت دهید و جلو بروید.

2- خنثی است: روی سایر عوامل برندینگ شخصی خود کار کنید و زیاد هم دغدغه تغییر آن را نداشته باشید.

3- ضعیف است: از ریبرندینگ و یک متخصص برند، کمک بگیرید.

نکته مهم دیگر این است که ما نمی توانیم برخلاف برندسازی محصول، برند شخصی خودمان را از صفر شروع کنیم؛ چون به عنوان مثالِ منِ نوعی 30 یا 40سال زندگی کرده ام و این مسیر همراه با تجربیات و ردپاهایی است. پس نمی شود صحبت یا عملی را انجام داد که مثلاً 10سال قبل، خلافِ آن را انجام می داده ایم! بنابراین باید گذشته و مسیر را با دقت تحلیل کنیم تا بتوانیم میزان پذیرابودن مخاطب هدف‎مان را به درستی ارزیابی و پیش بینی کنیم.

این مسئله با برند محصول کاملاً تفاوت دارد، چون ما می توانیم یک محصول را از صفر بسازیم؛ مثلاً مؤسسه آموزشیِ م را می شود از صفر ساخت، ولی برند آقایِ ک که همیشه مسجد می رفته را نمی شود در مسیری توسعه داد که خلافِ این فعالیت اجتماعی است.

نکته پایانی در این خصوص که نباید بی توجه باشیم، میزان سرمایه گذاری مالی در دو نوعِ برندسازی است که موضوع این مقاله است:

در برندسازی محصول، ما پیچیدگی های به مراتب بالاتر و سرمایه گذاری های قابل توجه تری داریم، اما در برندسازی شخصی، پیچیدگی ها و نقدینگی مورد نیاز، به مراتب کمتر است.

برخی گام های پراهمیت برندسازی

برای برندسازی، ما مدل های متعددی را می توانیم به کار بگیریم. قبل از اجرایی کردن فرآیند برندسازی، باید تحلیلی درست نسبت به محیط، کسب وکار و محصول داشته باشیم. درخصوص برندسازی فردی، شخصیت و ویژگی های شخص، جایگزین محصول می شود. به عنوان مثال یکی از مدل ها، «مدلِ برندسازی اتمی دیوید آرنولد» است که اگر یک فرد/محصول براساس این مدل در کنار تحلیلِ درست جلو برود، در برندسازی موفق خواهد بود.

این مدل سه لایه دارد:

1. لایه مرکزی>جوهره

2. لایه میانی>مزایا

3. لایه بیرونی>ویژگی ها

از تشریح این مدل می گذریم و در مجالی بهتر به آن می پردازیم، اما به همین بسنده می کنیم که اگر لایه های مرکزی و میانی درست تحلیل و تعریف شود، لایه بیرونی ساده تر تعریف و اجرایی خواهد شد. در نتیجه هویت و استراتژی هم روشن می شود.

گام بعدی، انتخاب اسم است که در حوزه برندسازی شخصی یا کسب وکار (محصول تولیدی) اهمیت دارد. یک سری کلیدها برای این قضیه می توان مشخص کرد که بسیار گسترده است، اما مهم ترین آن مطالعه تخصصی و یا کمک گرفتن از متخصصانِ این حوزه است. انتخابِ اسم، طیف وسیعی را براساس پارامترهای مختلف شامل می شود. کلید ما می تواند تصویری باشد؛ مانند محصولات اپل. می تواند تاریخی باشد؛ مانند پاسارگاد. می تواند جغرافیایی باشد؛ مانند هراز.

لوگو نیز همین روایت را به نوعی دارد: می تواند تصویری، نماد یا داستانی باشد.

رنگ ها نیز در بحث برند، قوانین خاص خود را دارند: مفهومی که قرمز تداعی می کند، بسیار متفاوت از مفهومِ رنگ قرمز است و به همین ترتیب سایر رنگ ها.

مدیریت و رهبری برند، گام های بعدی برندسازی هستند که در جای خود به آن خواهم پرداخت.

پس برای انتخاب نامِ برند، باید از خود بپرسیم: چه کار می خواهیم بکنیم؟ وجه تمایز ما چیست؟

فرض کنید می خواهید برای یک محصول تولیدی، نامی ماندگار انتخاب کنید: چه باید کرد؟ ما باید به دسته بندی ها توجه کنیم تا بهترین اسم را انتخاب کنیم. در این مسیر نباید گیج و آشفته شویم. اسامی مرتبط با محصول را استخراج کنیم و چاشنی خلاقیت را با تفکر و ایده پردازی به آن بیفزاییم. این یک حالت ساده و ابتدایی است که از گیج شدن ما در انتخاب اسم مناسب جلوگیری می کند.

انتخاب نامِ استعاره ای، تکنیک دیگر ما برای جلوگیری از اتلاف زمان می تواند باشد؛ یعنی مفهومی که غیرمستقیم به موضوع مدنظر ما برای القا به مشتری اشاره می کند.

تکنیک دیگر، استفاده از استعاره های جانوری است که مثال بارزِ آن، کتابِ «قورباغه ات را قورت بده!» از برایان تریسی است که برند را پویا نشان می دهد؛ یا کتابِ «قوی سیاه» از نسیم طالب.

یک تکنیک دیگر هم، مرور اسامی فیلم هاست که عمدتاً از نگاه های خلاقانه و بسیار هنری برخوردارند و می توانند ذهنِ ما را برای خلق ایده های ناب، به تکاپو وادارند.

انتخابِ شعار، گام بعدی برندسازی است. ما اگر بتوانیم رنگ، هویت برند، اسم و لوگو را به درستی انتخاب و نهایی کنیم، نوبت به انتخاب شعار می رسد. این مرحله هم تکنیک های متعددی دارد که سه تا از آنها عبارت است از:

1. شعارهایی که بر قافیه و حالت توازنی شعر/نثر گونه تأکید دارد؛ مثلاً یک محصولی داریم که شعاری به این شرح دارد: از میوه به آبمیوه. مفهومی که پشتِ این شعار است، تأکید بر طبیعی و سالم بودن محصول جهت مصرف مشتری دارد.

2. استفاده از اسمِ برند در شعار: مثلاً شعارِ فقط بیک مثل بیک می نویسد.

3. کمک از ایهام: که ذهن مخاطب را درگیر می‎کند؛ به عنوان مثال: همه راضی از چسبِ رازی.

موضوع پراهمیت دیگر در موفقیت برند، توجه به حواس پنجگانه در مشتریانِ بازار هدف ماست. توجه داشته باشیم برند شخصی، مسئله امروز یا سال های اخیر نیست: هزاران سال و ده ها هزارسال قبل، یک قهرمان یا پادشاه هم برای خود یک برند محسوب می شد. امروز، این مفاهیم به صورت علمی درآمده است تا بهتر ارزیابی و در نهایت در موارد احتیاج، مورد استفاده کاربردی و بهینه شده قرار بگیرند.

توجه به حواس پنجگانه یعنی بیاییم و مفاهیم باارزش برای مشتریان را در محصولات خود متبلور کنیم:

- فردی که بوی خوب می دهد، جذاب است!

- مزه خوشمزه، جذابیت دارد!

- نرمی یک محصول، مطلوب مشتری است!

- هوای ملایم برای حس خوب، یک آرامش بخشِ جذاب است!

وقتی چنین جذابیت هایی را برای محصول تعریف می کنیم، یعنی حواس پنجگانه را مورد توجه قرار داده ایم و حسِّ برندِ مطلوبی را به دست خواهیم آورد؛ به عنوانِ مثال، هواپیمایی یکی از کشورها، عطری اختصاصی را برای سیستم خود سفارش داده و سال هاست که آن را به مشتریان، در تمام طول خدمات (از فضای هواپیما گرفته تا حوله ای که به مسافر توسط مهمان دار داده می شود.) عرضه می کند.

پس وقتی به عنوان مثال بوی خاصی را به محصول اضافه کنیم، برند آن چندبعدی خواهد شد و به همین ترتیب: میزان خاصی از دما، مزه خاص در قالب پذیرایی جذاب. این چندبعدی‏سازی محصول، باعث می شود مشتریان شما را فراموش نکنند و برای‏شان همیشه باارزش باشید.

مطلب مرتبط: به بهانه حمایت از تولید ملی / گاو شیرده ات را بکش پیش از آنکه او تو را از پای درآورد

چطور یک لوگوی خوب انتخاب کنیم؟

لوگو می تواند تنبل، زرنگ و یا خنثی باشد. در اینجا نمی خواهیم به مبحثِ گرافیک و ابعاد فنی آن وارد شویم. صرفاً باید به این نکته توجه کنیم یک لوگو باید به میزانِ مطلوب برای مشتری، جذاب و کمک کننده باشد. لوگو، می تواند از هویت برند شکل بگیرد یا به صورت لوگوتایپ باشد.

برای برند محصولات، گزینه های جانوری و حتی انسانی می تواند جذاب به نظر برسد؛ برای برندسازی شخصی هم، لوگوی های کارتونی و شمایل سازی می تواند جذاب باشد؛ به شرطی که مفهومی را به مخاطب منتقل کند.

و در نهایت باید به مدیریت و رهبری برند اهمیت دهیم. این فرآیند، دارای سطوح درهم تنیده و پیچیده است که یکی از سطوح آن، ابزار SWOT است. ان شاءالله در نوشتارهای بعدی، درباره آن بیشتر صحبت خواهیم کرد. به امید اینکه تولیدکنندگان عزیز کشور، بتوانند با برندسازی تخصصی محصولات تولیدی، هم در تحقق شعار سال موفق باشند و هم در فروش.

پژوهشگر و مشاور کسب و کار*