چگونه عملکرد برندمان را ارزیابی کنیم؟

اغلب صاحبان کسب وکارها به خوبی از نحوه عملکرد جاری شرکت شان اطلاع دارند. شمار بسیار زیادی از چنین افرادی به هنگام مصاحبه با خبرگزاری ها یا افراد دیگر آمارهای مختلفی از وضعیت برندشان ارائه می کنند. با این حال اگر پیرامون منابع چنین آمارهایی از آنها سوال کنیم، به احتمال زیاد حرفی برای گفتن نخواهد داشت. اگرچه اصرار زیادی روی اعتبار بالای حرف های خود دارند. اجازه دهید پرسشی را طرح کنم: چه تعداد صاحب کسب وکار را می شناسید که توانایی بیان دقیق وضعیت فعلی برندش را دارد؟

پاسخ پرسش فوق در بسیاری از موارد به تعداد انگشتان دست نیز نخواهد بود. تجربه شخصی من نیز گویای همین ماجراست. این امر به دلیل تعامل یک برند با مشتریان، شرکا و سرمایه‎گذار های مختلف بسیار تکاندهنده خواهد بود. در هر صورت بدون اطلاع از وضعیت واقعی برندمان برنامه‎ریزی برای آینده و همچنین رویارویی با مشکلات جاری بسیار مشکل خواهد بود.

با توجه به آنچه در سطر قبلی گفتیم، معیار نظارت بر عملکرد یک برند چیست؟ پاسخ ساده است، فر‎آیند ارزیابی عملکرد برند. با طراحی چند فرآیند نسبتا ساده برای ارزیابی عملکرد برندمان به راحتی از تمام کسب وکارمان اطلاع کافی کسب خواهیم کرد. در این مقاله من قصد بررسی دلیل اهمیت ارزیابی وضعیت برند و چیستی آن را دارم.

ارزیابی برند چیست؟
ارزیابی برند ناظر بر بررسی دقیق اطلاعات جزئی برندمان است. این اطلاعات مرتبط با موقعیت فعلی برندمان و جایگاهش در بازار فروش خواهد بود. چنین تحلیلی اطلاعات مناسبی در راستای فهم الگوی بازاریابی و تبلیغاتی مناسب برندمان به ما می دهد. مهم تر از این، فرآیند ارزیابی برند به مدیران آن در زمینه فهم هر آنچه برای برندشان مضر است، کمک شایانی خواهد کرد. بدون تردید با کسب اطلاعات اساسی در مورد برندمان تصمیم‎گیری پیرامون مشکلات اصلی آن راحت تر خواهد شد.

فرآیند ارزیابی وضعیت برند روی وضعیت بصری و زبانی آن برند تاکید دارد. به این ترتیب با توسعه بخش بصری و زبانی برندمان حوزه های بازاریابی، تبلیغات، برندسازی و مدیریت های آنلاین (سایت رسمی و شبکه های اجتماعی) دچار تحول بنیادی خواهد شد. بنابراین به طور خلاصه، بخش ارزیابی عملکرد برند به ما در شناخت نقاط قوت و ترمیم نقاط ضعف کمک می کند.

چرا فرآیند ارزیابی برند اهمیت دارد؟

فرآیند ارزیابی برند به ما درک واضحی از وضعیت فعلی و نقاط ضعف و قوت برندمان می دهد. به علاوه چنین فرآیند آگاهی ما از مزیت رقابتی برندمان در مقایسه با سیار رقبا را افزایش خواهد داد.

با فهم نحوه عملکرد رقبا، برند ما فرصت بهتری برای مقابله و سبقت از آنها خواهد داشت. در هر حال دنیای امروز بر مدار اطلاعات دقیق می چرخد. به همین دلیل باید تا جای ممکن ارزیابی برندمان را مد نظر قرار دهیم.

چگونه فرآیند ارزیابی برند را انجام دهیم؟

به منظور انجام فرآیند ارزیابی برند باید شش گام ذیل را مد نظر داشت:

1. شناخت رقبا

برای شروع باید به سراغ شناسایی رقبای اصلی برندمان برویم. در این راستا ابتدا پنج رقیب اصلی خود را مشخص کنید. بدون تردید هر کسب وکاری دریافت نسبی از رقبای اصلی خود دارد. با این حال برای برخی از برندها تعیین رقبا اندکی دشوار است. نکته مهم در این مرحله اختصاص زمان مناسب است. اگر هم واقعا در تعیین رقبای خود دچار مشکل هستید، به سراغ برندهای شبیه به خود بروید. در هر صورت در بازار فروش برندهای مشابه رقیب یکدیگر محسوب می شوند.

مطلب مرتبط: ۷ سوال مهم برای ارزیابی برند

2. گردآوری اطلاعات ارزشمند

با داشتن لیستی از پنج رقیب اصلی مان باید به سراغ شروع فرآیند جمع‎آوری اطلاعات پیرامون آنها برویم. علاوه بر دیگر برندها باید اطلاعات اصلی برند خودمان را نیز گردآوری کنیم. اطلاعات مهم به طور کلی شامل هر داده مرتبط با هویت بصری و زبانی یک برند است. به این ترتیب بررسی کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی و همچنین نحوه ارائه خدمات به مشتریان از جمله کارویژه های ما در این بخش خواهد بود.

آگاهی به نحوه کار با موتورهای جست وجو تاثیر تعیین‎کننده ای روی نتیجه کار ما در این بخش دارد. به این ترتیب باید آمار دقیق سایت رقبا و اکانت های شان در شبکه های اجتماعی را داشته باشیم این آمارها به ما در جهت تعیین نوع رفتار و واکنش مان در قبال رقبا کمک شایانی خواهد کرد.

3. تحلیل هویت بصری

پیش از این به اهمیت تحلیل هویت بصری برندها (رقبا و برند خودمان) اشاره کردم. به طور کلی هویت بصری شامل لوگو، رنگ های مورد استفاده در آن، فونت لوگو و سایر جلوه های بصری (حتی تصاویر مورد استفاده از شبکه های اجتماعی) می شود. اهمیت تحلیل هویت بصری رقبا در ایجاد فرصت هایی برای ایجاد تمایز میان خودمان و آنهاست. به این ترتیب برند ما در زمان مناسب عملکرد بسیار متفاوتی از اکثریت رقبا عرضه خواهد کرد. این عملکرد متفاوت به ما در راستای بهبود وضعیت مان در نزد مشتریان کمک شایانی می کند. به هنگام تلاش برای بررسی هویت بصری یک برند طرح پرسش هایی نظیر «محتوای بصری آن در پی بیان چه پیامی است؟» به شما کمک زیادی خواهد کرد.

به منظور استفاده از اطلاعات پیرامون وضعیت بصری یک برند باید اطلاعات کافی در مورد برند خودمان نیز داشته باشیم. به این ترتیب شناخت کامل از برندمان به نوعی پیش نیاز استفاده مطلوب از اطلاعات کسب شده از سایر رقبا خواهد بود.

4. تحلیل هویت زبانی

هر برندی از نوع خاصی از زبان دستوری برای نگارش پیام ها و اطلاعیه های خود استفاده می کند. با نگاهی ساده به پیام های هر برند در شبکه های اجتماعی و سایت رسمی اش به راحتی از این هویت مطلع خواهیم شد. توجه داشته باشید که منظور من از پیام در اینجا به طور مشخص به محتوای متنی برندها در شبکه های اجتماعی اشاره دارد. برای همه ما پیش آمده که از زبان یک برند خوش مان نیاید. این امر به ویژه در شبکه های اجتماعی بارها و بارها رخ می دهد. به همین دلیل بسیاری از افراد هیچ دلیلی به جز «عدم پسند کلی» برای صرف نظر از یک برند ندارند. در چنین مواقعی نه کیفیت محصول در میان است و نه نوع سرویس دهی. برعکس ماجرا به طور کامل در ارتباط با زبان دستوری آن برند خواهد بود. در صورت استفاده از زبان نامناسب مشتریان ما به مرور زمان کاهش چشمگیری خواهد یافت.

5. یافتن جایگاه مناسب برندمان

پس از آنکه هویت بصری و زبانی رقبا و برند خود را مورد تحلیل قرار دادیم، امکان نتیجه‎گیری پیرامون تعیین جایگاه برندمان وجود دارد. در این مرحله باید براساس اطلاعات جمع‏آوری شده تا به اینجای کار پرسش های ذیل را پاسخ دهید:

• مزیت اصلی استراتژی ما در مقایسه با رقبا چیست؟

• عملکرد بازاریابی و تبلیغاتی رقبا دارای چه نقاط الهام‎بخشی است؟ (از این نکات باید در راستای بهبود وضعیت برندمان استفاده کنیم)

• مزیت رقابتی ما در مقایسه با رقبا در کدام بخش برندمان قرار دارد؟ نقاط ضعف مان را چگونه باید رفع کنیم؟

• تفاوت هر کدام از برندهای رقیب ما در چه المانی نهفته است؟

6. تهیه نسخه نهایی گزارش ارزیابی

در نهایت باید یافته های خود را در قالب یک گزارش جامع قرار دهیم. این گزارش نهایی باید علاوه بر تحلیل وضعیت رقبا شامل دستورالعملی جامع و کاربردی برای توسعه جایگاه برند خودمان نیز باشد. هدف اصلی از تهیه چنین گزارشی استفاده از آن در بخش های مختلف برندمان است. به این ترتیب نیازی به انتشار عمومی گزارش نخواهد بود. در غیر این صورت دیگر رقبا از نتیجه زحمات ما به طور رایگان بهره مند خواهند شد. اگر به دنبال تاثیرگذاری و سهولت کاربرد گزارش تان برای بخش های مختلف برندتان هستید، توصیه من دسته‎بندی هر بخش از گزارش و ارسال قسمت مرتبط با هر بخش برندمان به مدیر آن است. به این ترتیب نتیجه ارزیابی ما در کوتاه ترین زمان ممکن تاثیرش را روی عملکرد برندمان نشان خواهد داد.

به طور معمول انجام فرآیند ارزیابی عملکرد برند به ما اطمینان لازم در مورد عملکرد مناسب بخش های حیاتی برندمان را خواهد داد. به این ترتیب همیشه فرصت کافی برای جلب توجه مخاطب و توسعه پایدار کسب وکارمان را خواهیم داشت. به عنوان سخن پایانی باید به مدت زمان تکرار هر دوره از ارزیابی عملکرد برند اشاره کنم. در حالت ایده ال هر شش ماه یکبار باید ارزیابی وضعیت برند صورت گیرد. اما اگر برند شما با محدودیت بودجه مواجه است، ارزیابی سالانه گزینه چندان بدی نخواهد بود.