بررسی نحوه عملکرد برند Dhavani در حمایت از مشتریان

هدف اصلی فعالیت هر برندی در حوزه کسب و کار جلب نظر مشتریان و فروش بیشتر است. امروزه دستیابی به این هدف دشواری های زیادی یافته است. مشتریان دیگر با هدف خرید محصولات دست به انتخاب برندها نمی زنند. ارزش ها و فرهنگ داخلی هر برند در انتخاب مشتریان تاثیر انکارناپذیری دارد. به علاوه، نحوه حمایت برندها از مشتریان نیز نکته بسیار مهمی محسوب می شود. این نکات در کنار هم موجب افزایش تمایل برندها در زمینه ایجاد ارتباط نزدیک و تعامل دوجانبه با مشتریان شده است. اگرچه برقراری رابطه نزدیک با مشتریان بر روی ذهنیت آنها تاثیر زیادی دارد، اما همیشه صرف گفت‎وگوی دوستانه با مشتریان کافی نیست. به عنوان مثال، برند نایک در زمینه جهت‎گیری اجتماعی و سیاسی به نفع مشتریانش شهرت دارد. این امر به نایک اعتباری فراتر از یک بنگاه تجاری داده است. بخش قابل توجهی از اقدامات نایک در راستای حمایت از حقوق اجتماعی مشتریانش است. به همین خاطر مشتریان این برند اغلب خریدارهای ثابتش هستند.

امروزه انتظار اغلب مشتریان از برندها حمایت و فعالیت مدنی به سودشان است. برند Dhavani نیز در زمینه فعالیت مدنی کارنامه موفقی دارد. این برند مانند نایک در زمینه تولید لوازم ورزشی فعالیت دارد. بدون تردید Dhavani به هیچ وجه توانایی رقابت با نایک را ندارد. نکته مهم درخصوص فعالیت این برند توجه اش به اهمیت ایستادن در کنار مشتریان است. امروزه اغلب برندها نسبت به این نکته بی‎توجه هستند. به این ترتیب فقط در پی تولید محصول و فروش آن به مشتریان خواهند بود. دامنه اصلی مشتریان برند Dhavani ساکن ایالات متحده اند. با این حساب تمرکز این برند بر روی مشتریان آمریکایی جای تعجب ندارد. مسئولان این برند در تازه ترین اقدام شان علیه تصمیم ترامپ مبنی بر حذف بودجه مربوط به حمایت از کودکان بی‎سرپرست و اعطای کمک هزینه تامین مخارج زندگی به والدین تنها جهت‎گیری کرده اند. بخشی از سیاست تازه ترامپ در راستای حذف بودجه آموزش های پزشکی و روانشناسی به والدین است. با این حساب بسیاری از برنامه های آموزشی رایج در این زمینه تعطیل خواهد شد.

وقتی از فعالیت مدنی یک برند کوچک صحبت می کنیم، انتظار جلب نظر گسترده مخاطب را نداریم. نکته جالب در مورد کمپین برند Dhavani جلب توجه همگانی در سطح ایالات متحده و جهان است. تبلیغات مربوط به این کمپین در اغلب خیابان های مهم شهرهای آمریکا قابل مشاهده است. همچنین فعال های برند Dhavani در میان مردم حضور فعالی دارند. این امر با هدف شناخت بهینه نارضایتی های مشتریان و ساماندهی هرچه بهتر کمپین شان در راستای رفع نیازهای مشتریان صورت می گیرد.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

آوی براون، مدیر اجرایی برند Dhavani، در مصاحبه با واشنگتن پست ایده اصلی کمپین حمایتی برندش را الهام گرفته از اعتراضات سربازان داوطلب آمریکایی علیه سیاست های ترامپ عنوان کرده است: «ترامپ تابستان امسال بسیاری از طرح های حمایتی مربوط به سربازهای داوطلب را لغو کرد. این امر منجر به طراحی پوسترهای جالبی در مورد اهمیت آن طرح ها شد. همین پوسترها جرقه حمایت برند Dhavani از گروه های مختلف مشتریان را زد.» بدون تردید هر برندی باید در پی حمایت از مشتریان هدفش باشد، بنابراین برند Dhavani نیز به سراغ والدین آمریکایی رفت. اغلب مشتریان این برند افراد بین 25 تا 40 ساله هستند. این افراد به طور معمول تشکیل خانواده داده اند. با این حساب طرح های حمایتی از والدین برای آنها اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

وقتی نوبت به حمایت از حقوق مشتریان می رسد، هیچ چیز به اندازه طراحی پوسترهای جذاب اهمیت ندارد. گاهی اوقات یک تصویر جذاب بیش از چندین هزار جمله ارزش دارد. آوی براون در مورد استراتژی برندش در زمینه طراحی پوستر برای حمایت از حقوق مشتریان بر روی نمادگرایی تاکید دارد: «هر حرکت اجتماعی با تمرکز بر روی اهدافی مشخص شکل می گیرد. در این میان استفاده از نمادهای مناسب نقش مهمی در تاثیرگذاری بر روی شمار هرچه بیشتری از مردم دارد. برند ما نیز از نمادگرایی برای تحقق این هدف به خوبی استفاده کرده است.» برند Dhavani در زمینه طراحی پوستر و طرح های گرافیکی با عکاس های حرفه ای همکاری دارد. این امر شامل خرید حق استفاده تجاری از تصاویر آنهاست. شاید برخی از برندهای بزرگ اقدام به استخدام عکاس کنند، با این حال سطح بودجه Dhavani امکان چنین فعالیتی را نمی دهد.

نکته جالب فعالیت مدنی برند Dhavani طراحی برخی از لباس های ورزشی همراه با شعارهایی در حمایت از مشتریان است. به این ترتیب مشتریان تمایل بیشتری به خرید آنها نشان می دهند. این استراتژی ظرافت بالایی دارد. بر این اساس برند Dhavani علاوه بر پایبندی به ارزش های مرکزی خود در زمینه فروش نیز رشد قابل توجهی به دست آورده است.

بدون تردید امروزه برندهای زیادی موقعیت مناسب برای فعالیت مدنی و ایستادن در کنار مشتریان را دارند. نکته مهم در اینجا ساماندهی این امر به صورت اصولی است. گاهی اوقات برندها در این فرآیند در عمل قانونشکنی می کنند. پیگیری قضایی و مواجهه با موانع قانونی در صورت ارتکاب جرم در فرآیند حمایت از مشتریان امری طبیعی خواهد بود، بنابراین باید محدودیت های حمایت از مشتریان را به خوبی شناسایی کرد. بدون کسب این شناخت امکان فعالیت مدنی تاثیرگذار وجود ندارد.

چه زمانی برندها در حمایت از مشتریان زیاده‎روی می کنند؟

یکی از اقدامات جالب برند Dhavani طراحی بخش کمک های خیریه است. این کمک ها در راستای ساماندهی طرح های آموزشی به خانم ها و والدین هزینه می شود. ملانی نیومن، رئیس اتحادیه آموزش های پزشکی و بهداشتی به والدین، در مورد کمک های صورت گرفته از سوی برندها مختلف اظهار رضایت کرده است. به این ترتیب پروژه برندهایی نظیر Dhavani با موفقیت دنبال شده است.

مطلب مرتبط: برندسازی با چاشنی همکاری با رقبا

وقتی از حمایت اجتماعی از مشتریان صحبت می کنیم، برخی از محدودیت ها را نیز باید مدنظر داشت. بدون تردید جهت‎گیری بسیاری از برندها علیه ترامپ موج رسانه ای قوی ایجاد می کند. پرسش اصلی در اینجا دستاورد و منفعت چنین فعالیت هایی برای مشتریان است. کریس آلیری، کارشناس مدیریت بحران و موسس برند Mulberry & Astor، در این زمینه اظهارنظر کاربردی دارد: «امروزه جهت‎گیری علیه ترامپ بدل به نوعی ترند شده است. اغلب برندها در این راستا هدف مشخصی ندارند. به این ترتیب دستاورد مشخصی نیز برای مشتریان وجود ندارد. وقتی برند ما فقط برای جلب نظر رسانه ها اقدام به حرکت اعتراضی می کند، نباید انتظار جلب اعتماد مشتریان را داشته باشد.»

نکته مهم درخصوص محدودیت حمایت از مشتریان ضرورت هماهنگی اقدام موردنظر با ارزش ها و تعهدات مان است. این امر هد ف های ما را محدودتر خواهد کرد. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بهینه بر روی مشتریان فراهم خواهد شد. بی‎تردید فعالیت بی‎ هدف در راستای حمایت از مشتریان هیچ دستاوردی برای ما و خریدارها در پی ندارد. بهترین راهکار در این میان توجه به نحوه عملکرد برندهایی نظیر نایک و Dhavani است. این برندها با حمایت درست و اصولی از مشتریان شان موفق به توسعه جایگاه شان شده اند. اگر ما نیز به دنبال جلب اعتماد مشتریان هستیم، باید زمینه ای مرتبط با ارزش های برندمان برای فعالیت در حمایت از حقوق مشتریان پیدا کنیم. نکته پایانی مدنظر من هماهنگی اقدام برای حمایت از مشتریان با چارچوب های قانونی است. فعالیت مدنی نباید وضعیت فعالیت برندمان را با خطر مواجه کند. به این ترتیب تعامل نزدیک با نهادهای دولتی در راستای اطلاع از هماهنگی کمپین مان با قوانین مختلف اهمیت حیاتی دارد.