اصول خلق تجربه مطلوب از خرید برای مشتریان

تجربه مشتریان از خرید همیشه تاثیر مستقیمی بر روی ذهنیت آنها از برندها دارد. اگر برند ما توانایی مطلوبی در القای تجربه ای تاثیرگذار برای مشتریان داشته باشد، موفقیتش در زمینه فروش و جلب وفاداری بلندمدت آنها تضمین خواهد شد. امروزه بسیاری از برندها به طور جدی و با هزینه های گزاف مشغول به طراحی استراتژی های مختلف برای خلق تجربه مناسب خرید مشتریان هستند بنابراین برند ما نیز باید برنامه ای دقیق برای حضور و موفقیت در این عرصه داشته باشد.

وقتی از ایجاد تجربه ای مطلوب از خرید صحبت می کنیم، ایده های بسیار زیادی به ذهن بازاریاب ها و کارآفرینان خواهد رسید. این امر نشان از پویایی حوزه کسب و کار دارد. نکته مهم در اینجا توجه به چند عصر مهم در فرآیند خلق تجربه مطلوب از خرید برای مشتریان است. بدون تردید تاکید بر روی الگوهای مختلف موجب پراکندگی فعالیت برند ما خواهد شد. به همین خاطر در مقاله کنونی بررسی چهار عنصر اصلی را مدنظر قرار داده ام. عنصرهای مدنظر من به ترتیب شامل غافلگیری، لذت، اعتماد و احترام است. بی تردید هر کدام از این مفاهیم دارای معنای متفاوت در ذهن کارآفرینان مختلف است. بنابراین توضیح بیشتر درباره آنها ضروری خواهد بود. این هدف در بخش بعدی به طور کاملا واضح و روشن در دستور کار ما قرار دارد.

شاید بسیاری از کارآفرینان دارای حداقل تجربه در دنیای کسب و کار با اغلب مفاهیم مدنظر در بند پیش آشنایی داشته باشند. تنها مفهوم متفاوت، غافلگیری است. این عنصر به معنای ویژگی پیش بینی ناپذیر اقدامات برندمان است. البته این امر با مخفی کاری تفاوت آشکار دارد، بنابراین باید در عمل وجه مثبت غافل گیری را مدنظر داشت. لذت، اعتماد و احترام به طور سنتی در تمام توصیه های برندسازی و خلق تجربه خرید مطلوب برای مشتریان وجود دارد. باتوجه به توضیحات ارائه شده، اکنون باید به سراغ بررسی جداگانه هر کدام از بخش های فرآیند ایجاد تجربه خرید جذاب برای مشتریان برویم.

1. غافلگیری: اهمیت المان پیش بینی ناپذیر

خطوط هوایی KLM یکی از بهترین نمونه ها در زمینه غافل گیری مشتریان محسوب می شود. این برند مسافران خود را با اعطای هدیه هایی کوچک غافلگیر می کند. شاید در نگاه نخست هدیه های کوچک هیچ جایی برای غافلگیری بیش از حد نداشته باشد. نکته مهم عملکرد برند KLM بررسی اکانت توئیتر و فیس بوک مسافرها برای شخصی سازی هدیه های موردنظر است. به این ترتیب هر مسافر هدیه ای براساس سلیقه شخصی اش دریافت خواهد کرد. این امر تاثیر بسیار جالبی بر روی مشتریان در همان ابتدای حضور در هواپیما دارد.

مطلب مرتبط: مدیریت تجربه مشتری

غافلگیری دیگران همیشه کار دشواری نیست. اگر ما در پی ایجاد هیجان و غافلگیری دیگران هستیم، باید به دو نکته مهم توجه داشته باشیم. در گام نخست توجه به ماهیت جذاب هدیه یا سوژه اصلی اهمیت دارد. در مورد مثال برند KLM هدیه های موردنظر باید به اندازه کافی جذابیت داشته باشد. گام بعدی رعایت اصل غافلگیری است. این اصل نیازمند عدم اطلاع مشتریان از برنامه ماست. فقط در این صورت آنها به طور کامل غافلگیر خواهند شد. اگر برنامه برند ما به هر دلیلی برای مشتریان فاش شود، دیگر تاثیرگذاری اش مانند سابق نخواهد بود بنابراین هر چند وقت یک بار باید برنامه غافلگیری برندمان را تغییر دهیم. این امر به تازگی و جذابیت برنامه برندمان کمک شایانی خواهد کرد.

2. لذت بخشی: یادآور لحظات خوش

اگر از ما در مورد بهترین خاطرات زندگی مان سوال شود، همگی به سراغ لذت بخش ترین آنها خواهیم رفت. این امر کاملا طبیعی است. هیچ کس از لحظات غمگین یا سخت زندگی اش به عنوان بخش های عالی یاد نمی کند. در حوزه بازاریابی و برندسازی نیز شرایط به همین نحو است. اگر ما در پی جلب نظر مشتریان برای مدت زمان طولانی هستیم، باید استفاده از عنصر لذت بخشی را در دستور کار قرار دهیم.

بدون تردید کسب لذت در دنیای کسب و کار برای مشتریان چندان ساده نیست. همیشه دلیلی برای نارضایتی از عملکرد یک برند وجود دارد. در این میان برندها با خلق لحظات خوش و لذت بخش برای مشتریان در تلاش برای کاهش میزان نارضایتی شان هستند. بی تردید برندهای بزرگ نیز دچار اشتباه می شوند. نکته مهم در اینجا عدم اهمیت اشتباهات آنها در نگاه مشتریان است. وقتی یک برند به طور مداوم عملکرد مطلوب داشته باشد، مشتریان تمایلی به انتقاد از اشتباه های کوچک آن نخواهند داشت.

برند اوبر در ابتدای دوران فعالیتش به عنوان سیستم خدمات حمل و نقل آنلاین احساس لذت بسیار زیادی در مشتریان ایجاد کرد. به هر حال دیگر مشتریان نیاز به تحمل دشواری های گرفتن تاکسی برای مقصد منحصر به فردشان نبودند. اوبر به طور تاثیر گذاری سطح استفاده از گوشی های هوشمند را ارتقا داد. نکته جالب اینکه عده ای از رانندگان سراسر جهان با نصب این اپ در عمل موفق به کسب درآمد می شوند بنابراین لذت مورد بحث در اینجا دوطرفه است.

صرف نظر از برند اوبر، باید از BMW نیز نام برد. یکی از شعارهای اصلی این برند ایجاد احساسات لذت بخشی است. به این ترتیب BMW هدف اصلی اش از تولید خودروهای مختلف را جلب نظر و رضایت مشتریان عنوان می کند. امروزه شیوه های بسیار زیادی برای جلب رضایت مشتریان وجود دارد. یکی از آنها ایجاد احساسات لذت بخش است. برند BMW به طور اختصاصی بر روی این وجه از برندسازی تمرکز کرده است.

وقتی من برای نخستین بار در همایش رونمایی از خودروی تازه BMW در آلمان حضور یافتم، الما ن های بسیار زیادی باعث تعجبم شد. یکی از نکات جالب بیان شعار اصلی BMW مبنی بر ایجاد احساسات لذت بخش به زبان آلمانی بود. این عبارت در زبان آلمانی ظاهر بسیار خشنی دارد. به همین خاطر من نسبت به نحوه واکنش مشتریان نسبت به آن دچار شک و تردید بودم. یکی از نکات جالب در مورد برند BMW رفتار بسیار دلسوزانه کارکنانش با مشتریان است. به این ترتیب هیچ مشتری با نارضایتی از خرید خودرو مواجه نخواهد شد.

مطلب مرتبط: تجربه یک خرید خوب با رفع 10 اشتباه رایج

3. اعتماد: عمیق ترین بخش کار

وقتی از اعتماد صحبت می کنیم، باید فرآیندی بلندمدت را مدنظر داشته باشیم. کارشناس های حوزه برندسازی به طور کلی اعتماد را جمع سه عامل مهم می دانند: انتظارات، نیازها و تعهدات. در این فرمول انتظارات و نیازها مربوط به مشتریان است. بنابراین برندها باید به طور مطلوبی آنها را مورد شناسایی قرار دهند. در مورد تعهدات هر برندی وضعیت خاصی دارد. برندها براساس ارزش های شان دست به بیان برخی از تعهدات می زنند. پایبندی به تعهدات و تلاش برای تحقق آنها اهمیت بسیار زیادی دارد. معیار ارزیابی تعهدات یک برند میزان رضایت مشتریان است، بنابراین در نهایت موفقیت یک برند در ایجاد اعتماد براساس نظر مشتریانش سنجیده خواهد شد.

یکی از بهترین نمونه ها درخصوص جلب اعتماد مشتریان برند سفورا محسوب می شود. این برند سال 1970 کار خود را در فرانسه شروع کرد. 28 سال بعد پای سفورا به بازار ایالات متحده نیز باز شد. در این زمان سفورا در تلاش برای جلب اعتماد مشتریان آمریکایی بود. تعهد اصلی سفورا در اینجا تولید لوازم آرایشی و بهداشتی با کیفیت بالا و بدون استفاده از مواد شیمیایی خطرناک بود. اثبات این ادعا به کمک برخی از کارشناس های حوزه زیبایی و داروسازی ممکن شد. به این ترتیب از آن زمان تا به حال برند سفورا به عنوان یکی از تولیدکنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی معتبر در سطح جهان شناخته می شود.

4. احترام: اهمیت انسانیت در کسب و کار

احترام به دیگران همیشه جزو آموزه های اخلاقی فرهنگ ها قرار دارد. برندها بدون احترام به مشتریان شان امکان موفقیت بلندمدت در حوزه کسب و کار را ندارند. متاسفانه امروزه بسیاری از برندها در عمل احترام لازم به مشتریان نمی گذارند. این امر شامل توجه صرف به سود شرکت است. بدون تردید وقتی ما احساس نگاه مادی برندها نسبت به خود را داشته باشیم، علاقه ای به همکاری و خرید از برند موردنظر نخواهیم داشت.

امروزه برندهای بسیاری در تلاش برای ارتقای سطح تعامل شان با مشتریان از مرحله کسب سود صرف است. برندهای بزرگ همیشه عملکرد مطلوبی در این زمینه دارند. به همین خاطر همیشه در نگاه مشتریان مانند یک مشاور معتمد جلوه گر می شوند.

مطلب مرتبط: تجربه مشتری مطلوب در 10 گام

بهترین شیوه کسب احترام مشتریان توجه به نیازها و سلیقه شان است. به این ترتیب فرصت کافی برای تولید محصولات موردنیاز آنها و جلب اعتمادشان را خواهیم داشت. امروزه دیگر تولید محصولات باکیفیت و ارزان قیمت کلید موفقیت برندها در جلب اعتماد مشتریان نیست. بسیاری از مشتریان مدرن تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای استفاده از محصولات برند مورد اعتماد و احترام شان را دارند. بهترین نمونه در زمینه احترام به مشتریان پلتفرم Siri برند اپل است. این پلتفرم در پاسخ به یکی از نیازهای اصلی مشتریان این شرکت طراحی شده است. استفاده از خدمات دستیار هوشمند محبوبیت برند اپل میان مشتریان را به طور قابل ملاحظه ای افزایش داده است.