ایجاد تفاوت در برند با استفاده از مفهوم تولید انرژی

میزان انرژی و جنب و جوش در شهر تورنتو بسیار بالاست. هرگاه به زمان بازی های پایانی لیگ بسکتبال NBA نزدیک می شویم، جنب و جوش در این شهر سر به فلک می کشد. این امر حتی در میان افراد غیرعلاقه مند به ورزش بسکتبال هم دیده می شود. در حقیقت این افراد به دنبال اندکی سرگرمی و هیجان هستند. بسیاری از مردم لباس تیم مورد علاقه شان را در محل کار به تن می کنند. موضوع داغ گفت وگوهای دوستانه نیز در زمان نزدیک به بازی های پایانی لیگ پیرامون تیم تورنتو است. بدون تردید برند تیم بسکتبال تورنتو رپتورز به خوبی در میان طرفدارهای شهر توسعه یافته است.

وقتی به نمونه تیم تورنتو نگاه می کنیم، به خوبی مفهوم «انرژی برند» را مشاهده خواهیم کرد. منظور من از مفهوم انرژی نوعی احساس مشترک و درونی میان تمام طرفدارهای یک برند است. آنچه در جریان بازی های فینال لیگ بسکتبال NBA روی می دهد، نمونه واضحی از انرژی برندهاست. نکته جالب در مورد فینال اخیر صعود تیم تورنتو برای نخستین بار به این مرحله بود. به همین دلیل طرفدارهای این تیم سر از پا نمی شناسند. در شهر تورنتو در بسیاری از شهرهای بزرگ کانادا اغلب مردم با لباس این تیم در خیابان ها تردد می کنند. به راستی میزان انرژی بالای طرفدارهای تیم تورنتو یکی از سرمایه های مهم آنها محسوب می شود. نکته موردنظر من در این مقاله ارزش بسیار بالای انرژی برای برندهاست.

انرژی یکی از المان های مهم خالق تفاوت میان برندهاست. برندهای دارای سطح بالایی از انرژی همیشه بیشتر از دیگران به چشم می آیند. به طور مشابه، برندهای ناتوان در زمینه تولید انرژی مطلوب میان طرفدارهای خود همیشه با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم می کنند.

دیوید آکِر، نویسنده کتاب ارتباط بردها، موضع جالبی در این خصوص دارد: «بدون تردید برندهای ناموفق اطلاعات و شنیده های زیادی در مورد اهمیت تولید انرژی برای برندشان در میان طرفدارها و مخاطب هدف شنیده اند، با این حال آنها توانایی و مهارت لازم برای پیاده سازی درست این فرآیند را ندارند.»

مطلب مرتبط: 10 گام ایجاد برند

فقدان انرژی لازم ترسناک ترین مرحله برای هر برندی محسوب می شود. دلیل آن نیز واضح است: فقدان انرژی به معنای ناتوانی برندمان در ایجاد تفاوت میان خود و رقبا خواهد بود. مورد پسند یا نفرت مخاطب واقع شدن، نیازمند تولید انرژی از سوی برندمان است، با این حال بی تفاوتی مخاطب بیانگر نبود هرگونه احساسی است. در این حالت برند ما امکان ادامه حیات دارد، با این حال هیچ کس بدان اهمیتی نخواهد داد.

جینی سیمونز، کارشناس حوزه کسب و کار، در این مورد چنین نظری دارد: «مردم به طور معمول به برند من علاقه یا از آن نفرت دارند، با این حال من از تمام نفرت هایی که نسبت به برندم هست نیز رضایت دارم.» اظهارنظر جینی بیانگر میزان بالای تعهد برندها به مقوله انرژی است. بسیاری از برندهای بزرگ در عرصه کسب و کار برای مدت زمانی طولانی خود را با این مقوله در پیوند یافته اند. درست به همین دلیل اکنون ما با شنیدن نام هایی مانند پپسی، اپل یا گوگل احساس هیجان و رضایت می کنیم. این امر به دلیل تعهد بالای آنها به تولید انرژی در میان مخاطب های شان است.

جان گرزما و اِد لِبار مفهوم تولید انرژی برندها را اینگونه معنا می کنند: «اثر تفاوت آفرینی انرژی». در کتاب آنها تحت عنوان The Brand Bubble آنها اینگونه می نویسند: «موفق ترین برندهای امروزی مانند آدیداس، اپل، پیکسار و ویکی پدیا به مشتریان شان به شیوه خاصی جهت می دهند. آنها از طریق هیجان، خلاقیت و ارتباط نزدیک با مشتریان به شیوه ای متفاوت از اغلب برندها موجب توسعه خود می شوند.»

به راستی چرا این مفهوم برای ما اهمیت دارد؟ دلیل این امر ایجاد تفاوت و متمایز ساختن برندمان از دیگر رقبا با استفاده از تولید انرژی در میان مشتریان است. برای بیشتر ما، امکان فعالیت در صنعت های دیگر یا حتی خلق محصولات بسیار متمایز وجود ندارد. ما توانایی اختراع نسل بعدی آیفون را نداریم. همچنین ساخت نسل پیشرفته اسباب بازی ها نیز در گستره توانایی اغلب برندهای سراسر دنیا نیست. در عوض، مرکز اصلی رقابت برندهای ما در زمینه ایجاد الگوهای نوین در زمینه سرویس دهی به مشتریان است. به این ترتیب امکان ایجاد تفاوت میان برند ما و دیگران وجود خواهد داشت. امروزه دلیل انتخاب یک برند در میان شمار بسیار زیادی از برندها فقط مربوط به کیفیت محصولات نیست. در حقیقت، میزان انرژی و توانایی انتقال احساسات از سوی یک برند نیز اهمیت بالایی دارد. در این زمینه به نکات ذیل توجه کنید:

• آیا برند شما از سایر رقبا جذاب تر به نظر می رسد؟

• آیا محصولات و خدمات شما هماهنگی بیشتر با نیاز مخاطب دارد؟

• آیا برند شما بیشتر به چشم می آید؟

نکته مثبت در این میان امکان کنترل برند ما بر روی پاسخ تمام این پرسش هاست. برند ما توانایی افزایش میزان دیده شدن، ارتباط با نیازهای واقعی مشتریان و تولید هیجان را دارد. به طور کلی مفهوم انرژی برند در سه حوزه تولید می شود:

• بازار: شما چگونه قابلیت دیده شدن برندتان را در بازار هدف خود توسعه می دهید؟ این امر از طریق حضور فعال تر در حوزه عمومی یا فعالیت اسپانسری و حضور در رویدادها امکان پذیر می شود.

• محصولات: شما چگونه محصولی بهتر را تولید و به دست مشتری می رسانید؟ بدون تردید امکان موفقیت در زمینه تولید محصولات بهتر با سرمایه گذاری صرف بر روی حوزه بازاریابی و تبلیغات امکان پذیر نیست، بنابراین باید از خلاقیت مان بیشتر استفاده کنیم.

• فرهنگ: شما چه برنامه ای برای توسعه مردم، فرهنگ و میزان خلاقیت افراد فعال در شرکت تان دارید؟ بدون تردید همه برندها از سوی مردم ساخته می شوند، بنابراین تیم کارمندان یک برند باید به خوبی ویژگی های مختلف مردم با فرهنگ های مختلف را داشته باشد.

مطلب مرتبط: 7 ابزار برتر برای خلق هویت برند قوی

خوشبختانه راهکارهای زیادی برای تقویت انرژی برندها وجود دارد. همچنین این امر نیازمند میزان زیادی پول و سرمایه نیست. درست به مانند شروع یک کسب و کار تازه، ما باید بیشتر بر روی ایده اصلی مان تمرکز کنیم. هنگامی که برند ما مقدار مشخصی انرژی تولید کند، امکان مقاومت از سوی مخاطب هدف کاهش بسیاری خواهد یافت. مزیت اصلی این فرآیند امکان جلب نظر و تعامل نزدیک تر با شمار بسیار بیشتری از مشتریان خواهد بود. به علاوه میزان وفاداری مشتریان به برندهای توانمند در زمینه تولید انرژی بسیار بیشتر است.