استفاده هوشمندانه از کلمات و تصاویر مرتبط با برند و ماه رمضان

فرصت امروز: ماه رمضان، همیشه یک فرصت و بهانه مناسب برای انجام اقدامات ارتباطی و تبلیغاتی برندها بوده و هست. امسال نیز مانند همیشه فضاهای شهری و تلویزیونی مملو از پیام های تبلیغاتی برندهای مختلف است که با شیوه های متفاوتی با مخاطبان خود، ارتباط برقرار کرده اند.

یکی از این اقدامات که تا حدودی چشمگیرتر بود، بیلبوردهای شهری برند هایلند، فروشگاهی معروف در تهران است که فروشنده محصولات عطر و زیبایی است.

به همین مناسبت با آقای علی زمانی، مدیر خلاقیت و هنری این کمپین تبلیغاتی گفت وگویی انجام داده ایم که به نظر شما می رسد:

به نظر شما، اقدامات تبلیغاتی و ارتباطی برندها در ماه مبارک رمضان چه ویژگی ها و تفاوت هایی با سایر زمان ها دارد؟

سال هاست ماه مبارك رمضان براى تمام استودیوها و آژانس هاى خلاقیت حس و حال ویژه اى را ساخته است. به نظر می رسد این ماه فرصت مناسبى است تا هر تیمى قدرت خلاقیت خود را به سایر همکاران اثبات کند. موضوعى که به این امر دامن زده است یکسان بودن عمده درخواست ها و بریف هایی است که از سمت کارفرماها به مجریان تبلیغات داده می شود و ماهیت این ماه مقایسه بین آثار تولیدشده به این مناسبت را میسر کرده است.

البته این موضوع به هیچ وجه تنها به کشور ما هم خلاصه نمى شود. بسیارى از استودیوهاى خارجى هم در طول ماه مبارك رمضان هر ساله سعى می کنند آثار شاخصى را با توجه به زمینه فعالیت مشتریان خود، با موضوعیت ماه رمضان تولید کنند.

همانطورى که همگى آگاه هستیم، المان هاى بصرى این ماه نیز کاملا شناخته شده و بارها توسط طراحان مختلف از طرق گوناگون براى مردم به تصویر کشیده شده اند که به نظر من این موضوع کاملا مى تواند مثل یک شمشیر دولبه عمل کند. به طورى که از طرفى ما با المان هایى سر و کار داریم که کاملا با عنوان ماه رمضان عجین شده اند که این بخش البته کمک حال طراح اثر خواهد بود، اما از سمت دیگر دقیقا به همان علت زیاد دیده شدن عناصر این ماه، طراح اگر ایده اى متمایز از هر آنچه تاکنون دیده شده ارائه ندهد، شانسى براى اثرگذارى مثبت بر مخاطب نخواهد داشت.

به نظر من نمى توان گفت به علت اینکه تا به امروز عناصر تصویرى کلاسیک ماه مبارك رمضان در آثار مختلف تبلیغاتى بسیار دیده شده، پس استفاده مجدد از آنها براى خلق آثار جدید خطاست. مثل این است که بگوییم چون المان هاى سفره هفت سین بسیار دیده شده پس استفاده از هر یک از این عناصر براى خلق یک ویژوال جدید اشتباه است!

مهم ترین نکته که از نظر من باعث خواهد شد تا یک آرت ورك تبلیغاتی مسیر خوب بودن یا معمولى بودن را در پیش بگیرد، تنها توجه به جزییات است. جزییات یک اثر، تنها جزییات یک اثر نیست! خلاقیت همراه با فکر و استراتژی، نحوه استفاده از عناصر حتى کلیشه اى و در نهایت هنر ترکیب این عناصر با موضوع اصلى بریف سفارش دهنده، شاخصه هاى لازم براى خلق یک اثر قابل قبول و اثرگذار تبلیغاتی خواهد بود.

هدف مشتریان ما از تبلیغات در طول این ماه غالباً یا برندینگ همراه با تبریک ماه مبارك است و یا اطلاع رسانى در مورد پروموشن ویژه اى که در طول این ماه خواهند داشت. به هر حال هر کدام از این دو مورد براى ما مسیرى را ترسیم خواهد کرد تا بتوانیم در طول آن به تاثیرگذارترین شکل ممکن، به اهداف مطرح شده در بریف سفارش دهنده دست یابیم.

درباره بیلبورد تبلیغاتی مجموعه هایلند و درخواست مشتری و همچنین چگونگی رسیدن به ایده اصلی این تبلیغ توضیح دهید؟

مجموعه هایلند یکى از خوشنام ترین و شناخته شده ترین برندهاى حوزه کلکسیونرى محصولات عطرى و آرایشى تهران است که ما افتخار ایده پردازى و اجراى کامل کمپین ماه رمضان این مجموعه را داشتیم. عقیده دارم سیاست خوبى که هایلند در زمان تکمیل بریف کمپین داشت، کمک شایانى به پیشبرد مسیر ایده پردازى استودیو کارمانو کرد.

ترجیح مجموعه هایلند بر این بود تا تنها یک حس و حال مثبت و مناسب ماه رمضان در لایه اول به مخاطب منتقل شود. در واقع لزومى به استفاده از کدهاى تخفیفى و فروش ویژه که معمولاً شاهد هستیم، در بریف این کمپین وجود نداشت. البته لازم به ذکر است هایلند هم در طول ماه رمضان تخفیف هاى ویژه اى را براى مشتریان خود در نظر گرفته بود، اما سیاست کمپین بر این بود تا تنها از طریق یادآورى نام مجموعه در سطح شهر و فضاى دیجیتال، بخشى از ذهن مخاطب را در اختیار گیرند.

یکى از چالش هایى که ما در طول مسیر ایده پردازى با آن درگیر بودیم انتخاب عنصر بصرى مناسب براى برند هایلند بود. بخش عمده اى از هویت شناخته شده این مجموعه به واسطه ارائه عطرها و لوازم آرایشى و بهداشتى است و این دقیقا جایى بود که دست تیم ایده پردازى براى تولید یک ویژوال کاملا بسته می شد. زیرا هدف ما معرفى یک عطر یا محصول خاص نبود.

معمولا تولید اثر براى مجموعه هایى که به نوعى کلکسیونر هستند چارچوب هاى این چنینى را براى تیم خلاقیت ایجاد خواهد کرد.

در طول جلسات توفان مغزى نهایتاً تصمیم بر این شد تا بار اصلى انتقال پیام کمپین بر دوش اسلوگان باشد. البته به این معنا نبود که از عناصر تصویرى در این آرت ورك استفاده نخواهد شد.

عطر و بوى برکت مى آید

دقیقا همانطور که مشخص است، با اندکى دقت مى توان ساختار اصلى اسلوگان را استخراج کرد. «عطر و بو» برگرفته از زمینه فعالیت هایلند و «برکت» اشاره به ماهیت ماه رمضان که همواره به ماه برکت معروف است، دارد. علاوه بر این قصد داشتیم تا در کنار این اسلوگان تصویرى را خلق کنیم که اشاره غیرمستقیم به خرید با برکت داشته باشد. البته قرار بر هیچ گونه اشاره مستقیم به فروش و به خصوص پروموشن در تصویر نبود.

ویژوال اصلی

همانطور که قبلا اشاره شد، صرفا استفاده از المان هاى کلاسیک ماه رمضان در یک تصویر، دلیل بر تکرارى بودن و یا غیرخلاقانه بودن اثر نخواهد بود. هلال ماه سال هاست به عنوان یکى از نمادهاى اصلى ماه رمضان توسط طراحان سراسر دنیا استفاده مى شود، اما به جرأت مى توان گفت هنوز شاهد خلق آثار بدیعى هستیم که از راه هاى جدید و خلاقانه، هلال ماه و موضوع اصلى سفارش دهنده را با هم ترکیب کرده اند. به صورتی که نه تکرارى باشند و نه کم اثر. نمونه هاى این دست آثار را هر ساله در خروجى هاى بسیارى از استودیوهاى خارجى و گاه داخلى نیز مشاهده می کنیم.

شاید معروف ترین آنها را بتوان آگهى کرم نیوآ دانست که از ترکیب هنرمندانه درب کرم و ماده درون قوطى آن فرم هلال را ساخته بود و ما همچنان بعد از گذشت چندین سال از تولید آن اثر، درب هاى مختلفى را در کشورمان می بینیم که اصرار به تشکیل هلال با مواد داخل ظرف شان دارند.

البته از سوى دیگر هم متاسفانه هر سال حجم عظیمى از ویژوال هاى تکرارى و کپى دست چندم از آثار معروف را شاهد هستیم که تعدادشان هم کم نیست.

تمام تلاش ما در طول طراحى این کمپین این بود تا به نحوى از این عنصر قدرتمند ماه رمضان استفاده کنیم که اولا در راستاى بریف سفارش دهنده باشد و ثانیا تکرارى و کم اثر نباشد و در عین حال چشم نواز نیز باشد.

همانطورى که قبل تر اشاره کردم، ماهیت مجموعه هایلند با یک محصول خاص تعریف نمی شود. پس خروجى ایده پردازى تیم ما استفاده از یک بگ خرید بود. البته بگ خریدى که از مقیاس ابعاد بگ و دسته آن مى توان متوجه شد که یک بگ خرید لباس نیست. همان بگ خرید کوچک آشنایى است که معمولا مجموعه هاى عطرى و آرایشى بهداشتى از آن استفاده مى کنند و به این ترتیب تصویر و شعار در کنار یکدیگر این تبلیغ را خلق کرد.

نکته دیگری نیز در طراحی و تصویرسازی این ایده اثر داشت و آن اینکه نوع رنگ زمینه و شفافیت و درخشان بودن هلال ماه، به ویژه در زمان شب، تصویری جذاب و چشم نواز ایجاد کند و با حال و هوای شب های ماه رمضان نیز هماهنگی داشته باشد.

سوءتیترها :

- المان های بصری ویژه ماه رمضان، کاملا شناخته شده و تکراری هستند، اما این توجه به جزییات است که باعث تفاوت یک اثر تبلیغاتی در همین فضای به نظر تکراری می شود. خلاقیت همراه با فکر و استراتژی، نحوه استفاده از عناصر حتى کلیشه اى و در نهایت هنر ترکیب این عناصر با موضوع اصلى بریف سفارش دهنده، شاخصه هاى لازم براى خلق یک اثر قابل قبول و اثرگذار تبلیغاتی خواهد بود.

- واژه «عطر و بو» در شعار تبلیغاتی این کمپین، برگرفته از زمینه فعالیت هایلند در حوزه محصولات عطری و آرایشی و واژه «برکت» اشاره به ماهیت ماه رمضان که همواره به ماه برکت معروف است، دارند و در مجموع شعار «عطر و بوی برکت می آید» اشاره ای غیرمستقیم به تخفیف ها و پروموشن های ویژه ماه رمضان می کند.