بازاریابی به سبک نانوایی

امروزه کسب و کارهای متوسط و بزرگ، که مجبور به رقابت در محیط به شدت متلاطم و غیرقابل پیش بینی هستند، نمی توانند بدون فراگیری و پیاده سازی اصول و مهارت های حرفه ای کسب و کار، به بقای بلندمدت خود امیدوار باشند. پایه های علمی و به کار بستن عملی آنها، راز موفقیت در بازار مملو از رقیب است. این موضوع، فقط دغدغه کسب و کارهای بزرگ و متوسط نظیر خودروسازها، خرده فروشی ها و یا ابرشرکت های کامپیوتری نیست بلکه حتی به موضوع اصلی کسب وکارهای کوچک و خانگی نیز تبدیل شده است زیرا آنها هم دریافته اند که به میزانی که قدرت رقبا و تعداد آنها در حال رشد و تکثیر است، بر تعداد مشتریان اضافه نمی شود. پس لازم است تمهیداتی اندیشید تا اگر نمی توان بر تعداد مشتریان اضافه کرد، حداقل، آنها را برای خود حفظ کرد. به همین خاطر است که این روزها به راحتی می توان این تغییر را در بیشتر رستوران ها، میوه فروشی ها و حتی با کمی اغراق، در میان فالگیران و گل فروشان خیابانی هم مشاهده کرد. در این مطلب، به بازاریابی به سبک نانوایی پرداخته می شود تا ببینیم که چگونه در یک نانوایی هم، می توان مبانی بازاریابی و حتی اصول پیشرفته جذب مشتری را اجرا کرد.

همانگونه که می دانیم، محصول یا همان Product، می تواند کالا (Goods) یا خدمت (Service) باشد. مثلاً برای بانک، تعمیرگاه یا دانشگاه، محصول، همان خدمتی است که به افراد ارائه می گردد و برای یک فروشگاه قطعات خودرو، محصول، کالایی است که عرضه می شود، اما در کسب وکار نانوایی، محصول هم می تواند کالا باشد و هم خدمت. متاسفانه در بسیاری از نانوایی هایی که می بینیم (به نمایندگی از دیگر کسب و کارهای کوچک)، کماکان روش های سنتی و ارتباط یک طرفه و مونولوگی حاکم است و خبری از تعامل، مشتری مداری و بازارگرمی و بازاریابی نیست. آنها فکر می کنند که مشتری را با دادن کالای مورد نیازش، راضی به خانه می فرستند اما آنهایی که باهوش ترند به خوبی دریافته اند که علاوه بر عرضه نان، کیفیت خدمات ارائه شده است که می تواند مشتری را خشنود کرده و مجددا به نانوایی آنها برگرداند (و نه برای نانوایی که برای همه کسب و کارها چنین است). می خواهیم ببینیم که در یک نانوایی نسل جدید و دیالوگ محور، چگونه فراگیری اصول علمی و حرفه ای بازاریابی و فروش، می تواند تاثیرات قابل توجهی در افزایش رضایتمندی مشتری و البته درآمدزایی آن داشته باشد.

ابتدا با خدمات شروع می کنیم. تجارت، جنگ است و جنگ امروز، جنگ خدمات و ارزش افزوده است و نه کالا (البته نه برای همه جوامع!). هر فرد یا کسب و کاری که خدمات بهتری ارائه دهد، به احتمال زیاد، سهم بیشتری از بازار را برای خود خواهد داشت. نانوایی های امروزی، می توانند طیف متنوعی از خدمات را به مشتریان ارائه دهند.

مطلب مرتبط: راه اندازی کسب و کار نانوایی

کالا

در بحث فروش و راهکارهای افزایش آن، اصول و ترفندهای زیادی وجود دارد که از میان آنها، به راحتی می توان به دو تکنیک مهم و حرفه ای در نانوایی اشاره کرد: Cross Sell و Up Sell.

- Cross Sell : کراس سلینگ به معنای فروش مکمل یا به عبارتی بهتر، فروش محصولات جانبی در کنار محصول اصلی است. برای افزایش فروش خود، نباید یک کالا را به تنهایی فروخت بلکه محصولات یا خدمات جانبی مرتبط با محصول اصلی را نیز می توان ارائه داد. مثلا اگر قرار است که به مشتری خود، لپ تاپ بفروشید، فقط آن را نفروشید. در اینجاست که باید هنر فروشندگی خود را نشان دهید. بهتر است پیشنهادهای بیشتری را در اختیار مشتری قرار دهید. می توانید به او بگویید که همراه با لپ تاپ، یک موس خوب و یا آنتی ویروس مناسب نیز تهیه کند. این همان کاری است که صاحبان نانوایی به خوبی انجام می دهند. آنها به مشتریان شان می گویند که نان ساده می خواهید یا با کنجد؟ در واقع، در کنار کالای اصلی که همان نان سنگک است، کالای جانبی کنجد را نیز می فروشند. اگر قیمت نان ساده، 1500 تومان است، حال با کمی کنجد، آن را 2000 تومان به فروش می رسانند. به این ترتیب، هم رضایت مشتری بیشتر می شود و هم نانوایی با فروش مقدار ناچیزی کنجد به مبلغ500 تومان! درآمد خود را افزایش می دهد. از دیگر موارد کراس سلینگ، فروش نان دورو کنجد، نان با زیره و یا نان سبوس دار و همچنین فروش نایلون است. مطمئناً فروش همین اقلام جانبی است که می تواند درآمد بیشتری نصیب صاحبان خود کند، اما نباید انصاف را نیز از نظر دور داشت و نایلونی که شاید دانه ای 50 تومان بیشتر خریداری نشده است، به قیمت 500 تومان و یا بیشتر، فروخت.

-Up Sell : آپ سلینگ یا «بیش فروشی»، تکنیکی است که در آن، فروشنده سعی می کند با ترغیب مشتری و تحریک احساسات او، به لایه های پنهان نیاز وی دست یافته و با ارائه آفرها و پیشنهادات بهتر، خریدار را اقناع کرده و کالایی گران تر را به او معرفی کند. به عنوان مثال، اگر خریداری به شما مراجعه کرد و قصد داشت که لپ تاپی با آپشن و امکانات متوسط با قیمتی در حدود 3 میلیون تومان خرید کند، آیا سریعاً درخواست او را نهایی می کنید؟ فروشندگان حرفه ای در این زمان، می توانند پیشنهادهای بهتری به مشتری بدهند، درست مثل این جمله آشنا؛ «انتخاب بسیار خوبی کرده اید اما به نظر من، اگر یک میلیون تومان بیشتر هزینه کنید، می توانید لپ تاپی با قدرت و سرعت و ماندگاری بیشتری داشته باشید.» این تکنیک، برای فروش کالاهای دیگر نظیر خودرو، خانه و وسایل مصرفی نیز کاربرد فراوانی دارد.

فروشندگان بی تفاوت و کم تجربه، به دنبال گرفتن سفارش از مشتری اند (Order taker) در حالی که فروشندگان باتجربه و متبحر، به دنبال ایجاد سفارش در آنها هستند (Order maker) و این تفاوتِ تعیین کننده ای است که موفقیت یا شکست یک کسب وکار را رقم می زنند، اما آپ سلینگ در نانوایی چه کاربردی دارد؟ یکی از مصادیق این تکنیک، فروش نان بزرگتر به جای نان کوچک تر است. در اینجا، کالای گران تر به جای ارزان تر پیشنهاد می شود.

خدمت

همانطورکه اشاره شد، ارائه خدمات مطلوب، در کنار کالای باکیفیت و مرغوب، می تواند ضامن موفقیت فروش بیشتر باشد، اما به جرأت می توان گفت که شاید سرویس دهی و خدمات مناسب، تاثیر بیشتری از ارائه خود کالا داشته باشد. صاحبان کسب و کار، مدیران بازاریابی و سرپرستان فروش، رقابت را در رضایت مشتری از خدمات دهی خود می دانند و تلاش می کنند تا جنگ رقابت را در لایه های خدمت به سود خود پایان دهند و نه در سطح کالا. در تصویر 1-1، لایه ها و سطوح یک محصول نشان داده شده است.

- تصویر 1-1: لایه های محصول

ابتدایی ترین سطح محصول، لایه اول یا همان سطح فنی یا هسته ای است. این لایه، به وظیفه کارکردی و ماهیت اصلی محصول اشاره دارد. به طور مثال، اگر شما فروشنده یا بازاریاب تلویزیون هستید، لایه اول محصول شما، بار فنی و وظیفه اصلی تلویزیون که همان «نمایش» است می باشد، بنابراین شما نمی توانید در این سطح باقی بمانید و به مشتریان خود بگویید «تلویزیون ما، می تواند فیلم نمایش بدهد!»چون این، حداقل کاری است که کالای شما باید انجام بدهد و نمی توانید توقع داشته باشید که به خاطر این امکان، مشتریان، کالای شما را بخرند. این سطح، در واقع ماهیت ذاتی و علت وجودی محصول شماست و بدون آن، اصلاً محصولی وجود ندارد.

لایه دوم مربوط به ویژگی ها و مختصات کالای شماست. در این سطح مواردی همچون بسته بندی، ابعاد و اندازه، قیمت، نام تجاری و ... مطرح می شود. مثلاً در بازاریابی خود می توانید بگویید که تلویزیون شما، در طرح ها، سایزها و قیمت های متفاوتی عرضه می شود. هرچند این آپشن ها، ممکن است کمک قابل توجهی به افزایش فروش شما بکند، اما کافی نیست، به خصوص اینکه، دیگر تولیدکنندگان و رقبای شما در این صنعت نیز ممکن است همین آپشن ها و شاید هم بیشتر از شما به مشتریان ارائه دهند، اما مهمترین سطح محصول، لایه سوم یا سطح جانبی است که امروزه، اهمیت فراوانی پیدا کرده است. این لایه عمدتا به خدمات ارائه شده می پردازد و می تواند شامل مواردی نظیر؛ خدمات (قبل، حین و پس از فروش)، تضمین و گارانتی محصول، زمان تحویل، اقلام تبلیغاتی، امکانات آسایشی مشتری و ... باشد. در این منطقه است که رقابت به اوج خود می رسد.

با این تفاسیر، چه خدماتی می تواند در یک نانوایی به مشتریان ارائه شود؟ و آیا لازم است که به همه مشتریان، یک یا چند خدمت مشابه ارائه داد؟ یکی از اصول مهم بازاریابی، اصل «شخصی سازی خدمت» است. این اصل به ما گوشزد می کند که نباید به تمام افراد، به یک چشم نگاه کرد. بعضی اوقات، زیبایی در تفاوت هاست. درست است که برخی خدمات، جنبه عمومی و همگانی دارد، اما همه خدمات به این شکل نیستند و لازم است تا متناسب با شرایط هر مشتری و اقتضائات محیطی او رفتار کرد. مسلماً نمی توان خدمتی را که به یک مشتری جوان یا پولدار ارائه داده ایم به یک مشتری مسن و یا کم درآمد هم ارائه دهیم.
در نانوایی مورد بررسی ما هم داستان به همین گونه است. شاید یکی از معمول ترین و جدیدترین خدمات، امکان استفاده از دستگاه کارت خوان در پیشخوان نانوایی باشد. این خدمت، که کاملاً جنبه همگانی دارد، تاثیر زیادی در افزایش رضایتمندی مشتری ایجاد کرده است. دستگاه نوبت دهی نیز خدمت دیگری است که می تواند رضایت مشتریان و جلوگیری از ازدحام آنها در محل نانوایی را به دنبال داشته باشد. تنوع نان نیز خدمت دیگری است که پای مشتریان بیشتری را به نانوایی مورد نظر ما باز خواهد کرد. (مانند نانوایی های All in One که نان های مختلف سنگک، بربری، تافتون و ... را در یک محل به مشتری ارائه می دهند). صحبت گرم و احوالپرسی با مشتری، مبلمان و صندلی مناسب، سیستم تهویه مطبوع هوا، فعالیت شبانه روزی یا24 ساعته و ...، از دیگرخدمات عمومی یک نانوایی است که می تواند موقعیت آن را تثبیت و ارتقا دهد.

اما برخی از خدمات نیز می تواند جنبه اختصاصی و شخصی داشته باشد. مثلاً ممکن است یک نانوایی با توجه به موقعیت مکانی خود، تشخیص داده باشد که اکثر مشتریانش، خانم های خانه دار هستند. اینجاست که صاحب نانوایی می تواند در کنار پیشخوان مغازه، قفسه ای از محصولات آشپزی مانند زعفران، گیاهان دارویی، عرقیجات و حتی کتاب های آشپزی و وسایل استحمام قرار دهد و یا اینکه اگر به این نتیجه رسید که اکثریت مشتریان نانوایی، قشر جوان و یا تحصیلکرده است، می تواند قفسه ای از کتاب های متنوع را به عنوان یک خدمت، برای استفاده از وقت، در محل مناسب تعبیه کند.

برخی نانوایی ها نیز متوجه شده اند که بیشتر مشتریان آنها را خانواده های شاغلی تشکیل می دهد که زمان زیادی برای بیرون آمدن و تهیه نان در اختیار ندارند. پس خدمت یگانه ای که این نانوایی های هوشیار می توانند به مشتریان خود ارائه بدهند، ارسال نان تازه و گرم با پیک به منازل آنهاست. به همین ترتیب، استفاده از تلویزیون در نانوایی برای مشتریانی که برنامه خاصی را دنبال می کنند، استقرار سیستم وای فای برای نسل جوان تر، نان بِرشته و پخت سفارشی (مثل تغییر شکل نان بربری از کشیده به دایره) برای آنهایی که ذائقه متفاوتی دارند و ...، می تواند خدمات دیگری باشد که یک نانوایی با برنامه، برای مشتریان هدف خود در نظر گرفته است. فقط کافی است که به زمان، سلیقه و سبک زندگی افراد، آگاه بوده و آن را مدیریت کرد.

نتیجه گیری- اصول بازاریابی و تکنیک های علمی و آکادمیک قرار نیست که فقط و فقط توسط شرکت ها و کسب و کارهای بزرگ و متوسط به کارگیری شود. در مثال نانوایی، به خوبی دریافتیم که یک کسب و کار محلی و حتی خانگی در سطح نانوایی معمولی نیز می تواند با فراگیری (دانش) و پیاده سازی (هنر و مهارت) مبانی علمی کسب و کار، گام های بسیار بزرگی در جهت تثبیت و رشد موقعیت خود در بازار و کسب درآمد بیشتر از طریق ایجاد ارزش افزوده در محصول بردارد. مردم برخلاف گذشته، توقعات شان افزایش یافته و حق انتخاب های زیادی یافته اند و بازار نیز مملو از رقبای آماده و فرصت طلب شده است که در صورت کوتاهی و لغزش شما، به سختی تنبیه تان می کند. بنابراین در این زمان، معمولی عمل کردن و بی تفاوت بودن به خواسته های متنوع مشتریان، آثار زیانباری خواهد داشت و به همین دلیل می طلبد که منحصر به فرد بوده و از جماعت همرنگ و غیرخلاق، فاصله گرفت.

مطلب مرتبط: تولید نان های رژیمی از نگاه «فرصت امروز» / سرمایه گذاری روی تندرستی مردم

از طرفی، یاد گرفتیم که در کنار محصول، می توان خدمات متفاوتی نیز ارائه داد که علاوه بر ایجاد ارزش افزوده و درآمدزایی بیشتر، رضایت مصرف کننده را هم در پی داشته باشد و نکته آخر هم اینکه، هیچ گاه، یک خدمت را نباید به همه مشتریان به یک شکل عرضه کرد. هر شخص، یک خدمت و این همان اصل مهم شخصی سازی خدمت است.

این مبحث را با این سوال به پایان می برم؛ آیا در کسب و کارهای دیگر نیز نمی توان الگوی نانوایی را پیاده و توسعه داد؟

 ارتباط با نویسنده: nessaei_ems@yahoo.com

استاد دانشگاه و سخنران مجموعه مباحث مدیریتی و کسب و کار*