بازاریابی ماشه ای چیست و چطور کار می کند؟

بازاریابی ماشه ای (Trigger Marketing) از آن دست استراتژی هایی است که کمتر کسی حتی اسمش را شنیده است. هر چقدر اتوماسیون در بین کارآفرینان محبوب شده، الگوی ماشه ای سال هاست با گرد و قبار فراموشی دست و پنجه نرم می کند. البته در این میان بازاریاب های حرفه ای نه تنها با این استراتژی آشنایی دارند، بلکه مثل آب خوردن از آن برای بهبود کیفیت کارشان سود می برند. از این نظر بازاریابی ماشه ای همان فوت کوزه گری است که کمتر کسی از آن خبر دارد. 

حالا که با یک استراتژی ناشناخته سر و کار داریم، بد نیست مثل کلاس های درس کارمان را با یک تعریف شسته و رفته شروع کنیم. بازاریابی ماشه ای در ساده ترین شکل به استفاده از سیستم های اتوماسیون برای واکنش نسبت به رفتار مشخصی از سوی کاربران گفته می شود. مثلا اگر کاربران از صفحه خاصی در سایت بازدید یا کلیدواژه مشخصی در ربات چت تایپ کردند، پلتفرم اتوماسیون شرکت واکنش خاصی (ارسال ایمیل، پیامک یا نمایش پوش نوتیفیکیشن) به این رفتار نشان دهد. ماجرا آنقدرها هم که فکر می کردید، سخت نیست؛ مگر نه؟

همانطور که می بینید، بازاریابی ماشه ای بیشتر حالت واکنشی دارد. یعنی ابتدا باید شش دانگ حواس مان را جمع رفتاری از مشتریان کنیم و بعد واکنش مناسب را سرموقع نشان دهیم. وگرنه مرغ از قفس خواهد پرید!

اگر شما هم دوست دارید کمی بیشتر درباره کاربردهای اتوماسیون بدانید، این مقاله کاملا مخصوص شماست. البته ما در این میان سری هم به مزایای بازاریابی ماشه ای و نحوه اجرای آن در عمل خواهیم زد. پس با ما همراه باشید تا تبدیل به فردی ماهر در این حوزه شوید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی سنتی؟

چرا بازاریابی ماشه ای مهم است؟

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه کارمان را با مرور مزایای یک استراتژی شروع می کنیم. اینطوری آخرین شک و تردیدها درباره استفاده از آن ناپدید شده و دیگر وسط راه دلهره اینکه «نکند دارم وقتم را تلف می کنم» به سر آدم نخواهد زد. اجازه دهید بدون حاشیه رفتن و بیان نکات کلیشه ای یک راست برویم سراغ اصل مطلب. 

اولین نکته ای که درباره بازاریابی ماشه ای باید مدنظر داشت، خلاص کردن بازاریاب ها از شر کارهای تکراری است. همانطور که ماشین های اتوماتیک راننده ها را از کابوس تعویض مداوم دنده رها کرد، سیستم های اتوماسیون هم این شانس را به بازاریاب ها می دهد تا لذت بیشتری از کارشان ببرند. خب در طول روز آنقدر کار سر بازاریاب ها ریخته که دیگر فرصتی برای امور پیش پا افتاده نباشد، مگر نه؟

اگر شما هم فکر می کنید زمان سر ناسازگاری با تیم تان دارد و همیشه خدا وقت کم می آورید، بازاریابی ماشه ای گزینه جذابی برای تان خواهد بود. این وسط با ورود هوش مصنوعی به سیستم های اتوماسیون دیگر احتمال خطا به زیر یک درصد رسیده است. پس لازم نیست الکی نگران عاقبت شوم اعتماد به اتوماسیون باشید.

حالا که بحث رهایی از شر کارهای تکراری شد، باید به یک نکته دیگر هم توجه کنیم. وقت شناسی یکی از آن ویژگی هایی است که تقریبا همه مشتریان عاشقش هستند. اینکه سفارش مان از آمازون سر موقع ارسال شود یا تیم پشتیبانی مایکروسافت در اولین تماس جواب مشکل مان را بدهد، رویایی است که این روزها کمتر رنگ واقعیت به خودش می گیرد. البته در شرکت هایی که بازاریابی ماشه ای تبدیل به یک امر رایج شده، سال هاست وقت شناسی دیگر مثل غول مرحله آخر امری ترسناک نیست.

با توجه به نکاتی که تا اینجا گفتیم، مزایای اصلی بازاریابی ماشه ای در دو مورد خلاصه می شود:

•    رهایی بازاریاب ها از کارهای پیش پا افتاده

•    وقت شناسی یا همان انجام کارها سر موقع

احتمالا بازاریاب های کارکشته خیلی زود برای شان این سوال ایجاد می شود که آیا مزایای بازاریابی ماشه ای فقط در همین دو مورد خلاصه می شود؟ جواب ما همان چیزی است که انتظارش را دارید: مزایای بازاریابی ماشه ای بی نهایت زیاد است، اما ما فقط مهمترین موارد را برای تان خلاصه کرده ایم. 

آخرین مزیتی که باید با آن آشنا شوید، کاهش هزینه هاست. وقتی شما از اتوماسیون استفاده کنید، در واقع کار کارشناس های متعدد را به یک سیستم کاملا هوشمند واگذار کرده اید. پس طبیعی است هزینه های جاری تان به طور چشمگیری کاهش پیدا کند. برای درک بهتر موضوع کافی است تیم فوتبالی را در نظر بگیرید که به جای یک تیم تدارکات پرتعداد از چند تا ربات هوشمند برای ساماندهی کارها استفاده می کند. بی شک چنین راهکاری در بلندمدت هزینه های باشگاه را طوری کاهش می دهد که نگو!

مطلب مرتبط: بهترین استراتژی های بازاریابی در سال 2023

انواع بازاریابی ماشه ای: ورود به دنیای جدید مارکتینگ

شاید پیش خودتان فکر کرده باشید بازاریابی ماشه ای استراتژی تک بعدی و سرراست است. در این صورت باید بگوییم سخت دراشتباهید؛ چراکه این استراتژی بسته به موقعیت و اهداف کارآفرینان چهره های گوناگونی به خودش می گیرد. پس قبل از اینکه با عجله سراغ اجرای آن بروید، بد نیست با مدل های مختلفش آشنا شویم. 

الگوی رویدادمحور (Event Based)

بازاریابی ماشه ای وقتی برای یک رویداد مشخص استفاده شود، الگوی رویداد محور را شکل می دهد. اجازه دهید حرف مان را در قالب یک مثال جذاب بیان کنیم. خرده فروشی والمارت را در نظر بگیرید. این خرده فروشی مشهور معمولا برای مناسبت هایی نظیر بلک فرآیدی تخفیف های ویژه در نظر می گیرد. روش کارش هم تبلیغات گسترده برای مناسبت موردنظر است. حالا فرض کنید تیم بازاریابی والمارت از هفته ها قبل در خبرنامه اش اطلاع رسانی وسیعی نسبت به جمعه سیاه کرده باشد. آیا این اقدام به تنهایی کافی است؟

بی شک کمتر کسی ارسال ایمیل های خشک و خالی را ضامن موفقیت یک برند می داند. درست در چنین موقعیتی بازاریابی ماشه ای خودش را نشان می دهد. شما با استفاده از این استراتژی وقتی کاربران بر روی لینک های ایمیل کلیک کرده یا حتی ایمیل تان را باز کنند، به طور خودکار پیام یا واکنش مشخصی را انجام خواهید داد. البته این وسط اصلا پای شما وسط نیست؛ چراکه اتوماسیون حتی اگر شما در خواب هفت پادشان را هم ببینید، کارش را بدون یک ثانیه تاخیر انجام می دهد. 

شاید برای تان سوال شود، واکنش های احتمالی به ایمیل برند در مناسبت های مهم چیست. خب اجازه دهید چند تا از سناریوهای احتمالی را مرور کنیم. در ساده ترین حالت، کاربران با کلیک بر روی لینک فروشگاه به ارزیابی محصولات می پردازند. یکی از فعالیت های کلیدی اتوماسیون در چنین شرایطی نمایش تبلیغات پاپ آپ (Pop Up) در کنار صفحه خواهد بود. اینطوری کاربران می توانند با یک کلیک از اطلاعات جانبی محصولات آگاه شوند. 

الگوی تعامل محور (Engagement Based)

تعامل بیشتر با مشتریان هدف دقیقا مثل وضعیت استادی است که برای محبوبیت در بین دانشجوها باید ارتباط خوبی با آنها داشته باشد. در دنیای کسب و کار هم نرخ تعامل با مشتریان به عنوان یکی از معیارهای کلیدی در سنجش موفقیت برندها شناخته می شود. بنابراین مرور آن به عنوان یک الگوی مهم در بازاریابی ماشه ای چندان دور از ذهن نیست. 

مطلب مرتبط: بازاریابی غیرمستقیم (Indirect Marketing) چیست؟

همانطور که از اسم این الگو می شود حدس زد، به استفاده از اتوماسیون برای تعامل بهتر با مخاطب هدف اشاره دارد. بهترین مثال در این رابطه مراجعه کاربران به ربات چت برند است. اگر اتوماسیون برند شما به خوبی با هوش مصنوعی سازگار شده باشد، در قالب ربات چت نرخ تعامل با مشتریان را به طور باورنکردنی افزایش خواهد داد. آن وقت کافی است یک گوشه نشسته و نظاره گر موفقیت برندتان باشید. 

اگر یک مقایسه کوچک بین الگوی رویدادمحور و تعامل محور داشته باشیم، تفاوت کلیدی آنها در هدف اصلی شان است. در الگوی تعامل محور نه مانور بر روی فروش بیشتر، بلکه صرفا تعامل طولانی تر با مشتریان مدنظر است. این طوری برند شما می تواند دستی به سر و گوش وضعیت سئوی خودش بکشد. 

الگوی احساسی (Emotional Triggers)

علم روانشناسی نه تنها در مطب پزشکان متخصص به کار من و شما می آید، بلکه نوید روزهای روشن را به کارآفرینان داده است. مثلا در همین صنعت بازاریابی با استفاده از تکنیک های روانشناسی شناخت کارآفرینان از مشتریان به طور چشمگیری افزایش پیدا کرده است. در این میان توصیه همیشگی روانشناس ‏ها برای برندها تمرکز بر روی احساسات مشتریان است. عواطفی نظیر خوشحالی، ترس، خشم یا غم از جمله مواردی است که برندها باید واکنشی سریع به آن نشان دهند. وگرنه کلاه شان پس معرکه خواهد بود. 

تمرکز بر روی احساسات مشتریان بدون استفاده از اتوماسیون تقریبا امری غیرممکن است؛ چراکه این روزها مشتریان بیشتر از هر زمان دیگری دوست دارند برندها را در کنار خودشان ببینند. بنابراین شما در عرصه بازاریابی با نوعی بازی ثانیه ها رو به رو هستید. به طوری که حتی یک ثانیه تاخیر در واکنش مناسب به احساسات مشتریان شما را از کورس رقابت خارج خواهد کرد. 

بازاریابی ماشه ای در الگوی احساسی بر روی واکنش سریع یک برند نسبت به احساسات مشتریان تمرکز دارد. مثلا اگر مشتریان در تماس با تلفن گویای شرکت نسبت به ناراحتی از کیفیت محصولات اظهارنظر کردند، شما چه واکنشی نشان خواهید داد؟ این سوالی است که خیلی از بازاریاب ها فقط فکر می کنند جوابش را می دانند!

تیم های بازاریابی معمولا در قالب الگوی احساسی سناریوهای مختلفی در برابر هر اقدام یا به عبارت بهتر احساس مشتریان تعریف می کنند. بنابراین سیستم اتوماسیون بدون حتی یک لحظه درنگ در برابر احساسات مختلف مشتریان واکنش مناسب را نشان می دهد. اینطوری حداقل مشتری دلش خوش است که شما را کنار خودش دارد.

بازاریابی ماشه ای در عمل: تکنیک هایی برای اجرای بی دردسر

بعد از مرور الگوهای مختلف بازاریابی ماشه ای حالا دیگر نوبت به راهنمای طلایی ما برای اجرای این استراتژی می رسد. خب پیش خودتان فکر نکرده اید که ما همینطور خشک و خالی با چند تا مزیت شما را در دریای بازاریابی تنها می گذاریم؟

ما در ادامه سعی می کنیم راحت ترین روش ها برای اجرای بازاریابی ماشه ای را به اتفاق شما مرور کنیم. پس آب دست تان است زمین گذاشته و با ما همراه شوید. 

مطلب مرتبط: انواع بازاریابی که باید بشناسید

درک پرسونای مشتری: اولین گام در بازاریابی ماشه ای

تقریبا در هر استراتژی که به مارکتینگ ربط داشته باشد، شناخت پرسونای مشتریان اهمیت ویژه ای دارد. این کار مثل جلسه آنالیز تیم رقیب از سوی سرمربی یک تیم فوتبال است. در چنین جلسه ای ویژگی های اصلی رقیب به دست آمده و سرمربی قصه مان به راحتی با طراحی تاکتیک های بهتر از خجالت حریف درمی آید. این دقیقا همان کاری است که شما با درک پرسونای مشتری به خوبی در بازار انجام خواهید داد. 

از آنجایی که در بازاریابی ماشه ای همه چیز به واکنش شما بستگی دارد، باید اول از همه مشتریان را مثل کف دست تان بلد شوید. خب هر واکنشی براساس یک کنش اولیه صورت می گیرد. حالا اگر شما هیچ درکی از کنش مشتریان تان نداشته باشید، به نظرتان شانسی برای واکنش درست خواهید داشت؟

کار شما در این بخش بی نهایت ساده است. کافی است تا جایی که می توانید اطلاعات به درد بخور از مشتریان جمع آوری کنید. مثلا در خبرنامه تان به جای اینکه همینطور الکی برای کاربران ایمیل ارسال کنید، فرم های ثبت اطلاعات قرار دهید. البته این وسط باید پاداشی برای مشتریان در نظر بگیرید. وگرنه همه با خیال راحت از کنار درخواست تان عبور خواهند کرد. اگر نظر ما را بخواهید، پاداش هایی مثل بن تخفیف ایده کار راه بندازی خواهد بود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کنید. 

طراحی سناریو: مهمترین بخش کار

اگر یادتان باشد اول مقاله گفتیم بازاریابی ماشه ای به کمک اتوماسیون انجام می شود. شاید با شنیدن اسم اتوماسیون خیال تان راحت شود که دیگر همه چیز به طور خودکار انجام می شود. بی شک این فرض تا حدودی درست است، اما نباید فکر کنید قرار است دست به سیاه و سفید نزنید. تعیین سناریو برای اتوماسیون وظیفه ای است که فقط و فقط از عهده شما برمی آید. 

امیدوارم با تعریف وظیفه بالا خیلی احساس ناامیدی یا ترس نکرده باشید؛ چراکه فرمول اصلی بی نهایت ساده است. شما به عنوان یک بازاریاب باید مشخص کنید سیستم اتوماسیون در قبال یک رفتار مشخص از سوی مشتریان چه واکنشی باید داشته باشد. مثلا اگر مشتریان در فروشگاه آنلاین برند سراغ یکی از شلوارهای جین رفتند، چه نوع تبلیغ پاپ آپی باید در گوشه صفحه ظاهر شود. بی شک کلی از این سناریوها ممکن است برای مشتریان روی دهد. بنابراین اصلا عجله نکنید و خودتان را جای مشتریان قرار دهید. به علاوه، اطلاعاتی که در مرحله قبل به دست تان آمده، نقش مهمی در موفقیت تان در این مرحله خواهد داشت. پس اگر مرحله قبلی را همینطور سرسری طی کرده اید، باید یکبار دیگر به عقب برگشته و کار را اصولی شروع کنید. 

انتخاب زمان و نحوه اجرای کمپین

بازاریابی ماشه ای معمولا در زمان های مختلف رنگ و بوی متفاوتی می گیرد. همانطور که سریال های تلویزیونی خودشان را با مناسبت های گوناگون هماهنگ می کنند، شما هم باید وضعیت کارتان را با شرایط و انتظارات مشتریان وفق دهید. وگرنه دیر یا زود غول شکست پشت تان را به خاک می مالد. 

مطلب مرتبط: ترندهای بازاریابی و فروش در 2023

درباره زمان اجرای کمپین باید به مناسبت های پیش رو توجه کنید. مثلا سالگرد تاسیس برند، بلک فرایدی یا تعطیلات سال نو از جمله رویدادهای پرطرفداری است که واکنش های متفاوتی از طرف برند شما طلب می کند. 

در مرحله بعد باید کمی درباره نحوه اجرای کمپین فکر کنید. اینکه شما قصد دارید از بازاریابی ماشه ای در سایت، شبکه های اجتماعی یا ایمیل استفاده کنید، مسئله ای نیست که همینطور شانسی انتخابش کنید. یادتان باشد انتخاب های شانسی حتی اگر موفقیت بزرگی برای تان به همراه داشته باشد، هیچ تداومی نخواهد داشت. پس به جای اینکه خودتان را خسته کنید، از همان اول کارتان را با برنامه جلو ببرید.

یادتان باشد شما قرار نیست چون در استفاده از ایمیل یا سایت مهارت دارید، الزاما از آن روش استفاده کنید. در عوض این سلیقه مشتریان است که حرف اول و آخر را می زند. پس سعی کنید درست جایی حضور داشته باشید که مشتریان دوست داشته و انتظارش را دارند. اینطوری هم خیال خودتان راحت می شود، هم اینکه خبری از دردسرهای جانبی نخواهد بود. 

آخرین نکته ای که باید مدنظرتان باشد، ضرورت وفاداری به الگویی است که انتخاب می کنید. یعنی اگر سراغ استفاده از بازاریابی ماشه ای در ایمیل ها رفتید، دیگر نباید فردا آن را کنار گذاشته و سراغ روش دیگری بروید. توصیه ما دست کم دو ماه تمرکز روی یک الگوی مشخص است. اینطوری تاثیرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف خواهید داشت. 

منابع:

https://sendpulse.com

https://blog.hubspot.com

https://www.questionpro.com