پروفایل مشتری ایده آل (ICP) چیست؟ راهنمایی برای فروش بی دردسر

 تعامل با مشتریان کاری نیست که امشب درباره اش تصمیم بگیرید و فردا کل مشتری دم فروشگاه تان صف بکشند. در عوض کارآفرینان باید یک استراتژی دقیق برای یافتن مشتریان و سپس جلب نظرشان داشته باشند. وگرنه تک تک محصولات روی دست شان باد خواهد کرد. این سرنوشت آشنایی است که اغلب کسب و کارها، به ویژه در ابتدای راه، با آن رو به رو می شوند. 

یکی از تکنیک هایی که یافتن مشتریان را از هزارتویی اسرارآمیز به نوعی بازی سرگرم کننده تبدیل می کند، ساخت پروفایل مشتری ایده آل (Ideal Customer Profile) است. این استراتژی به شما کمک می کند تا به بهترین شکل ممکن مشتریان مناسب را از آنهایی که علاقه ای به محصولات تان ندارند، تشخیص دهید. فکر می کنم شما هم به خوبی می دانید هدف گذاری بر روی مشتریان نادرست تا چه اندازه خطرناک خواهد بود، مگر نه؟

اگر شم هم دوست دارید با راهکاری تازه برای شناسایی مشتریان علاقه مند به محصولات تان آشنا شوید، این مقاله نقشه گنجی معتبر برای تان آماده کرده است. با ما همراه باشید تا زیر و بم طراحی و استفاده از پروفایل مشتری ایده آل را یاد بگیرید. در این مقاله با سرفصل های زیر آشنا خواهید شد:

•    تعریف دقیق پروفایل مشتری ایده آل 

•    تفاوت آن با پرسونای مشتری

•    مراحل طراحی پروفایل مشتری ایده آل 

مطلب مرتبط: چرا خدمات مشتری سخت به نظر می رسد؟

پروفایل مشتری ایده آل چیست؟

آدم ها قبل از اینکه شروع به مطالعه یک کتاب برای شب امتحان کنند، سراغ تعریف های اصلی می روند؛ چراکه وقتی تعریف های اصلی پس ذهن مان باشد، حتی سخت ترین امتحانات دنیا را هم یک طوری پاس خواهیم کرد. البته اینجا خبری از امتحانات سخت و نفسگیر نیست. در عوض ما قصد داریم برای راحتی شما هم که شده، قبل از هر کاری سراغ یک تعریف دست اول از پروفایل مشتری ایده آل برویم. 

اجازه دهید از همین اول کار بحث مان را بدون اصطلاحات پیچیده جلو ببریم. پروفایل مشتری ایده آل در واقع ارزیابی کلی از مشتریانی است که احتمالا مایل به خرید از برندتان هستند. این دسته از مشتریان نه تنها علاقه زیادی برای خرید از شما دارند، بلکه احتمالا شما را به دوستان و آشنایان نیز معرفی خواهند کرد. به همین خاطر سرمایه گذاری بر روی این دسته از افراد اهمیت فراوانی دارد. 

کارآفرینانی که همیشه مو را از ماست بیرون می کشند، احتمالا با تعریف ساده بالا میانه خوبی نخواهند داشت. پس اجازه دهید کارمان را کمی تخصصی تر کنیم. پروفایل مشتری ایده آل معمولا در یک قالب مشخص عرضه می شود. در این قالب پنج بخش اصلی وجود دارد:

•    توضیح مختصر درباره مشتری

•    آمار و ارقام کمی درباره او

•    اهداف کاری یا هدف اصلی مشتری موردنظر از خرید

•    مشکلات یا دغدغه های مشتری

•    الگوی اولیه رفتار مشتری در بازار

همانطور که می بینید، پروفایل مشتری ایده آل اطلاعات زیادی درباره مشتریان به آدم می دهد. شاید فکر کنید این مدل فقط به درد کسب و کارهای B2B بخورد. هرچه باشد این نوع کسب و کارها هستند که با تعداد محدودی از مشتریان سر و کار دارند و طراحی چنین قالبی برای شان منطقی خواهد بود. خب در این صورت باید بگوییم کمی دراشتباهید؛ چراکه این روزها بیشتر کسب و کارهای معمولی (همان B2C) از تکنیک بالا استفاده می کنند. اگر مهارت خوبی در دسته بندی مشتریان داشته باشید، آن وقت دیگر کاری نیست که در بازار نتوانید انجام دهید؛ از جمله همین تکنیک طراحی پروفایل ایده آل مشتری.

پروفایل مشتری ایده آل Vs پرسونای مشتری

احتمالا تا همینجای کار هم حسابی درباره شباهت بین پروفایل مشتری ایده آل و پرسونای مشتری خیال پردازی کرده اید. راستش را بخواهید، ما هم وقتی اولین بار با این مفهوم تازه آشنا شدیم، خیال کردیم یک تعریف تازه از همان پرسونای مشتری خودمان است. با این حال ماجرا کاملا فرق دارد. 

در حالی که پروفایل مشتری ایده آل درباره فرآیند شناسایی خریداران است، پرسونای مشتری در واقع به مرحله جلب نظر آنها می پردازد. اجازه دهید از یک مثال جذاب استفاده کنیم. وقتی یک سرمربی بسکتبال دنبال یک بازیکن عالی برای پست گارد راس است، اول از همه سراغ تمام کسانی می رود که کیفیت و توانایی لازم برای بازی در این پست را دارند. این مرحله همان جایی است که پروفایل مشتری ایده آل به درد آدم می خورد. در مرحله بعد که قرارداد بین بازیکن و تیم ثبت شد، سرمربی قصه ما برای تعامل بهتر با بازیکن تازه وارد نیاز به شناخت هرچه دقیق تر او دارد. در این مرحله پرسونای مشتری وارد عمل می شود تا هیچ مشکلی از نظر شناخت فرد موردنظر پیش نیاید.

مطلب مرتبط: راهنمای ارزیابی خدمات مشتری

امیدوارم مثال بالا به اندازه کافی ذهن تان را نسبت به اصل قضیه روشن کرده باشد. به طور خلاصه، پروفایل مشتری ایده آل در مرحله ابتدایی آشنایی با مشتریان کاربرد دارد و پس از اینکه مشتریان کمی بیشتر به برند شما علاقه مند شدند، پرسونای مشتری برای تکرار خرید یا تعامل بلندمدت کاربرد پیدا می کند. 

مشتری ایده آل شما کیست؟

قبل از اینکه با عجله سراغ بخش اصلی مقاله برویم، باید تکلیف یک نکته مهم را روشن کنیم. اینکه اصلا مشتری ایده آل یک برند چه کسانی هستند، سوالی است که معمولا خیلی از کارآفرینان تا دقیقه 90 پشت گوش می اندازند. با این حساب جای تعجب ندارد که اغلب برندها را در تلاش برای جلب نظر مشتریان سردرگم ببینیم. هرچه باشد هدف گذاری بر روی مشتریان اشتباهی نه تنها بازگشت سرمایه ای به همراه ندارد، بلکه همراه با اعتراض های طولانی مشتریان خواهد بود؛ چراکه کمتر کسی در بازار دوست دارد با یک برند همیشه مزاحم ارتباط داشته باشد. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم مشتری ایده آل برای هر برند باید چند تا ویژگی مشخص داشته باشد:

•    آمادگی خرید: مشتری ایده آل شما باید آماده خرید باشد. مثلا کسانی که دونده حرفه ای هستند و کتانی شان به تازگی پاره شده، مشتری ایده آل برای کمپانی های تولید کفش های ورزشی خواهند بود. 

•    علاقه به محصول: محصول شما باید ارزش خاصی برای مشتری داشته باشد. این ارزش می تواند قیمت منطقی، کیفیت بالا، مواد اولیه سازگار با محیط زیست یا هر نکته ای باشد که نظر مشتریان را جلب کند.

•    توانایی خرید: مشتریانی که توانایی خرید از برند شما را ندارند، در چارچوب مشتریان ایده آل قرار نمی گیرند. منظور ما همان کسانی است که شاید حتی کلی جزییات درباره محصول تان بپرسد، اما دست آخر بدون حتی تأمل درباره خرید فروشگاه را ترک کنند.

•    مهارت لازم برای استفاده از محصول: گاهی اوقات یک محصول یا سرویس نیازمند مقداری مهارت برای استفاده است. مثلا دستگاه های چاپ سه بعدی بیشتر از اینکه یک اسباب بازی سرگرم کننده باشند، وسیله ای تخصصی هستند. با این حساب کسانی که مهارت لازم برای کار با این ابزار را ندارند، جزو دامنه مشتریان ایده آل برند تولیدکننده پرینترها نخواهند بود.

•    سودآوری نسبی: مشتریان ایده آل شما باید سودی نسبی از خرید داشته باشند. مثلا درباره مثال دونده ای که زدیم، خرید کفش ورزشی سود مشخصی برای او دارد. با این حال چنین خریدی برای کسی که حتی در روزهای عادی هم از خانه بیرون نمی رود، هیچ سودی به همراه نخواهد داشت. به همین خاطر چنین افرادی اصلا سراغ خرید کتانی نمی روند. 

•    تمایل برای توسعه کار: مشتریانی که دنبال توسعه کار یا زندگی شان به طور مداوم هستند، معمولا خریدها پشت سرهم از شما خواهند کرد. پس به جای اینکه ذهنیت تان صرفا مربوط به فروش یکباره محصولات باشد، دنبال کسانی بروید که امکان خرید مداوم از شما را داشته باشند. این ویژگی نقش مهمی در انتخاب مشتریان ایده آل دارد.

•    دامنه ارتباطی: مشتریانی که دامنه ارتباطی وسیعی دارند، معمولا خیلی راحت تر اقدام به خرید می کنند؛ چراکه کمتر از دیگران درگیر سوالات کلیشه ای درباره محصولات شده و تمایلی هم برای مقایسه مداوم آن محصولات نخواهند داشت. 

ویژگی های بالا در همه مشتریان به چشم نمی خورد. قبول دارم جست وجوی آنها در تمام مشتریان کار سختی به نظر می رسد، اما بعدا کارتان را راحت می کند. پس برای شروع هم که شده کمی به مشتریان تان با دید دقیق نگاه کنید. احتمالا خیلی زود این ویژگی ها را در دامنه ای از مشتریان پررنگ تر خواهید دید. 

مطلب مرتبط: خدمات مشتری در فصل مناسبت ها: راهنمایی برای همه کارآفرینان

طراحی پروفایل مشتری ایده آل: تکنیک هایی برای اجرا

کارآفرینان معمولا در مواجهه با یک استراتژی تازه سعی در دشوار نشان دادن آن دارند. هرچه باشد استفاده از استراتژی های قدیمی همیشه به آدم احساس امنیت و راحتی می دهد. با این حال شما قرار نیست به چنین صورتی کارتان را دنبال کنید؛ چراکه ما کنارتان هستیم تا این کار سخت تبدیل به نوعی تفریح ساده شود. 

ما در روزنامه فرصت امروز طراحی پروفایل مشتری ایده آل را در سه مرحله دنبال می کنیم. این مراحل در عین حال که ساده هستند، باید به طور اصولی دنبال شوند. وگرنه تاثیرگذاری لازم را به همراه نخواهند داشت. ما در ادامه سعی می کنیم هر کدام از این مراحل را به زبانی ساده و خودمانی با شما در میان بگذاریم. 

شناسایی بهترین مشتریان

نظر شما درباره «بهترین مشتریان» چیست؟ اصلا کدام دسته از مشتریان برای شما تبدیل به بهترین می شوند؟ معمولا کارآفرینان معیارهای مشخصی برای خودشان دارند. مثلا به موارد زیر دقت کنید:

•    دایره فروش کوتاه (همان خرید سریع السیر از سوی مشتریان!)

•    هزینه پایین تبلیغات برای جلب نظر مشتری موردنظر

•    رضایت بالای مشتریان از خرید

•    تعداد دفعات بالای تکرار خرید

•    معرفی مداوم برند از سوی مشتریان به دیگران

بی شک موارد بالا را تا بی نهایت می توان ادامه داد. با این حال هدف ما در این بخش مته به خشخاش گذاشتن درباره چنین موضوعی نیست. تنها نکته ای که اهمیت دارد، تعیین معیارهایی برای دسته بندی مشتریان به معمولی و عالی است. اینطوری شما اولین مرحله برای طراحی پروفایل مشتری ایده آل را طی کرده اید. 

اشتباهی که خیلی از کارآفرینان مثل آب خوردن انجام می دهند، تمرکز بر روی همه مشتریان به عنوان بهترین خریداران دنیاست. حتی برندهای بزرگ هم گاهی اوقات از این مدل اشتباهات می کنند. اگر هنوز درباره این موضوع شک دارید، کافی است به باشگاه مشتریان در برندهای بزرگ نگاه کنید. این امر به خوبی تفاوت میان مشتریان عالی از معمولی را نشان می دهد. 

یادگیری بیشتر درباره بهترین مشتریان

حالا که براساس معیارهای خودتان گروهی از مشتریان را تحت عنوان «بهترین مشتریان» شناسایی کردید، وقت آن رسیده تا کمی بیشتر درباره شان اطلاعات جمع کنید. بی شک خیلی از کارآفرینان مثل کارآگاه های حرفه ای عمل می کنند اما به مرور زمان تجربه را به مطالعه دقیق مشتریان ترجیح می دهند. آن وقت است که کم کم سر و کله مشکلات پیدا خواهد شد؛ چراکه مشتریان همیشه آنطور که شما انتظار دارید، رفتار نمی کنند!

فرمول طلایی ما در این بخش گردآوری دو دسته اطلاعات کلی و جزئی درباره مشتریان است. وقتی دنبال اطلاعات کلی هستید، باید به چنین سوالاتی جواب دهید:

•    چرا مشتریان از برندی مثل شما خرید می کنند؟

•    مشکلی که مشتریان دنبال حل آن با محصولات تان هستند، چیست؟

•    آنها به غیر از شما چه گزینه های دیگری برای خرید دارند؟

•    امکانات مورد انتظار آنها از محصول شما چیست؟

•    چه کسی در طرف مقابل تصمیم گیرنده نهایی است (بیشتر درباره حوزه B2B کاربرد دارد)؟

•    خرید محصول شما چطور زندگی آنها را تغییر می دهد؟

مطلب مرتبط: بازیابی اعتماد مشتریان؛ چطور و چگونه؟

وقتی اطلاعات کلی بالا را گردآوری کردید، یک شناخت نسبی از مشتریان خواهید داشت. البته لازم نیست خیلی کار را جدی بگیرید؛ چراکه هنوز بخش معمایی و پلیسی ماجرا شروع نشده است. وقتی دنبال اطلاعات دقیق درباره مشتریان هستیم، شما باید با ذره بین دنبال سرنخ های جزئی بگردید. چنین بخشی مربوط به اطلاعات جزئی بوده و باید پیرامون نکات زیر دنبال شود:

•    حوزه کاری: مشتریان ایده آل شما در چه حوزه کاری فعالیت دارند؟

•    موقعیت مکانی: اینکه مشتریان کجا زندگی یا کار می کنند، نقش مهمی در تعامل بین شما خواهد داشت. پس سعی کنید جواب درستی برای این سوال پیدا کنید.

•    میزان درآمد: مشتریانی که پول زیادی در دست ندارند، معمولا توان خرید از شما را هم نخواهند داشت. این امر باید همیشه مدنظر شما قرار داشته باشد؛ چراکه بدون توجه به این نکته مهم، خیلی زود تمام پتانسیل تان برای اثرگذاری بر روی مشتریان را با سر و کله زدن های بی پایان کنار مشتریان عادی تلف خواهید کرد. 

•    منابع درآمد: وقتی طرف مقابل شما یک شرکت است، باید منابع درآمدی آن را هم بشناسید؛ چراکه فروش محصولات در حجم بالا بدون اطمینان از گردش مالی مناسب یک شرکت بی نهایت خطرناک خواهد بود. این امر شما را در موقعیت بی نهایت حساسی از نظر مالی قرار می دهد. پس هرگز درباره همکاری بی مقدمه با شرکت های دیگر فکر هم نکنید.

همانطور که می بینید، چهار معیار بالا بیشتر از اینکه به رفتار کلی مشتریان مربوط باشد، جزییات آنها را زیر ذره بین می برد. بسیاری از برندهای بزرگ قبل از اینکه هرگونه مشتریان تازه ای را تحت نظر قرار دهند، این نکات را مرور می کنند. نکته جالب اینکه به مروز زمان این امر تبدیل به فرهنگی غالب در شرکت ها می شود. به طوری که تمام اعضای تیم فروش به طور ناخودآگاه از آن پیروی خواهند کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

یادتان باشد، اطلاعاتی که در این بخش به دست می آورید، نباید کاملا محرمانه و فقط در اختیار خودتان باشد. در عوض تیم های فروش، بازاریابی و تبلیغات هم باید در جریان ماجرا قرار گیرند؛ چراکه تعامل میان برندها و مشتریان در دنیای امروز امری تفکیک پذیر نیست. به عبارت ساده، تمام بخش های شرکت باید در جریان ریز جزییات کار باشند. وگرنه شما توانایی لازم برای اثرگذاری بر روی آنها را از دست خواهید داد. 

طراحی پروفایل رفتاری از مشتریان

حالا نوبت به استفاده از اطلاعات به دست آمده در بخش های قبلی برای گام پایانی کارمان است. امیدوارم هنوز آن قالب پنج بخشی پروفایل مشتری ایده آل را به یاد داشته باشید. اگر نه، بهتر است دوباره به بخش های قبلی برگشته و آن را مرور کنید. در این بخش شما باید تمام اطلاعاتی که درباره مشتریان دم دست دارید را در قالب مورد نظر بریزید. قبول دارم این کار کمی سخت به نظر می رسد اما هر کاری برای اولین بار سخت خواهد بود. پس به جای اینکه الکی غُر بزنید، آستین ها را بالا زده و دست به کار شوید. 

ما چند گام اساسی برای طراحی نهایی پروفایل مشتری ایده آل مدنظر داریم. این گام ها به این ترتیب هستند:

1.    ارزیابی کلی: در این مرحله شما باید تمام اطلاعاتی که گردآوری کرده اید را مرور کنید. کار شما در این بخش شبیه معلمی است که مشغول تصحیح برگه امتحانی دانش آموزان است. پس کمی حوصله به خرج دهید و اصلا عجله نکنید.

2.    دسته بندی مشتریان: همه مشتریان یک عادت مشخص برای خرید ندارند. ویژگی ها و الگوی رفتاری آنها نیز با هم فرق می کند. پس فکر نکنید برندتان باید حتما یک گروه یکدست از مشتریان ایده آل داشته باشد. چه بسا طراحی چند قالب در کنار امری ضروری به نظر برسد.

3.    شناسایی شباهت ها: حالا که کارتان کمی جلوتر رفته، باید از بین گروه های مختلف مشتری ایده آل دست به شناسایی نکات مشترک بزنید. این امر می تواند نقش مهمی برای اثرگذاری بهینه بر روی مشتریان داشته باشد. اشتباه برندها در این مرحله معمولا تلاش برای تمرکز صرف بر روی یک دسته خاص از مشتریان است. به طوری که خیلی زود اوضاع برای برندها سخت می شود.

4.    جای گذاری اطلاعات: در مرحله آخر شما باید اطلاعات به دست آمده را جای گذاری کنید. این امر به شما کمک بی نهایت زیادی به منظور اثرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهد کرد. به طوری که از اینجا به بعد همیشه یک پروفایل حرفه ای برای تعامل با مشتریان تان خواهید داشت؛ به همین سادگی!

بی شک هر کسی برای اثرگذاری بر روی مشتریان، آن هم در اولین برخورد، مشکلات خاص خودش را خواهد داشت. پس فکر نکنید ما دنبال ساده سازی کارها یا تشویق الکی تان به سوی بی گدار به آب زدن هستیم. در عوض فقط باید کارتان را از یک جایی شروع کنید. اینطوری فرصت بسیار بهتری برای تمرین آموخته های این مقاله خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: ۱۶ توصیه برای جلب اعتماد مشتریان

جمع بندی

پروفایل مشتری ایده آل به فروشندگان برای یافتن مشتریان درست و ارتباط اولیه با آنها کمک می کند. اگر شما هم در زمینه ارتباط اولیه با مشتریان مشکل دارید، این مقاله کمک شایانی به شما خواهد کرد. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمی هرچند کوچک به شما کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره پروفایل مشتری ایده آل داشتید، ما همیشه آماده کمک به شما هستیم. 

منابع:

https://www.saleshacker.com

https://www.cognism.com