ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی؛ چطور و چگونه؟

بازاریابی دنیایی پر از رقابت است که در آن مشتریان دائما بین برندهای مختلف جا به جا می شوند. شاید فکر کنید دیگر دوران وفاداری بی چون و چرای مشتریان به برندها به تاریخ پیوسته و کارآفرینان کاملا بی گناه هستند، اما اصل ماجرا به عملکرد بی ثبات برندها مربوط می شود. 

وقتی یک برند نمی تواند در زمینه بازاریابی دائما کمپین های دست اول تحویل مخاطب دهد، تعجبی ندارد اوضاع نابسامانی هم داشته باشد. خب مشتریان که اعصاب و صدالبته پول شان را از سر راه نیاورده اند که همینطور الکی پای برندهای بی ثبات به باد دهند. 

ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی یکی از استراتژی های کلیدی برای اطمینان از ادامه راه در مسیری درست است. اگر شما اصلا حواس تان به تیم بازاریابی نباشد، دیر یا زود اوضاع از کنترل تان خارج می شود. آن وقت دیگر نمی توانید اوضاع را مدیریت کرده و در یک چشم به هم زدن مشتریان از کنارتان ناپدید خواهند شد. درست به همین خاطر ما در این مقاله قصد داریم سراغ برخی از نکات کلیدی در زمینه ارزیابی عمکرد تیم بازاریابی بروید. البته این به معنای بی اعتمادی به اعضای این تیم نیست. در عوض شما فقط باید خیال تان را بابت وضعیت بسامان این تیم راحت کنید و در صورت نیاز کمک های کلیدی ارائه نمایید؛ همین و بس!

مطلب مرتبط: چگونه یک تیم بازاریابی تاثیرگذار داشته باشیم؟

معیارهای کلیدی در ارزیابی عملکرد بازاریاب ها

چطور باید عملکرد تیم بازاریابی را زیر ذره بین برد؟ این سوالی است که معمولا مدیران جواب روشنی برای آن دارند: با توجه به بازخورد مشتریان.

بی شک بازخورد مشتریان تکلیف خیلی چیزها را روشن می کند، اما شما قرار نیست منتظر آنها بمانید؛ چراکه آینده برندتان در میان است. اگر قرار باشد همیشه چشم انتظارتان به مشتریان باشد، دست آخر با کلی تجربه شکست خورده و بی اعتمادی محض آنها تنها خواهید ماند. اوج هنر شما در این میان توجه به معیارهای کلیدی در حوزه بازاریابی و ارزیابی عملکرد تیم بازاریابی قبل از دست گل به آب دادن جلوی مشتریان است. خب اجازه دهید به همین توضیحات مقدماتی اکتفا کنیم و برویم سراغ اصل مطلب.

معیارهای کلیدی: مسئله مرگ و زندگی

اولین نکته ای که شما درباره اوضاع بازاریابی تیم تان باید مد نظر داشته باشید، مربوط به مسئله معیارهاست. به زبان خودمانی، تیم بازاریابی شما براساس چه معیارهایی دست به تولید محتوا، انتشار و حتی تحلیل رفتار مخاطب در بازار می زند؟ اگر معیارهای آنها خیلی مبهم یا گیج کننده باشد، امیدی به آینده کارشان نخواهد بود. 

یادتان باشد، شما نباید از قبل کل تیم را در جریان این مسئله قرار دهید. در عوض با هر کدام از اعضا به طور جداگانه صحبت کرده و معیارهای اصلی شان را جویا شوید. اگر حرف هر کدام از آنها با دیگری تضاد داشته باشد، اوضاع تیم تان بحرانی است. حالت ایده آل آن شباهت در عین تفاوت سلیقه است. اینطوری شما مطمئن می شوید جریان اصلی فعالیت اعضای تیم درست بوده و تفاوت نظرات موجب خلاقیت بیشتر می شود. ماجرا جالب شد، نه؟

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم تیم های بازاریابی مثل گروه تئاتری هستند که باید همیشه نگاه شان به سوی تماشاچی باشد. اگر شما در طول سال های اخیر تیم بازاریابی تان را دائما دور از مشتریان دیده اید، باید فورا نگران اوضاع شوید. با این حال اگر معیارهای اصلی آنها در حوزه بازاریابی بر روی مشتریان تمرکز دارد، جای نگرانی نخواهد بود. 

مطلب مرتبط: چگونه بازده تیم بازاریابی خود را افزایش دهید؟

اهداف اصلی بازاریابی: به وقت هماهنگی با مدیریت مرکزی!

تیم بازاریابی هم جزئی از ساختار بزرگ برند محسوب می شود. خیلی از کسب و کارها برای اینکه در بازار بقای خودشان را تضمین کنند، به طور از بالا به پایین اوضاع را کنترل می کنند. ما در روزنامه فرصت امروز اصلا طرفدار این مدل جهت گیری ها نیستیم. در عوض شما باید خودتان را به راحتی با اوضاع هماهنگ کرده و اجازه دهید تیم بازاریابی تان کمی عملکرد خلاق در بازار داشته باشد. این همان نکته ای است که به شما برای تاثیرگذاری درست بر روی مشتریان کمک می کند. 

معیار کلیدی که در اینجا باید زیر ذره بین ببرید، اهداف اصلی تیم بازاریابی است. اصلا آنها در بازار دنبال چی هستید؟

شاید سوال بالا برای کسانی که تجربه طولانی در بازار و دنیای کسب و کار داشته باشند، عجیب به نظر برسد. خب مگر نباید دپارتمان بازاریابی هم اهدافی مشابه تیم مدیریت مرکزی داشته باشد؟ خب این حالت ایده آل ماجراست. در شرایطی که تیم بازاریابی ارتباط مناسبی با بخش مدیریت نداشته باشد، چه بسا هر تیم سراغ اهداف خاص خودش برود. آن وقت برندتان در طول زمان تکه و پاره می شود و هر کس راه خودش را ادامه می دهد. 

نکته ای که در اینجا باید مدنظر داشته باشید، دیکته کردن اهداف خودتان به تیم بازاریابی نیست. در عوض اهداف این تیم باید به اهداف بلندمدت و کلی برند هماهنگی لازم را  داشته باشد، در غیر این صورت از یک طرف بوم خواهید افتاد. 

وقتی اهداف تیم بازاریابی با بدنه اصلی هیأت مدیره تفاوت های معناداری دارد، شما دیگر نمی توانید پیام اصلی و ارزش های محوری برندتان را در قالب کمپین بازاریابی تحویل مشتریان دهید. این یعنی یک سقوط آزاد و پیشی گرفتن رقبا از شما. دردناک به نظر می رسد، مگر نه؟

خلاقیت فردی و تیمی

تقریبا همه بازاریاب ها می دانند صفر تا صد کمپین بازاریابی را چطور روی کاغذ باید پیاده کرد. با این حال وقتی نوبت به اجرای همین ایده های روی کاغذ می رسد، همه یک جای کارشان لنگ می زند. درست در چنین شرایطی است که خلاقیت فردی به داد آدم می رسد. 

شما به عنوان مدیر شرکت باید همیشه حواس تان به حمایت از خلاقیت فردی اعضای شرکت باشد. با این حال نکته کلیدی دیگر در این میان توجه به خلاقیت تیمی است. خب اعضای دپارتمان بازاریابی باید در قالب یک تیم عمل کنند، مگر نه؟ پس جای این نکات را در عملکرد تیم خالی نگذارید. 

سوال و جواب درباره خلاقیت تیمی همیشه به شما فرصت خوبی برای ارزیابی میزان هماهنگی تیم بازاریابی می دهد. اینطوری می توانید داوری درستی درباره شرایط داشته باشید.

خلاقیت تیمی بیشتر از اینکه به اوضاع هر فرد در تیم بازاریابی شما اشاره داشته باشد، ارتباط میان آنها را زیر ذره بین خواهد برد. بی شک هر کسی دوست دارد عضوی از یک تیم فعال و پویا باشد. با این حال اگر شما هیچ نقشی در توسعه یک تیم نداشته باشید و نظرات تان همیشه مورد بی توجهی قرار گیرد، کم کم اوضاع تان حسابی به هم خواهد ریخت. این تجربه ای است که بسیاری از کارمندان تازه وارد در تیم های بازاریابی پشت سر می گذارند. درست به همین خاطر استفاده از شیوه ای درست برای توسعه تیم بازاریابی و ساده سازی فرآیند مشارکت تازه واردها در فرآیند تولید محتوا ضروری خواهد بود. این کار نه تنها تیم بازاریابی بهتری برای شما می سازد، بلکه نهایتا از شما مدیری بهتری نیز خواهد ساخت. 

مطلب مرتبط: چگونه یک تیم بازاریابی اَبَر قهرمان بسازیم؟

برداشت اعضا از وضعیت تیم

اوضاع تیم های بازاریابی همیشه باید مورد بررسی دقیق قرار گیرد. گاهی اوقات مارکترها آنقدر درگیر جزییات هستند که از تحلیل تصویر کلی برندشان کاملا جا می مانند. این اتفاق به طور مشابه درباره اوضاع خودِ تیم هم روی می دهد. اگر شما نتوانید دائما درک درستی از اوضاع تیم بازاریابی تان داشته باشید، به مرور زمان در داخل تیم هر کسی ساز خودش را خواهد زد. به طوری که بعد از مدت زمانی کوتاه دیگر هیچ شانسی برای تان باقی نمی ماند. 

شما به عنوان مدیر مسئول شرکت باید درک درستی از اوضاع برندتان داشته باشید. این امر شامل بخش بازاریابی نیز می شود. نکته مهم اینکه بازاریاب ها معمولا کمتر از بقیه افراد دست به ابراز شکایت می زنند. همین امر کارآفرینان را به اشتباه می اندازد که نکند اوضاع این تیم ها کاملا رو به راه است!

اگر شما مدت هاست خبری از تیم بازاریابی نگرفته اید، باید یک معیار کلیدی برای خودتان طراحی و از آن به خوبی استفاده کنید. این معیار شامل گفت وگو با اعضای شرکت و به ویژه بازاریاب ها برای ارزیابی اوضاع تیم مارکتینگ است. چه بسا شما نیازی به نیروی کار تازه داشته باشید. در این صورت هماهنگی با بازاریاب های فعلی شرکت و ترتیب دادن فرآیند استخدام نیروی تازه کلیدی خواهد بود. این امر نکته ای بی نهایت مهم برای شما و کسب و کارتان محسوب می شود. به طوری که باید برنامه ای دقیق برای استخدام نیروی کار تازه با مشارکت فعال اعضای شرکت داشته باشید. وگرنه اوضاع تان ناپایدار خواهد شد. 

اهداف تازه برای بازاریابی

نظرات گوناگونی درباره زمان تغییر اهداف بازاریابی وجود دارد. برخی از ناظران درباره ضرورت پیگیری همزمان چند هدف حرف زده اند. با این حال در عمل کمتر کسی توانایی پیگیری چنین استراتژی را دارد؛ چراکه سرمایه در دسترس کسب و کارها همیشه محدود بوده و نمی تواند پاسخگوی اهداف چندگانه بازاریابی باشد. یک راهکار بهتر تغییر اهداف در طول زمان است. این امر به شما برای تاثیرگذاری بهتر بر روی تیم بازاریابی کمک می کند. به طوری که فشار کاری را از روی آنها برداشته و شرایط را واقع بینانه خواهد ساخت.

برخی از کسب و کارها در طول زمان دست به هدف بازاریابی شان نمی زنند. گاهی اوقات کار به جایی می رسد که بعد از گذشت چندین دهه هنوز هم هدفی کلاسیک در دست بررسی تیم بازاریاب است. ما در روزنامه فرصت امروز امیدواریم شما چنین برداشتی نداشته باشید؛ چراکه اوضاع را حسابی برای تان سخت خواهد کرد. یک ایده بهتر در این میان استفاده از هدف های بازاریابی در مدت زمان کوتاه است. مثلا اگر یک ترند تازه در بازار سر و کله اش پیدا شده، می توانید هدف بازاریابی تان را موقتا تغییر دهید. البته این تغییر نباید همیشگی باشد؛ چراکه خیلی زود برندتان را بدل به کسب و کاری کهنه خواهد کرد. این همان خطری است که تقریبا تمام بازاریاب ها دوست دارند خودشان را از شر آن خلاص کنند. 

نکته کلیدی دیگری که باید همیشه گوشه چشم تان باشد، مشارکت تیم بازاریابی در تهیه و آپدیت اهداف است. خب قرار نیست شما همیشه تک و تنها اهداف بازاریابی را مشخص کرده و اعضای تیم هم فقط از شما حرف شنوی داشته باشند. تعاملات درون سازمانی بیشتر شبیه نوعی جاده دوطرفه است که در آن همه باید همکاری لازم را نشان دهند. وگرنه خیلی زود جبهه بندی های متفاوتی در درون شرکت شکل خواهد گرفت. به طوری که شما دیگر نمی توانید اوضاع را مدیریت کرده یا به بهبود وضعیت بازاریابی تان امیدوار باشید. 

ویژگی اصلی اهداف تازه در دنیای بازاریابی مربوط به بحث هماهنگی با اهداف کلی شرکت است. پس اگر ایده ای ندارید که چطور این هماهنگی کلیدی باید ایجاد شود، بد نیست نگاهی دوباره به حوزه بازاریابی داشته باشید. در این میان سوال و جواب از کارمندان ایده خوبی خواهد بود. اینطوری عیار کارشان را به دست آورده و می توانید درباره شان داوری کنید.

متاسفانه خیلی از کارآفرینان ترس بالایی نسبت به سوال و جواب از اعضای بخش بازاریابی دارند؛ چراکه از هرگونه تغییری فراری بوده و دوست دارند فقط روی کاغذ تیم شان عملکرد خوبی داشته باشد. اصلا هم مهم نیست نتیجه واقعی کار چیست یا چرا تیم های بازاریابی آنطور که باید و شاید بازدهی ندارند. امیدوارم شما اینطوری نباشید و کمی بی گدار به آب بزنید. راستش را بخواهید، فقط با این کار امکان بهبود اوضاع تیم بازاریابی و ارزیابی دقیق از کیفیت کاری اعضای آن را خواهید داشت. 

مطلب مرتبط: اجرای کمپین بدون نیاز به تیم بازاریابی

سخن پایانی

تیم های بازاریابی باید دائما دستخوش ارزیابی قرار گیرند تا از کیفیت کاری شان مطمئن شویم. کارآفرینانی که هیچ توجهی به این تیم ها ندارند، به مرور زمان بازاریاب ها را نیز بی خیال خواهند کرد. نتیجه این امر بی تفاوتی محض نسبت به نتیجه کار در حوزه بازاریابی است. به طوری که دیگر شکست یا موفقیت برند برای اعضای تیم اهمیتی نخواهد داشت. 

هدف ما در این مقاله مروری بر معیارهای کلیدی برای ارزیابی کیفیت بازاریاب ها و به طور کلی تیم بازاریابی بود. اگر شما هم دوست دارید کمی اوضاع تیم بازاریابی تان را بهتر کنید، بد نیست از این معیارها برای کارتان استفاده نمایید. به علاوه، هر جایی هم که مشکل داشتید، ما همیشه آماده پاسخگویی به شما هستیم.