چگونه شرکت های جهانی می توانند برای خودشان مشتری ثابت ایجاد کنند

در ظاهر، گسترش تجارت بین المللی آسان تر از همیشه به نظر می رسد. امروزه، هر شرکتی می تواند در عرض چند ثانیه به بازارهای متعددی دست یابد: یک پست وبلاگ منتشر کنید، یک اپلیکیشن موبایل راه اندازی کنید، تبلیغات دیجیتال بخرید و مشتریان را در کشورهای مختلف موردنظر قرار دهید. ظهور بازارهای جهانی آنلاین باعث شده است که شرکت ها به طور همزمان، اغلب از همان روزهای اولیه در چندین کشور راه اندازی شوند. این امر موجی از شرکت های «بومی جهانی» را به وجود آورده است که از روز اول حضور بین المللی دارند.

زمانی که ایان هارکین Lottie، یک شرکت اسباب بازی مستقر در دونگال را تأسیس کرد، ایرلند که جایگزین عروسک های باربی را با ابعاد کودک به جای بزرگسالان تولید می کرد، از همان ابتدا با در نظر گرفتن بازارهای بین المللی شروع به کار کرد. او توضیح می دهد: 

«در صنعت اسباب بازی، با هزینه های توسعه اولیه بسیار بالا، توجیه هزینه ها برای راه اندازی تنها در یک کشور دشوار است. هارکین، مدیرعامل شرکت، ویترین فروشگاه خود را در آمازون ادغام کرد و بلافاصله به مشتریانی در ایالات متحده، کانادا، مکزیک، آلمان، فرانسه، ایتالیا، اسپانیا، هلند، سوئد و لهستان رسید. تقریبا 100 درصد از درآمد شرکت امروزی از خارج از ایرلند است.» هارکین خاطرنشان می کند: «برای ما، جهانی شدن زودهنگام به محصول و نام تجاری ما کمک کرد تا به مشتریان بالقوه بیشتری دست پیدا کند، بسیار سریع تر از زمانی که یک کشور را در یک زمان توسعه می دادیم.»

این پدیده رو به رشد جهانی شدن هرچه زودتر در زندگی یک تجارت تنها با محصولات فیزیکی که می توانند از طریق پلتفرم های جهانی مانند آمازون یا Etsy راه اندازی شوند، اتفاق نمی افتد. شرکای Andreessen Horowitz درباره موج جدید شرکت های «پیش فرض جهانی» نوشته اند، که به طور ریشه ای بازه زمانی لازم برای جهانی شدن را فشرده می کند. آنها این شرکت ها را با شرکت های محلی «پیش فرض» مقایسه می کنند، که اغلب پنج سال طول می کشد تا در چند بازار خارجی فعالیت کنند. شرکت های پیش فرض جهانی اغلب دو برابر تعداد بازارهای شرکت های محلی پیش فرض در سال سوم هستند. علاوه بر این، تحقیقات Stripe نشان می دهد که 89 درصد از شرکت های فناوری موفق قبل از دستیابی به وضعیت «تک شاخ» (ارزشی معادل یک میلیارد دلار یا بالاتر) در سطح بین المللی گسترش یافته اند.

مطلب مرتبط: 3 راهکار تاثیرگذار برای تبدیل مخاطب های هدف به مشتریان وفادار برندمان

اما ساخت یک شرکت جهانی نیز پیچیده تر از همیشه است. در گذشته، شرکت ها می توانستند گسترش را به شیوه ای کنترل شده تر به یک بازار در هر زمان محدود کنند. در عصر دیجیتال، رشد جهانی ماهیت بسیار مداوم و فزاینده تری دارد، اما با این رویکرد جدید ریسک همراه است: اگر مشتریان شما در یک بازار ارزش کمتری نسبت به بازار دیگر دریافت کنند، آنها پیشنهاد شما را متفاوت درک می کنند. این نه تنها برای آنها ناعادلانه است، بلکه می تواند در درازمدت به کسب و کار شما نیز آسیب برساند.

به همین دلیل، حتی اگر در حال حاضر به عنوان یک شرکت جهانی به موفقیت دست یافته اید، زمان آن رسیده است که سطح خود را بالا ببرید. برای حفظ موفقیت خود در بلندمدت، نه تنها باید شرکتی بسازید که مشتریان یا جریان های درآمدی از کشورهای مختلف داشته باشد، بلکه باید شرکتی ایجاد کنید که به عنوان یک سازمان منصفانه در سطح جهانی عمل کند (به اختصارGEO).

ظهور سازمان جهانی برابر

زمانی که تلاش های توسعه بین المللی HubSpot، یک شرکت فناوری عمومی بزرگ را در طول تقریبا هشت سال انجام دادم، متوجه شدم این تغییر آشکار به سمت گسترش مستمر در جلوی چشمانم اتفاق می افتد، اما من همچنین روند مهم دیگری را در بازار گسترده تر مشاهده کردم. در گذشته، شرکت هایی که به دنبال گسترش بین المللی بودند، موفقیت خود را دقیقا با استفاده از معیارهای کیفی، معمولا به شکل درآمد یا تعداد مشتریان از بازارهای جدید اندازه گیری می کردند.

امروزه، با تبدیل شدن جهان به پیشفرض جدید، هدف دیگر به سادگی افزایش سهم درآمد از بین نقاط مختلف جهان نیست. در عوض، معیار جدید ماهیت مشتری مداری بیشتری دارد. شرکت ها متوجه شده اند که در ابتدا به دست آوردن مشتریان جدید در مناطق دیگر کافی نیست بلکه حفظ آنها بسیار مهم است، زیرا تضمین می کند که درآمد می تواند پایدار باشد. بهترین شرکت های جهانی از خود می پرسند: مشتریان محلی ما چقدر می توانند در کسب و کار ما در هر بازار موفق باشند، بدون اینکه جغرافیا مانعی برای آن شود؟

Take Teamwork، یک شرکت نرم افزاری مدیریت پروژه است که دفتر مرکزی آن در کورک، ایرلند است. پیتر کوپنگر، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران تیم کار توضیح می دهد: «از همان ابتدا می توانید نرم افزار را از هر کجای دنیا بفروشید. هیچ مرزی وجود ندارد. یکی از بزرگ ترین درس هایی که با گسترش بین المللی Teamwork آموختیم این است که وقتی به مقیاس خاصی رسیدید، باید در مورد هدف قرار دادن مناطق با بیشترین پتانسیل آگاه تر باشید.

همانطور که شرکت حضور خود را در بازارهای خاص عمیق تر می کرد، کوپنگر و تیم دریافتند که برای حمایت از مشتریان در مناطق زمانی جدید نیاز به افزایش فروش و استعداد مشتری دارند. او خاطرنشان می کند: «هیچ جایگزینی برای داشتن کارکنانی در همان منطقه زمانی که به زبان مشتری هدف شما صحبت می کنند، وجود ندارد. وقتی Teamwork تشخیص داد که برخی از مشتریان این درد را احساس می کنند، نسبت به ایجاد تجربه ای عادلانه تر برای همه مشتریان فعال بودند. امروزه این شرکت 20000 مشتری در 170 کشور جهان و نیروی کار جهانی 350 کارمند در 15 کشور دارد.

مطلب مرتبط: چگونه نوجوانان را به دامنه مشتریان مان اضافه کنیم؟

تجارب مشتریان محلی را عادلانه کنید، نه یکسان 

در عصر دیجیتال، جهانی شدن بدون تطبیق با تجربه مشتری آسان است، اما اگر شرکت ها نتوانند انطباق های کافی را ایجاد کنند، فرصت ایجاد ارتباطات واقعی با ارزش با مشتریان خود را از دست می دهند.

عادلانه کردن تجربیات محلی به این معنا نیست که آنها باید یکسان باشند. در واقع، جایی که بسیاری از شرکت ها اشتباه می کنند این است که سعی می کنند به نام «اهرم جهانی» رویکردی را در همه بازارها اعمال کنند، اما در انجام این کار، اهمیت سازگاری های محلی را از دست می دهند که تضمین می کند مشتریان شان در سراسر بازار به همان اندازه از ارزشی که دریافت می کنند راضی هستند، حتی اگر آن ارزش را به روش های مختلف تعریف و استخراج کنند.

به عنوان یک مثال درخشان، به استارباکس نگاه نکنید. در سطح محصول، مشتریان می توانند بسیاری از موارد منوی استاندارد را در هر مکان در سطح جهانی سفارش دهند، اما برای جذب ذائقه محلی، یک مشتری در پرو، جایی که میوه لوکوما رشد می کند، می تواند یک لوکوما کرم فراپوچینو را از باریستای محلی خود سفارش دهد. استارباکس نه تنها محصولات فیزیکی، بلکه دسترسی دیجیتالی خود را به مشتریان نیز تطبیق می دهد. آنها به یکپارچگی جهانی به صورت آفلاین و همچنین آنلاین دست می یابند، اما این شرکت کمپین های بازاریابی دیجیتال خود را در هر کشور با توجه به فصول، تعطیلات و سنت های محلی سفارشی می کند. 

وسوسه اکثر شرکت های جهانی، به ویژه شرکت هایی که محصولات دیجیتالی و نرم افزاری دارند، این است که همیشه در هر بازاری، یک کار را به یکباره انجام دهند. در حالی که این یک تمایل طبیعی است، اما در واقع می تواند اثر معکوس داشته باشد و نیاز به سرمایه گذاری هایی دارد که برای هر بازار محلی نامتناسب است. به جای انجام «همه کارها در همه بازارها»، انتخابی باشید و تمایل واقعی برای سازگاری نشان دهید. کارمندان خود را تشویق کنید تا هنگام فکر کردن در مورد اینکه چه استراتژی برای یک بازار محلی جدید بهترین کارایی را دارد، عضلات خلاق خود را منعطف کنند تا بتوانند ارزش برابر را به دست آورند، حتی اگر رویکردها متفاوت باشد. 
 

اطمینان حاصل کنید که سازمان شما دارای ذهنیت عادلانه جهانی است

برای اینکه واقعا یک تجربه عادلانه برای مشتریان خود ایجاد کنید، باید در اسرع وقت بر روی آن چیزی تمرکز کنید که من آن را تفکر «کُره زمین» می نامم، ذهنیتی که از نظر جغرافیایی ناشناخته، از نظر زبانی فراگیر، عملیاتی، متعادل و همدلانه است. این تضمین می کند که همه کارمندان شما (نه فقط آنهایی که در عناوین خود «بین المللی» دارند) شتاب ارزش سهام جهانی را برای همیشه ادامه می دهند.

هنگامی که در حال راه اندازی یک ابتکار جهانی جدید در شرکت خود هستید، توصیه می کنم این پنج سوال را بپرسید تا اطمینان حاصل کنید که رویکرد شما عادلانه است:

•    جغرافیایی: آیا این پروژه براساس نیازهای مشتریان در یک بازار طراحی شده است یا شامل چندین جغرافیا است؟

•    از نظر زبانی فراگیر: آیا ما نیازهای زبان و سواد مشتریان در بازارهای محلی را که خدمات ارائه می کنیم در نظر گرفته ایم؟

•    عملیاتی شده: آیا تفاوت های محلی را در برنامه های خود در نظر گرفته ایم تا بتوانیم در زمان اجرا از اصطکاک تیم های محلی جلوگیری کنیم؟

•    متوازن: آیا منابع ما، به ویژه بودجه و تعداد کارمندان، برای حمایت از بازارهای اولویت دار ما هماهنگ هستند؟

•    همدلانه: آیا با مشتریان و/یا رهبران بازارهای محلی خود صحبت کرده ایم تا مطمئن شویم که واقعا نیازهای آنها را در نظر می گیریم؟

اگر عادت کنید که این پنج اصل ساده را در مرکز ذهنیت تیم رهبری خود قرار دهید، طبیعتا تجربیات عادلانه ای را برای مشتریان خود در سراسر جهان ایجاد خواهید کرد.

مطلب مرتبط: چگونه اعتماد مشتریان به برندمان را جلب کنیم؟

امروزه، گسترش بین المللی با سرعت ثابتی از تغییر ماهیت مستمرتری دارد. هرچه بیشتر بر افزایش ارزش در همه بازارها به روشی عادلانه تمرکز کنید، موفقیت مالی بیشتری را به دنبال خواهد داشت، اما تنها در نتیجه اتخاذ یک رویکرد جدید؛ رویکردی که به ارائه تجربیات عادلانه به مشتریان محلی شما اهمیت می دهد.