3 راهکار تاثیرگذار برای تبدیل مخاطب های هدف به مشتریان وفادار برندمان

مراسم امسال «100 برند با ارزش ایالات متحده» از سوی موسسه WPP و کارشناس مشهور کانتار میلوارد مورد پوشش قرار گرفت و همراه با چند غافلگیری عمده بود. البته در مورد رتبه های اول تا سوم با حضور اپل، گوگل و آمازون جای چندان تعجبی نبود. با این حال با بررسی گزارش های رسمی این مراسم متوجه رشد بالغ بر 200درصدی برندهای خلاق در زمینه ارائه تجربه رضایت‎بخش به مشتریان می شویم. به این ترتیب چنین برندهایی با استفاده از شیوه های نوین و خلاقانه موفق به پیشی گرفتن از رقبای خود شده و مشتریان وفاداری برای خود دست و پا کرده اند.

بدون شک بررسی و تحلیل عامل جذب مشتری به برند ما و تبدیلش به مشتری وفادار از اهمیت بالایی برخوردار است. براساس آمارهای رسمی جذب مشتری جدید پنج برابر پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی برندهاست. البته در این میان فقط 18درصد از برندهای آمریکایی برنامه ای مشخص در استراتژی بازاریابی شان برای حفظ مشتریان فعلی خود دارند. به همین دلیل بحث «حفظ مشتریان فعلی» برای برندها تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده است. با این حال برای برندهایی که برخلاف جهت رود شنا می کنند، توجه به مشتریان فعلی نتایج بسیار مطلوبی به همراه دارد. به عنوان مثال، در کسب وکار فروش آنلاین آمارها بیانگر سهم 40درصدی فقط یک درصد از مشتریان وفادار برندها در درآمدشان است. به این ترتیب همه برندها در کسب وکار فروش آنلاین مدیون یک درصد از مشتریان بسیار وفادار خود هستند.

بنا بر آنچه در سطر بالا گفته شد، اگر به عنوان یک برند خواهان تداوم افزودن ارزش به کسب وکارتان از سوی مشتریان تان هستید، باید به فکر اقدامی عملی برای بازپس دهی ارزش دریافتی به آنها باشید. در این مورد حتی برگزاری یک مراسم ویژه برای بیان احترام و نمایش ارزشمندی حضور مشتریان تان در کنار برند خود نقش مهی را ایفا می کند. به عنوان مثال برند استارباکس به منظور قدردانی از مشتریان وفادار خود در روز تولدشان به آنها هدیه های ویژه ای تقدیم می کند. به این ترتیب در روز تولد مشتریان امکان سفارش رایگان قهوه از طریق گوشی های همراه خود را دارند. همچنین استارباکس به آنها کلوچه های ویژه ای نیز تقدیم می کند. در سال جاری استارباکس علاوه بر هدیه های رایگان، تخفیف 40درصدی را نیز برای مشتریان وفادار خود در نظر گرفته است. به این ترتیب مشتریان احساس احترام و ارزشمندی خواهند داشت.

بدون تردید فراهم‎سازی فرصت سفارش آنلاین محصولات به صورت رایگان و تخفیف های ویژه اقدام ابتدایی بسیار مناسبی برای بهبود رابطه مان با مشتریان است. با این حال هرگز نباید به این حد اکتفا کنیم. به عبارت ساده، احترام به مشتریان فقط شامل امور مادی مانند ارائه تخفیف نمی شود. به همین خاطر باید سایر نکات روانی و ارتباطی را نیز مد نظر قرار دهیم. به منظور آشنایی بیشتر با شرایط احترام و بیان ارزشمندی مشتریان با هدف تبدیل شان به مشتریان وفادار در ادامه این مقاله به بررسی سه راهکار خلاقانه خواهیم پرداخت.

مطلب مرتبط: نحوه بازاریابی براساس مشتریان وفادار نسبت به برند

1. استفاده از اطلاعات به منظور رفع نیاز مشتریان

برای سال های متمادی ارائه سرویس به مشتریان بر مبنای روش واکنشی صورت می گرفت. براساس این روش وقتی مشتریان دچار مشکل می شوند، اقدام به تماس با بخش خدمات برندها می کنند. این تماس فرصت مناسبی برای هر برندی در راستای توسعه سطح ارتباط و تعاملش با مشتریان تلقی می شد. به همین دلیل در چنین روش هایی استخدام نیروی بسیار مجرب برای بخش پشتیبانی امور مشتریان اهمیت بالایی داشت. با این حال نتیجه چنین روشی در بیشتر مواقع به جای جذب بیشتر مخاطب به ترک برند از سوی وی منجر می شد. به همین دلیل بازاریاب ها و کارشناس های برندسازی به سوی روش خلاقانه و پیش‎دستانه حرکت کردند. در این روش به جای انتظار برای مشتریان، برندها به سراغ آنها خواهند رفت. این کار از طریق تحلیل اطلاعات مختلف و پیش‏بینی نیازهای احتمالی مشتریان صورت می گیرد. به این ترتیب نیاز مشتریان پیش از وقوع رفع خواهد شد. این شیوه علاوه بر تاثیر روانی مثبت روی مشتریان فرصت مناسبی به منظور توسعه سطح ارتباط میان برند و آنها را فراهم می کند.

خوشبختانه امروزه مراکز تحلیل اطلاعات بسیار زیادی برای کمک به کسب وکارهای مختلف در سراسر دنیا فعالیت دارند. به عنوان مثال، مرکز اطلاعات صنعتی Parse به طور تخصصی روی تجزیه و تحلیل ابرداده ها به منظور کمک به کسب وکارهای مختلف تمرکز دارد. در این روش Parse پس از ‎وری اطلاعات مختلف بر حسب مورد به برندهای مختلف پیشنهاد اصلاح کارشان با استفاده از اطلاعات خود را می دهد. به طور معمول اطلاعات این مرکز در قالب بسته های یکجا ارائه می شود. نکته مهم درخصوص این بسته ها آپدیت مداوم شان است. به این ترتیب برند مورد نظر همیشه آخرین اطلاعات را در مورد مشتریان در دست خواهد داشت.

2. فراهم‎سازی محتوای ارزشمند

یکی دیگر از راهکارهای مهم در راستای فراهم کردن ارزش برای مشتریان مان تولید محتوای تعاملی است. هدف اصلی از تولید این محتوا باید سرگرم‏سازی مخاطب باشد. مفهوم سرگرم‎سازی به هر نوع محتوای جذاب برای مخاطب اشاره دارد. بنابراین کار برندها در اینجا بسیار دشوار خواهد بود، زیرا باید محتوای مورد علاقه هر طیف از مشریانش را پیدا کنند. همچنین در کنار این سرگرم‎سازی باید توسعه روابط میان ما و مشتریان پیگیری شود. توجه داشته باشید که افزایش سطح تعامل با مشتریان بدون یک کار جذاب (در اینجا تولید محتوای سرگرم‏کننده) امکان‎پذیر نیست. در حالت خام، مخاطب احساس سوء‏استفاده شما از خود را خواهد داشت. به همین دلیل تولید محتوا برای جلب اعتماد آنها ضروری به نظر می رسد.

متاسفانه بسیاری از برندها گمان می کنند که مشتریان توجه چندانی به محتوای با کیفیت در فضای آنلاین و واقعی ندارند. در نتیجه اغلب برندها برنامه مشخصی برای بازاریابی آنلاین و سرگرم‎سازی مشتریان به شیوه های گوناگون ندارند. در حالت بسیار خوش‎بینانه برخی از برندها محتوایی سطحی را تولید می کنند. با این حال به منظور جلب نظر و تعامل مشتریان تولید محتوای سطحی به هیچ وجه کافی نیست. درست به همین خاطر اغلب چنین برندهایی هیچ بازده مشخصی از برنامه های به ظاهر سرگرم‎کنندن خود دریافت نمی کنند.

کریستوفر رودی، یکی از موسس ها و سرگروه بخش تهیه استراتژی موسسه رسانه ای Next-gen، توضیحات بسیار روشنگری در زمینه شیوه های بهبود کیفیت محتوای تولیدی برندها و افزایش سطح تعامل میان آنها و مشتریان شان دارد. محور اصلی توصیه های وی روی یافتن المان های مختلف مورد علاقه مشتریان، خلق صدایی رسا و جذاب برای برندمان، تعیین شعار اصلی و تعهد پایه ای برای شرکت مان است. به بیان رودی: «امروزه دیگر مصداق محتوای ویژه برای مخاطب را برندها معین نمی کنند، بلکه این مشتریان هستند که خود نوع محتوای مورد پسندشان را بیان خواهند کرد.» در اینجا به مفهوم ضرورت گوش دادن به صحبت های مشتریان می رسیم. به بیان رودی اشکال بزرگ بسیاری از برندها عدم توجه به خواسته های مطروح مشتریان است. به این ترتیب در عمل جدایی معناداری میان یک برند و مشتریانش ایجاد می شود. شکی نیست که ادامه این روند باعث ناراحتی و دل خوری مشتریان خواهد شد. بنابراین در چنین شرایطی کاهش شمار مشتریان برندها امر تعجب‏آوری محسوب نمی شود.

مطلب مرتبط: وفاداری به برند از طریق تجربه مشتری

بسیاری از برندها با توجه به توصیه های کریستوفر رودی به عنوان کارشناسی خبره در مسائل بازاریابی و برندسازی در جهت تغییر سبک تولید محتوای ویژه شان برای مشتریان حرکت کرده اند. یکی از جهت‏گیری های مناسب در این میان شروع به بازنشر محتوای تولیدی کاربران است. به این ترتیب مشتریان علاوه بر خرید محصولات ما و مشاهده مطالب مان در شبکه های اجتماعی به سوی تولید محتوا برای ما نیز ترغیب خواهند شد. به عنوان مشتری وقتی مطلب مان را در صفحه رسمی یک برند مشاهده می کنیم، احساس مهم بودن خواهیم کرد. این احساس برای یک برند اهمیت بسیار بالایی دارد. دلیل اصلی آن هم فراهم شدن بستر مناسب در جهت افزایش سطح تعامل متقابل و تبدیل مشتریان موجود به مشتریان وفادار است. همچنین باید توجه داشت که بسیاری از برندها در عمل به سوی تولید محتوای کاربردی در قالب پادکست جهت‏گیری کرده اند. به این ترتیب مخاطب در هر زمان و مکان دلخواه به محتوای ما توجه خواهد کرد.

3. برقراری ارتباط در سطح عاطفی

مشتریان تا زمانی در مهمانی برندها حضور دارند که عواطف خاصی را احساس کنند. در این میان حس تعلق به برند مورد نظر از همه مهم تر است. وقتی شما توانایی برقراری ارتباط مبتنی بر چنین احساسی را داشته باشید، نتیجه کار بدون نیاز به هیچ‎گونه تلاش از سوی شما تاثیر مثبتی بر روی کسب وکارتان خواهد داشت. براساس پژوهشی که از سوی موسسه موتیستا صورت گرفت و در سایت رسمی هاروارد بیزینس ریویو نیز منتشر شد، مشتریان در درگیر تعامل عاطفی با یک برند 52درصد از سایر مشتریان ارزشمندتر هستند. به این ترتیب برای برندها جهت‎گیری به سوی افزایش تعامل عاطفی با مشتریان اهمیت خاصی دارد.
پژوهش موتیستا براساس شناسایی بیش از 300 مشارکت‎کننده علاقه‎مند صورت گرفته است. در این آزمایش نظرات افراد علاوه بر راستی‎آزمایی با گذشت چند ماه دوباره پرسیده شده است. به این ترتیب تغییرات عملکرد برندهای مورد نظر در طول این زمان نیز به عنوان ضمیمه در انتهای متن پژوهش درج شده است. نکته جالب اینکه در تعیین شرکت‎کنندگان به سلیقه و سطح درآمدشان نیز توجه شده است. به این ترتیب برای مشتریان یک برند تولید یخچال همان مخاطب یک برند تولید اتومبیل لوکس را در نظر نگرفته اند. دقیقا به همین خاطر نتایج این پژوهش از درجه بالایی از اعتبار برخوردار است.

بدون تردید بهترین روش برای فهم علاقه و انگیزه هدایتگر مشتریان طرح پرسش از آنهاست. پس از این مرحله برند ما به راحتی فرصت کافی طراحی استراتژی مناسب را خواهد داشت. به عنوان مثال براساس نتایج این پژوهش مشتریانی که در سطح تعامل عاطفی با یک برند قرار دارند، 60درصد تمایل بیشتری به دنبال کردن اکانت رسمی برند مدنظر در شبکه های اجتماعی خواهند داشت. در این میان اینستاگرام به نسبت سایر شبکه های اجتماعی در وضعیت بهتری قرار دارد. پس از آن نیز پلتفرم هایی نظیر فیس‏بوک، توییتر، پینترست و لینکدین در جایگاه های بعدی هستند.

به منظور جلب نظر مشتریان و تبدیل شان به مشتریان وفادار برندمان باید اعتماد آنها را جلب کرد. این کار بدون تولید ارزش برای شان امکان پذیر نخواهد بود. در هر صورت برندهای بی شماری مانند ما در عرصه کسب وکار فعالیت دارند. مشتری نیز در مقام انتخاب یک برند فقط به کیفیت محصول توجه نمی کند (اگرچه کیفیت نیز اهمیت بالایی دارد)، بلکه معیارهای دیگری را نیز مد نظر قرار خواهد داد. یکی از این معیارها سطح برخورد و احترام برندهای مد نظر است. به این ترتیب اگر به دنبال سوء‎استفاده از اعتماد مخاطب برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت هستید، به زودی برندتان با شکستی فاجعه‎آمیز مواجه خواهد شد.

مطلب مرتبط: همه آنچه در مورد شناخت مخاطب هدف باید بدانیم

باتوجه به آنچه در این مقاله گفته شد، جمع‎آوری اطلاعات مورد نیاز برای طراحی کمپین ها، طرح های تعاملی و در نهایت جلب نظر مخاطب امری ضروری به نظر می رسد. در این میان همکاری با آژانس های بازاریابی یا برندسازی گزینه چندان بدی نخواهد بود. البته در این میان باید به سطح بودجه مان نیز توجه داشته باشیم. اگر بودجه برندمان اجازه چنین دست و دلبازی را نمی دهد، استفاده از توصیه های مقالاتی نظیر همین مقاله فعلی راهکار جایگزین مطلوبی محسوب می شود. در نهایت، امیدوارم توصیه های این مقاله به شما کمکی هرچند کوچک در راستای بهبود وضعیت برندتان کند.