فالوورهای غیرواقعی سودی برای شرکت و برند ندارند

در ماه ژوئن اخیر، کیت ویید(Keith Weed)، مدیر ارشد بازرگانی شرکت یونیلور(Unilever)، خواهان شفاف سازی بیشتر در بازاریابی تأثیرگذار شد.

این برند سه تعهد قانونی دارد که تمامی آنها مستقیماً از اطلاعیه رسمی مطبوعاتی استخراج و در ذیل به آنها اشاره شده است:

• شفاف سازی تأثیرگذاران: ما با بازاریابان تأثیرگذاری که فالوورهای غیرواقعی خریداری می کنند، کار نخواهیم کرد.

• شفاف سازی صاحبان مشاغل (برند): برند ما فالوورهای غیرواقعی خریداری نمی کند.

• شفاف سازی الگوی تجاری: شرکا و همکارانی که در افزایش شفاف سازی و ریشه کن کردن عادات بد همکاری می کنند، در اولویت قرار خواهند گرفت.

اینها اهدافی جنجالی هستند و تمام کسانی که به بازایابی تأثیرگذار و اثر آن در پیشبرد واقعی تجارت معتقدند، باید از این روند حمایت کنند. فالوورهای غیرواقعی سودی برای شرکت و برند نخواهند داشت، اما داستان به این سادگی هم نیست.

اجرای اولین تعهد ذکر شده، در واقعیت کمی مشکل ساز خواهد بود. اجازه دهید دو مثال در این زمینه ارائه دهم:

مطلب مرتبط: آینده اینفلوئنسر مارکتینگ در دست میکرواینفلوئنسرها / تبلیغ با فالوورهای بیشتر همیشه به نفع برندها نیست

1. از آن پشیمانم

بازاریاب تأثیرگذاری را تصور کنید که کار خود را سه سال پیش با خرید 1000 فالوور غیرواقعی و به صورت آزمایشی آغاز کرده و از نتیجه به دست آمده راضی نبوده (نرخ مشارکت او سقوط کرده است). او از زمان ذکر شده دیگر فعالیتی نداشته است. در این زمان به دلیل دوری از فضای مجازی، پلتفرم های اجتماعی بیش از نصف فالوورهای غیرواقعی او را حذف کردند، اما او حتی درحال حاضر مطمئن نیست افرادی که همچنان او را دنبال می کنند واقعی هستند یا خیر. همچنین راهکاری برای امکان تشخیص و حذف فالوورهای غیرواقعی وجود ندارد. او اکنون 100000 نفر فالوور دارد، بدین معنا که کمتر از یک درصد از فالوورهای او غیرواقعی هستند. آیا او از مشارکت در برنامه های آینده منع خواهد شد؟

2. من هرگز این کار را انجام ندادم

سناریوی دشوارتر مربوط به زمانی است که بازاریابی تأثیرگذار، هرگز فالوورهای غیرواقعی خریداری نکرده است، اما با این حال، اشخاصی غیرواقعی حساب او را دنبال می کنند. برنامه ها و خدماتی مانندIG Audit وجود دارند که ادعا می کنند توانایی برآورد کردن تعداد فالوورهای غیرواقعی در اینستاگرام را دارند. این برنامه تخمین می زند که حساب کاربری اینستاگرام من (که فالوورهای کم اما صددرصد حقیقی دارد) دارای 16درصد از این گونه فالوورهای غیرواقعی است.

این برنامه معتقد است صفحه اینستاگرام هنرپیشه هالیوود، رابرت دونیرو @robertdowneyjr، 24درصد فالوورهای غیرواقعی دارد. در این میان، «لایک فارمز» نیز به طور مداوم حساب های کاربری را بدون دریافت مبلغ، دنبال می کند. چرا؟ این برنامه ها مجبور هستند برای دور زدن فیلترهایی که برای یافتن آنها طراحی شده است، حساب های کاربری بیشتری را به نسبت مصرف کنندگان خود دنبال کنند. بنابراین انتظار می رود یک فرد بانفوذ، با تعداد بالای فالوور، فالوور های غیرواقعی ای داشته باشد که در قبال آن هزینه ای پرداخت نشده است. بدین معنا که امکان منع افراد تأثیرگذار از طریق چنین برنامه هایی به صورت منصفانه وجود ندارد.

ما مسبب ایجاد آن هستیم

عامل دیگری که در قدم اول مسبب این مشکل شده است، برندها و نهادهایی هستند که به این مشکل دامن زده اند. گرچه صنعت ما در شش ماه گذشته پیشرفت زیادی داشته است، اما هنوز تعداد زیادی از برندها و نهادها اساس پرداخت به افراد بانفوذ را بر پایه تعداد فالوورها و میزان مشارکت ها مانند لایک ، نظرات و اشتراک گذاری قرار داده اند. معضل موجود در این زمینه کم هزینه بودن خرید فالوور است. اخیراً در یکی از سایت ها، پیشنهاد خرید 50000 فالوور به قیمت 248.99 دلار تعیین شده بود. آیا به مشارکت نیاز دارید؟ در همان سایت برای خرید 75000 لایک، مبلغ 225.99 دلار پیشنهاد داده شده است.

در انواع مدل های مالی، اگر شخصی بتواند کالایی را به قیمت یک دلار خریداری کند و آن را با قیمت پنج دلار به فروش برساند، درصد مشخصی از افراد در صدد دستکاری این سیستم بر خواهند آمد. در حالی که ما باید تمام تلاش ممکن را برای از میان برداشتن شیادان به کار گیریم و اطمینان حاصل کنیم که سیستم موجود نیز فعالانه این انگیزه را ایجاد نمی کند.

مرحله بعدی چیست؟

برای تشخیص چشم انداز تعیین شده توسط یونیلور به دقیق ترین حالت ممکن، اقدامات متعددی باید صورت پذیرد. این اقدامات شامل نکات زیر می شوند:

1. رسانه های اجتماعی باید به مقابله با حساب های غیر واقعی و فعالیت های شیادانه، ادامه دهند. رسانه اجتماعی فیس بوک اعلام کرده است در سه ماه اول سال 2018، 583 میلیون حساب کاربری غیرواقعی را بسته و این اقدام نشانگر آن است که آنها به طور کامل این واقعیت را رد نکرده اند. این روند باید ادامه پیدا کند.

2. از نرم افزارهای ابزاری بازاریابان تأثیرگذار، انتظار بیشتری می رود. با بررسی حساب های کاربران و یافتن فالوورهای غیر واقعی، نرم افزارهای ابزاری در این زمینه باید برای برند ها و نهاد ها معیاری تعیین کنند که امکان جدا سازی آنها از جاعلان و شیادان را فراهم سازد.

3. برند ها و نهادها نیز باید شخصاً، افراد بانفوذ را تحت ارزیابی دقیق قرار دهند. ابزارها با توجه به محدودیت های شان، تنها قسمتی از کار را برای شرکت ها انجام می دهند. در کاروسل (Carusele)، ما به کانال های اجتماعی، نوشته ها و احتمال وجود مشارکت های غیرواقعی هر یک از افراد تأثیرگذار نگاه خواهیم کرد. زمانی که با نشانه های آشکارسازی در این زمینه آشنا شدید و به آنها عادت کردید، تشخیص در این حیطه نسبتاً ساده خواهد شد. در این راه توجه اصلی ما، به نظرات تک کلمه ای و صورتک هایی (ایموجی) خواهد بود که به صورت تک و بی ربط به موضوع ارسال شده باشند.

مطلب مرتبط: کار این دستگاه فروش لایک و فالوور اینستاگرام است

4. مدل های تشویقی که سبب ایجاد انگیزه های گمراه کننده می شوند، باید از میان برداشته شوند. برای مثال، در شرکت من پرداخت ها براساس میزان مشارکت ها تغییر نمی کنند. در عوض افراد مؤثر مبلغی ثابت به ازای هر یک از فعالیت های شان دریافت می کنند. پس از اتمام هر کمپین ، افراد مؤثر از نظر عملکرد رتبه بندی می شوند و در طول زمان آن را بهبود می بخشند، اما ما اشخاص را براساس تعداد دفعات لایک شدن، تشویق نخواهیم کرد. این روش باعث ترویج اعمال و رفتار نادرست خواهد شد.

چکیده مطلب

نهاد ها، برند ها و افراد مؤثری که مطابق با اصول و مقررات عمل می کنند، صددرصد هم راستای اهداف ویید هستند. اما در زمینه پیاده سازی عملی آن اهداف، ترکیبی از تکنولوژی، تغییرات مدل تجاری و مداخله انسانی نیاز است.