4سوال که صعود یا نزول برنامه ی بازاریابی شما در گرو آن هاست

اگر حتی مدت زمان کوتاهی را صرف بالا و پایین رفتن در این صفحه کرده باشید، به احتمال زیاد دکمه IMPACT Live 2018 را دیده اید.

این برنامه که بزرگترین رویداد رو در روی ما در سال جاری است، فردا آغاز می شود، بنابراین، شاید همانطوری که هر کسی که در زمینه بازاریابی رویداد فعال است متوجه شده باشد، ما از حالا در حال برنامه ریزی برای سال بعد هستیم.

درست است در واقع هر بار که در اتاق کنفرانس بسته می شود، ما به این کار مشغول هستیم... اما لازم نیست که شما یک سال تمام را منتظر بمانید تا بدانید که ما چه برنامه ای ریخته ایم.

من در طول این رویه برنامه و رازهای بازاریابی رویداد (و احتمالاً تعدادی از خرابکاری های نه چندان بد) خود را به اشتراک خواهم گذاشت. به آن به دید راهنمای گام به گام بازاریابی رویداد خود نگاه کنید که در آن فرآیندها همگی به طور همزمان پیش می روند.

خب، طناب های بادبان مجازی خود و آبنبات هایتان را در دست گرفته و دفترچه ای کوچک را آماده کنید و بیایید آغاز کنیم.

4 پرسش که پیش از ایجاد برنامه بازاریابی رویداد خود باید بپرسید

با وجود همه برنامه ریزی ها، هماهنگ سازی ها و عملیاتی کردن همه این ها، ریزکاری های چگونگی برنامه ریزی یک رویداد بزرگ می تواند کاملاً کلافه کننده باشد.

مطلب مرتبط:5 گام برای درست کردن برنامه بازاریابی

همانطور که جولی اندروز در طی 50 سال گذشته به ما می گفته است، بیایید از اول شروع کنیم.

آغاز یک برنامه ی رویداد، مانند هر چیز دیگری، در غیاب یک چشم انداز، بهترین راه برای این است که از شکست خود اطمینان حاصل کنید.

پیش از این که شروع کنید، این مسئله بسیار حائز اهمیت است که تیم شما و سازمان تان راجع به مفهوم بنیادین این رویداد و معیار موفقیت به توافق رسیده باشند، تا بتوانید اطمینان حاصل کنید که هر عملی که انجام می دهید برای دستیابی به این ها خواهد بود.

در زیر به برخی از سؤال ها برای رسیدگی به این مرحله آغازین می پردازیم. هرچند این سؤال ها می توانند بسیار ساده به نظر بیایند، اما اگر پاسخ های آن ها را از همان ابتدا به طور قطع ندهید، متوجه خواهید شد که پیشرفت بسیار سخت تر خواهد شد:

1. مفهوم کلی چیست؟ می خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟

پیش از هر چیز دیگری، به طور شفاف مشخص کنید که در رویداد خود به چه چیزی می خواهید دست پیدا کنید (و آن را به صورت مکتوب ثبت کنید تا همه بتوانند به راحتی به آن دسترسی داشته باشند) و این که خواهان ارائه چه فضا و محصولی به شرکت کنندگان هستید.

البته که این کار راحت تر خواهد بود اگر شما در حال برنامه ریزی یک رویداد تکرار شونده، همچون ایمپکت لایو (IMPACT Live) باشید، اما به هر حال ارزش چک کردن این وجود دارد که همه متوجه موضوع شده باشند.

2019 سومین سال ایمپکت لایو تیم ما خواهد بود، اما از آن جایی که بسیار تازه است و بسیاری از ما (از جمله خود من) اینجا تازه وارد هستیم، این مسئله مهم بود که اهداف و چشم انداز کلی این که می خواهیم رویداد سال بعدی چگونه باشد را مورد بحث قرار دهیم.

اگر شما می خواهید در این رویداد شرکت کنید، بیشتر آنچه که این هفته خواهید دید یعنی این رویداد یک تکه که پر است از مخلوطی سالم از نت های موسیقی فوق العاده و بلندگوهای فوق العاده ایمپکت به سال بعد هم منتقل خواهد شد، اما نه از لحاظ طرحی، بلکه از لحاظ گونه کلی.

مصمم بودن به این مقدار برای چیدن برنامه های کنفرانس به سوی موفقیت، حیاتی می باشد.

2. چه کسی به آن خواهد آمد؟ می خواهید چند نفر آنجا باشند؟

این تصمیم به خصوص بر روی تاکتیک های ترفیع و برنامه ریزی شما تاثیر می گذارد.

•آیا این رویداد فقط برای کارفرمایان و مشتریان می باشد یا فقط برای اعضاء؟

•آیا این یک رویداد صنعتی است که گستره مخاطبان معمولی شما را بازتر می کند؟

•آیا این رویداد برای عموم آزاد است؟

اگر رویداد شما فقط محدود به کارفرمایان یا مشتریان می شود، به احتمال زیاد شما همین حالا هم تخمینی مطلوب از این که چند نفر مشارکت خواهند داشت، دارید. از طرف دیگر، اگر شما در حال برنامه ریزی یک کنفرانس صنعتی هستید، گستره ای وسیع تر از مشارکت کنندگان به معنای یک تور تبلیغاتی بزرگ تر می باشد.

هیچ کدام این رویکرد ها تبلیغات را آسان یا سخت تر نمی کند، اما دانستن این که هر کدام آن ها به چه صورت با دیگری تفاوت دارد به طور مستقیم بر چگونگی برپایی فضای تبلیغاتی شما در پیشروی تاثیر خواهد گذاشت.
بزرگی رویداد شما و اهداف مربوط به تعداد مشارکت کنندگان که شما تعیین می کنید هم همچنین تاثیری مستقیم بر روی نوع فضا، بودجه و این که چه مقدار زمان برای برنامه ریزی احتیاج خواهید داشت می گذارد.

هرچند این موضوع ممکن است برای برخی غافلگیر کننده باشد، اما حائز اهمیت است که به این اشاره کنیم که اندازه رویداد شما، یا این که بازه زمانی طولانی تری داشته باشید، لزوماً به معنا این نخواهد بود که برنامه ریزی آن آسان تر خواهد بود. من تیم های بازاریابی را دیده ام که 18 ماه را به برنامه ریزی یک کنفرانس 300 نفره اختصاص می دهند و سپس تنها در 6 ماه به یک برنامه 1000 نفره تغییر جهت می دهند. این کار قابل انجام است، هرچند من به شخصه پیشنهاد نمی کنم این کار را بکنید.

به طور کلی، سوال پایه ای «چه کسی به این رویداد خواهد آمد؟» به شما کمک خواهد کرد تا انتظارات خود را به طور مناسب برای ارکان پیچیده تر این رویداد پی ریزی کنید. به عنوان مثال، هدف مشارکت ما برای ایمپکت لایو 2019، 1000 نفر بوده است، یعنی دو برابر مخاطبان این سال.

یعنی این که ما فضای به غایت بزرگ تر، بودجه بیشتر و منفذ تبلیغاتی گسترده تری را احتیاج خواهیم داشت. دانستن این موضوع از همان ابتدا، پایه ریزی انتظارات را بسیار آسان می کند (و همین طور جلسه ارزیابی ماهانه ما را هم خیلی خیلی لذت بخش).

3. موفقیت را چگونه ارزیابی می کنید؟

ممکن است هدف شما یک تعداد به خصوص از ثبت نام کنندگان باشد، ممکن است سعی داشته باشید که 100 هزار دلار سود داشته باشید یا این که تلاش تان معطوف بر این باشد که 30 عدد مشتری جدید را به سوی خود بکشانید. معیار سنجش موفقیت شما هرچه که هست، مطمئن شوید که تیم شما کاملاً با آن موافق است و یک ساختار گزارش مداوم پایه ریزی شده است تا این موضوع را در طول مسیر تحت نظر داشته باشد.

حتی اگر هدف شما چیزی مانند ایجاد آگاهی بیشتر از نام تجاری خود می باشد، این را تبدیل به اهداف عددی مشخصی کنید که بتوانید به طور ملموس پیشروی به سمت آن را تحت نظر داشته باشید.

برای رویداد ما، ما به صورت ماهانه ملاقات خواهیم کرد تا سطوح ثبت نام را گزارش کنیم و در طول بر روی بودجه بازبینی هایی انجام دهیم. معیار موفقیت ما از این رویداد، معیاری مالی نیست، اما باز هم لازم است که اطمینان حاصل کنیم که حواس مان به دخل و خرج مان هست؛ هزینه های جانبی که با آن ها روبرو هستیم به راحتی می توانند از کنترل خارج شوند!

و فقط هم هزینه ها نیستند که اگر معیار سنجش مناسبی انتخاب نکرده باشید می توانند از کنترل شما خارج شوند.

بدون دانستن هدف یا عدم داشتن معیاری برای سنجش آن، شما تیم خود را از امکان لذت بردن از نقاط عطف کوچک تر در طول مسیر خلع می کنید.

تیمی که اهداف خود را بداند و توانایی دانستن این را داشته باشد که چه زمانی به اهداف دست یافته است (یا این که در صورتی که در حال دسترسی به اهداف نیست، چه زمانی مسیر خود را تغییر دهد)، تیمی قوی تر و عملیاتی تر خواهد بود.

تیم ایمپکت در حالی که مشغول برنامه ریزی برای رویداد این سال بود، از داشبوردهای دیتاباکس (Databox) استفاده کرد تا بقیه سازمان را از این که از لحاظ عددی در چه حالی هستیم، با خبر سازد.

ما می توانیم در یک صفحه تعداد ثبت نام کنندگان مبتنی بر نوع بلیط، میزان سودی که این تعداد به ارمغان می آورند و گستره ای وسیع از معیارهای حیاتی دیگر را مشاهده کنیم.

توجه: بر روی لیست کارهایی که باید در این هفته انجام شوند: پایه ریزی داشبورد خودم برای سال 2019.

4. بازه زمانی شما چگونه است؟

زمانی که بحث از برنامه ریزی و بازاریابی یک رویداد می شود، تنها چیزی که می توان از آن اطمینان داشت این است که شما همیشه با زمان رقابت خواهید داشت.

جدای از چارچوب، مسائل لجستیک متعددی به طور واضح وجود دارند که در طول برنامه ریزی رویداد با آن ها روبرو خواهید شد لازم است که مکانی داشته باشید که افراد را در آن جای دهید (رزرو یک مکان)، به آن ها غذا دهید (پیدا کردن یک تهیه غذا)، و به آن ها چیزهایی دهید (چون که این موضوع حائز اهمیت است)، اما شما همچنین زمان زیادی را برای انتشار خبر رویداد، رزرو بلنگو (و وقت دادن به آن ها تا خودشان تبلیغ کنند)، پایه ریزی دستور جلسه و میلیون ها چیز دیگر که باید انجام شوند احتیاج دارید.

همچنین مطمئن شوید که اهداف کلی مربوط به تعداد مشارکت کنندگان و میزان سودآوری در چارچوب زمانی شما قابل دسترسی است.

(و اگر اینطور نیست، یا اهداف خود را تغییر دهید و یا برنامه خود را بهتر است از همان اول به داده هایا حس درونی خود گوش فرا دهید تا این که موقعی متوجه نیاز به تغییر جهت شوید که دیگر دیر شده است.)

هرچقدر هم که از اهمیت این موضوع بگوییم کم گفته ایم.

هرچند اکثر افراد فعال در زمینه بازارایابی رویداد این موضوع را متوجه می شوند (به احتمال زیاد از طریق یاد گرفتن آن پس از ارتکاب اشتباه)، اما افراد کثیر خوبی وجود دارند که فکر می کنند همه این کار ها را می توان در لحظه آخر انجام داد. اعلام زمان مورد نیاز به طور شفاف و گزینش انتظارات با توجه به آن، وظیفه افرادی است که در تیم رویداد ها فعالیت دارند.

این موضوع هم در روزهای اول صدق می کند و هم در هفته های آخر که احساس ضرورت ایجاد می شود.

مطلب مرتبط:چطور یک برنامه بازاریابی تاکتیکی بسازید (ویدئو)

نقاط عطف کوچک تر و ضرب العجل ها به تیم کمک می کنند تا با انگیزه باقی مانده و به سمت اهداف موقت قدم بردارد به جای این که پشت گوش اندازی کند (البته ما که هیچوقت این کار را نمی کنیم!).

نقاط عطف انتخاب شده برای مرحله اول بازه زمانی سال 2019 (جدای از برنامه ریزی لجستیک جدیدی که باید انجام شود) این است که 200 ثبت نام را تا 1 اکتبر انجام دهیم. با دانستن این موضوع، ما هفته دیگر برنامه ثبت نام خود را راه اندازی می کنیم.

خب، برنامه چیست؟

تا امروز، ما دقیقاً یک سال از کنار زدن پرده های ایمپکت لایو 2019 فاصله داریم.

تیم ما دو هفته پیش ملاقاتی داشت تا به طور کامل با مفاهیم و اهداف ما همسو شود.

(توجه: این ها پیش از عضو شدن من در تیم و رزرو مکان انجام شده بودند چه عالی، بنابراین این موضوع حیاتی بود که دوباره جلسه ای برگذار شود و برنامه بازتصدیق شود.)

هدف ما این است که مشارکت سال 2019 را دو برابر سازیم، که به این معناست که ما می خواهیم 1000 نفر متخصص را در ماه آگوست جاری به رویداد خود بیاوریم. مخاطبان ترکیبی مطلوب از کارفرمایان و دیگر افراد این صنعت خواهند بود که به همان اندازه که ما به بازاریابی دیجیتال علاقمندیم، به آن علاقه دارند، و ما به توافق رسیدیم که معیار موفقیت را تعداد ثبت نام کنندگان در نظر بگیریم، که در جلسات ماهیانه گزارش می شود.

با آماده بودن این مبانی حیاتی، گام بعدی آغاز کنفرانس جدید در طول جشن های این هفته است.

من در پست بعدی مسائل لجستیک مربوط به آغاز رویداد و تعدادی از نتایج اولیه را پوشش خواهم داد. تا آن زمان، من خواهم رفت تا یک میز ثبت نام ایجاد کنم. اگر شما هم به ایمپکت لایو 2018 می آیید، شما را اینجا در هارتفورد ملاقات خواهم کرد!