بررسی تاثیر احاطه فضای دیجیتال با روبات ها روی حوزه تبلیغات / چگونه روبات ها بودجه تبلیغات آنلاین ما را می دزدند؟

آیا شما در حال هدر دادن بودجه تبلیغاتی تان هستید؟ پژوهش ها بیانگر پاسخ مثبت این پرسش برای بسیاری از اهالی حوزه تبلیغات است. به گزارش اتحادیه ملی سازندگان تبلیغات (Association Of National Advertisers) فقط یک چهارم تبلیغات دیجیتالی به دست مخاطب های واقعی می رسد. باتوجه به مطالعه ای دیگر از سوی موسسه Impreva Incapsula تبلیغات هدایت شده از سوی روبات ها برای تمامی کسب وکارها چیزی حدود 7میلیارد دلار هزینه سالانه در پی دارد.

بی تردید صرف هزینه بالا و عدم دریافت نتیجه دلخواه امری مطلوب در حوزه کسب وکار نیست. برهمین اساس سازندگان آگهی های تبلیغاتی به سوی حذف چنین الگوهایی از تبلیغات حرکت کرده اند. در حقیقت یکی از موسسه های مشهور در زمینه ارائه خدمات چندگانه به شرکت ها به نام Protect & Gamble از نیمه دوم سال گذشته شروع به کاهش و حذف بودجه تبلیغات دیجیتالش کرده است.

JP Morgan به عنوان یکی دیگر از آژانس های تبلیغاتی عصبانی از نحوه فعالیت تبلیغات دیجیتال تصمیم به ارائه تبلیغاتش روی تنها 5هزار سایت منتخب گرفته است. براین اساس 395 هزار سایت دیگر از فهرست این موسسه حذف شده اند. نکته جالب اینکه به گزارش JP Morgan این کاهش سایت های میزبان تبلیغات تاثیر بسیار ناچیزی روی دسترسی آگهی های به مخاطب هدف دارد.

برای مدت های طولانی تاثیر بالای تبلیغات دیجیتال روی مخاطب ها، شرکت های متبوع را از توجه به خیل عظیم منابع هدر رفته باز می داشت. با این حال چنین الگویی به سرعت در حال تغییر است. علت اصلی نیز در جست وجوی هرچه بیشتر بسترهای انتقال پذیر و ارزان تر برای جلب مخاطب تلقی می شود. در ادامه این مقاله به بررسی برخی از راه هایی که به وسیله آنها بودجه تبلیغاتی شما در حال اتلاف است، خواهیم پرداخت. همچنین به بیان برخی از راهکارهای مفید در زمینه حداقل سازی هدررفت بودجه نیز اشاره خواهد شد.

1- سرویس دهی به روبات ها به جای انسان ها

کسب وکار تبلیغات آنلاین می تواند بسیار پرسود باشد. به ویژه هنگامی که شما فقط نیازمند ارائه تصویری از آنچه قول داده اید، هستید. چنین دریافت سود بالایی دقیقا از طریق تبلیغات جعلی صورت می پذیرد. در این زمینه مطالعه ای از سوی White Ops بیانگر دریافت نزدیک به 20 درصد سود تبلیغات اینترنتی از سوی وب سایت های تبلیغات جعلی است. چنین درصدی به معنای جریان کسب وکاری جعلی به ارزش میلیاردها دلار در فضای اینترنت خواهد بود.

نکته جالب اینکه چنین سایت های حتی مبتنی بر کار انسان هم نیستند. چنین سایت هایی به طور کامل روی روبات های شبیه ساز رفتار انسانی تکیه دارند. چنین شیوه ای اگرچه آمار تبلیغات را به صورت صحیح در می آورد، اما شرکت مذکور در عمل نتیجه ای از همکاری تبلیغاتی اش با آژانس موردنظر دریافت نمی کند. دلیل این موضوع نیز کاملا روشن است: از ابتدا مشتری واقعی مدنظر چنین تبلیغاتی نیست. در واقع این نوع تبلیغات رابطه ای برد - برد برای شرکت و آژانس تبلیغاتی نیست. توجه داشته باشید که چنین مشکلاتی فقط ویژه سایت ها نیست. در این زمینه شبکه های اجتماعی نیز دچار ویروس تبلیغات تقلبی هستند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱ به کدام سمت می رود؟

متاسفانه بخش زیادی از فرآیند تبلیغات تقلبی برای سازندگان تبلیغات پنهان باقی می ماند. در حقیقت آنها گسترش تبلیغات شان را برعهده شرکت های دیجیتال می گذارند. برخی از این شرکت ها نیز با استفاده از تبلیغات روباتی، به رغم ارائه آمار صحیح، مخاطب واقعی را هدف قرار نمی دهند. به این ترتیب سالانه مبلغ هنگفتی به عنوان ضرر متوجه اهالی دنیای تبلیغات و شرکت های متبوع آنها (مشتری شان) می شود.

بسیاری از مشتریان چنین آژانس های تبلیغاتی تقلبی هرگز متوجه ماهیت کلاهبرداری صورت گرفته نمی شوند. دلیل آن هم ارائه مدارک و جدول های آماری از سوی آژانس های مذکور است. با این حال مشکل اصلی در اینجا عدم کفایت آمارهای ارائه شده از سوی آژانس های تبلیغاتی است. در حقیقت این آمارها در اندازه گیری دستیابی به مخاطب واقعی ناتوان هستند. به عنوان مثال شاید شما علاقه مند به پرداخت هزینه برای تبلیغات کلیک محور باشید. در این صورت راهکاری برای آگاهی از اینکه آیا فردی واقعی روی آگهی تان کلیک کرده یا یک روبات وجود نخواهد داشت. راهکار مناسب پرداخت هزینه به ازای هر ارتباط موثر با مشتری است. به این ترتیب آژانس های مربوطه مجبور به انجام تبلیغات واقعی برای شما خواهند شد. همچنین می توان از ابزار مفید تشخیص روبات های تبلیغاتی نیز استفاده کرد. این ابزار از سوی برندهای مختلفی ارائه شده است. مشهورترین آنها ابزار AdWords و Bing Ads است.

2- کمبود دقت

بی تردید هدف گذاری مهم ترین بخش در بازاریابی و تبلیغات است. با این حال هرساله حوزه تبلیغات میلیاردها دلار به دلیل همین عدم دقت از دست می دهد. براساس پژوهشی که از سوی موسسه ویانت ساماندهی شده بود، سه فاکتور اصلی در موفقیت یک کمپین تبلیغاتی موثر هستند. دستیابی به مخاطب هدف 30 درصد، هدف گذاری مشخص و دقیق 27 درصد و هدف گذاری غیراختصاصی مخاطب 26 درصد سهم گذاری شده اند.

نکته مهم در اینجا تاکید بیش از حد آژانس های تبلیغاتی روی مفهوم «تبلیغات هوشمند» است. براین اساس به نظر 250 بازاریاب برتر 63 درصد اعلام کرده اند که تا دو سال آینده استفاده از کوکی کاربران، اطلاعات مورد نیاز برای شخصی سازی دقیق آگهی ها، در عرصه تبلیغات امکان پذیر نیست.

براساس آنچه در سطر قبلی گفته شد، بسیاری از اهالی تبلیغات پیام نامناسب را به افراد نامناسب و در زمان نامناسب منتقل می کنند. براین اساس به منظور استفاده صحیح از بودجه سازندگان تبلیغات باید پیام مناسب را بسازد و آن را به مخاطب مناسب و در زمان مناسب منتقل کند. در این میان فقط یک اشتباه و هدف گذاری نادرست همه چیز را به باد خواهد داد. براساس پژوهش موسسه Accenture به طور میانگین در هر تبلیغ آنلاین کمتر از 20درصد دریافت کنندگان پیام تبلیغاتی شامل مخاطب های هدف هستند. از این میان نیز فقط 18 درصد دریافت کنندگان صحیح آگهی اقدام به خرید کالا یا سرویس موردنظر خواهند کرد. این یعنی اتلاف بسیار زیاد در بودجه تبلیغاتی.

باتوجه به بی دقتی هایی نظیر آنچه در سطر بالا توضیح داده شد، افزایش دقت می تواند بخش زیادی از سرمایه های مرده را برای آژانس های تبلیغاتی و شرکت ها زنده کند. براین اساس هدف گذاری باید به صورت چند محوره دنبال شود. استفاده از اینفوگرافی های متنوع، دسته بندی مخاطب براساس معیارهای مختلف و بازبینی متعدد امور از جمله الزام های افزایش دقت در تبلیغات است.

3- فعالیت بدون توجه به محاسبه ارزش زمان مشتری

ارزش زمان مشتری (CLV) به میزان سود یک شرکت در ازای مشاهده تبلیغش از سوی مشتری اشاره دارد. به عبارت ساده، این مفهوم ارزشمندی تبلیغ شما برای مشتری را بیان می کند. به این ترتیب که مشتری شما از اختصاص زمانش به مشاهده تبلیغ شما چقدر احساس رضایت خواهد کرد.

براساس یک مطالعه معتبر از سوی وب سایت Net Imperative اکنون 81درصد از بازاریاب های بریتانیایی از شیوه های اندازه گیری مفهوم ارزش زمان مشتری برای آگاهی از میزان موفقیت کمپین های شان استفاده می کنند. در این میان 79 درصد بازاریاب ها گفته اند استفاده از چنین روش هایی بر اندازه گیری روی میزان جلب مخاطب آنها تاثیر مستیم داشته است. با این حال به رغم تمام این گزارش ها در عمل فقط 24 درصد بازاریاب ها به طور جدی و صحیح در حال اندازه گیری و مشاهده میزان ارزش زمان مشتری هستند.

ارزش زمان مشتری معیار بسیار مهمی در عرصه کسب و کار به حساب می آید. از این معیار در عرصه های گوناگونی می توان سود برد. براین اساس به عنوان مثال از این معیار می توان در راستای آگاهی از میزان نتیجه بخشی سرمایه گذاری شرکت مان روی تبلیغات دیجیتال و همچنین شمار مخاطب های تازه جذب شده، استفاده کرد. اگرچه این معیار در مورد اتلاف بودجه مان آمار دقیقی به دست نمی دهد، اما با مشخص ساختن عدم تاثیرگذاری یک تبلیغ مشخص شما را نسبت به ضرورت تغییر شرایط آگاه خواهد کرد.

یافتن نیمه گم شده

جان وانامیکر، کارآفرین مشهور قرن 19، جمله جالبی در مورد تبلیغات دارد: «نیمی از هزینه ای که من به تبلیغات اختصاص می دهم، هدر می رود. مشکل اصلی در عدم آگاهی من از نیمه اتلاف شده است». متاسفانه پس از نزدیک به صد سال از جمله وی هنوز هم عرصه تبلیغات درگیر چنین مشکلی است. فرقی ندارد آنها اشتباهاتی عمدی یا سهوی مرتکب می شوند، در هر صورت بخش زیادی از بودجه شرکت ها همچنان به هدر می رود.

امیدوارم استفاده از ابزارهایی که در بخش اول مقاله معرفی شدند، در کنار توجه به سایر توصیه ها شما را در کاهش اتلاف بودجه تان کمک کند. خوشبختانه تبلیغات مدرن با کمک تکنولوژی های نوین ایده های زیادی را برانگیخته است. به ویژه اینکه امروزه ابزارهای پیشرفته ای در زمینه بررسی و شناسایی نقاط ضعف کمپین های تبلیغاتی نیز به مرحله ورود به بازار نزدیک می شوند.