کمپین های اینترنتی در برابر آگهی های بازرگانی صداوسیما / آینده تبلیغات به چه سمتی می رود؟

بازار تبلیغات یا همان آگهی های بازرگانی در صدا و سیما آنطور که شنیده ها می گوید دیگر مثل قدیم نیست و این موضوع دلایل متفاوتی دارد. خارج از بحث های سیاسی که در این میان وجود دارد، ظهور پدیده ای به نام فضای مجازی و قدرت تبلیغات و مانور دیجیتال مارکتینگ در این فضا، یکی از مسائلی است که رودرروی صداوسیما قرار گرفته و بسیاری از شرکت ها و علی الخصوص استارتاپ ها، به دلایل مختلف ترجیح می دهند تا تبلیغات خود را نه در نشریات و نه در رادیو و تلویزیون، بلکه در میان صفحات وب انجام دهند.

در اواخر سال های دهه 70، صدا و سیما به طور کلی اینترنت را یک رسانه در نظر گرفته بود و خواهان تسلط بر همه محتویات فضای مجازی شده بود. حال بعد از گذشت سالیان دراز و رشد و توسعه وب فارسی از همه لحاظ، موضوع بحث برانگیز سلطه صدا و سیما روی تلویزیون های اینترنتی، دوباره مطرح می شود که مشخص می کند این سازمان دولتی نیز به خوبی از قدرت و محبوبیت فضای مجازی آگاه بوده و خیال دارد لااقل بخشی از آن را در دست داشته باشد. اما از چه زمانی و چرا تقابل فضای مجازی با این مجموعه شروع شد؟ تبلیغات در فضای مجازی واقعا تا چه حد جوابگو هستند؟

این روزها تبلیغات در فضای مجازی خود تبدیل به یک تخصص جداگانه شده و مباحثی همچون دیجیتال مارکتینگ و ایمیل مارکتینگ و مواردی از این دست، در میان کسب و کارها جا افتاده و برخی آن را مهم ترین اصل موفقیت این روزها می دانند. «شایان نوبرانی»، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و مدیرعامل آژانس دیجیتال آبانگان درباره علل سقوط نسبی صداوسیما در زمینه آگهی های بازرگانی به دیجیاتو می گوید: «به طور متوسط، هزینه مورد نیاز برای اجرای یک کمپین با بازخورد مطلوب در صداوسیما هنوز نسبت به فضای مجازی بسیار بالاست و هر برندی از عهده این هزینه های سنگین بر نمی آید. در این بین بحث Targeting هم وجود دارد که در تبلیغات صداوسیما، در نهایت به انتخاب شبکه تلویزیونی و برنامه ختم می شود در صورتی که در فضای دیجیتال پارامترهای زیادی برای مشخص کردن مخاطبان هدف وجود دارد که باعث بالا رفتن بازدهی کمپین ها می شود.»

مطلب مرتبط:آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟

او مهم ترین علت را اما مسئله ای به نام اندازه گیری بیان می کند و می گوید که در فضای دیجیتال تمامی بازخوردها و نتایج قابل اندازه گیری است و می توان تمامی مراحل فرایندهای آن را سنجید: «عموما در صداوسیما یا دیگر رسانه های سنتی، نمی توان فهمید به طور دقیق چند نفر آگهی شما را دیدند یا KPI های مختلف دیگر مثل نرخ تبدیل را سنجید. اینها ساده ترین برآوردهای تبلیغات است که در نوع دیجیتال به راحتی قابل دریافت است.»

نوبرانی معتقد است رویکرد تبلیغات در آینده بیشتر به سمت دیجیتال می رود ولی تاکید می کند که صداوسیما همچنان یکی از موثرترین رسانه ها در برخی کمپین ها به ویژه در ابعاد ملی است. این کارشناس باور دارد که تبلیغات در فضای دیجیتال، از لحاظ میزان بودجه هزینه شده، فعلا رقیب سرسخت و جدی صداوسیما نشده و این امر نیاز به زمان خواهد داشت.

«در فضای دیجیتال کمپین های بسیار موفقی هم برای برندها داشتیم که با هزینه بسیار کمتر از تبلیغات صداوسیما به نتیجه رسیده اند و این موارد زنگ خطری برای صداوسیما می تواند باشد و البته نباید تمامی کسب وکارها هم فکر کنند که لزوما می توانند با کمپین های دیجیتال موفق ظاهر شوند. استراتژی، ایده و پیام در کمپین های دیجیتال عوامل تعیین کننده در موفقیت یا عدم موفقیت این نوع کمپین ها هستند.»

نوبرانی می گوید که هیچ نهادی نقش نظارت پیش از انتشار در تبلیغات فضای مجازی را ندارد و ممیزی پیش از اکران را در این حیطه منتفی اعلام می کند. او تاکید دارد که معمولا خود آژانس ها و طراحان براساس عرف جامعه تبلیغات را می سازند تا مورد پذیرش مخاطبان هم قرار بگیرند: «برخی تبلیغات که ذاتا غیرقانونی هستند بیشتر در شبکه های اجتماعی رخ می دهد تا پلتفرم های رسمی و معتبر تبلیغاتی و پیگیری آنها هم البته سخت است، اما تعداد این موارد نسبت به کل فضای تبلیغات دیجیتال زیاد نیست و مشکلات جدی تا به امروز پیش نیاورده اند.»

این کارشناس دیجیتال مارکتینگ به چند مسئله مهم در تبلیغات اینترنتی همچون اینفلوئنسر مارکتینگ و تابومارکتینگ اشاره دارد و آنها را برای دیجیاتو بیشتر باز می کند: «این ماجرا در تمام دنیا وجود دارد و فقط مختص ایران نیست. البته واژه اینفلوئنسر را در کشور به هر کسی اطلاق می کنیم که درست نیست ولی خارج از این بحث باید بگویم که تبلیغات اینچنینی جایگاه و کیفیت متفاوتی دارند و لزوما هم موثر نیستند. هر برندی نباید با هر اینفلوئنسری رابطه تبلیغاتی ایجاد کند و انتخاب هوشمندانه در این امر برای اینکه به برند لطمه نخورد بسیار مهم است. همکاری با این افراد می تواند هم بهترین ابزار دیجیتال مارکتینگ باشد و هم شاید بدترین آن.»

نوبرانی در نهایت نیز تابومارکتینگ را یکی از عوامل جدید کمپین های اینترنتی در ایران عنوان می کند و می گوید که گاه برندها با شکستن برخی تابوها و حتی مرزهای اخلاقی و ایجاد یک فضای منفی و موج حملات به خود گاهی قصد دیده شدن در میان کاربران اینترنتی را دارند، ولی شخصا معتقد است که ایجاد این فضا چندان جالب نیست و در بلند مدت باعث آسیب رسیدن به شخصیت برند خواهد شد.

مطلب مرتبط:آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱به کدام سمت می رود؟

برخی تبلیغات تلویزیونی در مواردی خاص به قیمت های چندصد میلیونی در هر ثانیه می رسد که برای هر شرکتی تقبل این هزینه ها آسان نیست و بسیاری از کسب وکارهای کوچک وارد حیطه تبلیغات در فضای مجازی شدند. شبکه های اجتماعی و برخی پلتفرم های خاص ابزارهایی شده اند که با هزینه های به مراتب کمتر در برخی مواقع توانسته اند برندهای کوچک را مطرح سازند. گرچه صداوسیما اخیرا در سیاست های تبلیغاتی خود تسهیلاتی را برای شرکت های بومی کوچک تر داشته، ولی در هر حال به نظر می رسد فضای مجازی و قابلیت های آن روز به روز بیشتر و بیشتر برای کسب وکارها و مشتریان آنها جذاب تر می شوند و آینده مارتینگ بیشتر به این سمت پیش می رود تا در جعبه جادویی تلویزیون.