ندایی برای گلوله های توپ

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: در قرن شانزدهم، مرد جوانی به نام گالیلئو گالیله دو گلوله توپ را از بالای برج کج پیزا رها کرد. این دو توپ پس از برخورد با زمین، سرنوشت انسان را تا آخرین لحظه ثبت تاریخ تغییر دادند. آنها یک طرز فکر را نابود کردند و دنیا هرگز مثل قبل نخواهد بود.

آزمایش بسیار ساده است. انسان 2000 سال تصور می کرد که یک شی سنگین سریع تر از یک شی سبک سقوط می کند. اگر وزن شیء دو برابر باشد، دو برابر سریع تر سقوط خواهد کرد.

منبع؟ دانشمند بزرگ ارسطو! اولین بار او این جمله را بر زبان آورد و بشر بیش از 20 قرن، درست مثل آزمایش کرم ها، با چنین تصوری زندگی می کرد. پرتاب این دو توپ به دست گالیله اتفاق بسیار عجیبی بود. این دو توپ سبک و سنگین در پیش چشمان متعجب حاضرین، با سرعت یکسانی با زمین برخورد کردند.

این اتفاق، آغازی بر پایان تمدن غیرعلمی ارسطویی بود و وندل جانسون چنین نظری دارد:

«آزمایش گالیله، نمایش سقوط وزنه نبود. این روشی جدید برای حل مشکلات است که در آن به جای استفاده از قدرت سن و اعتبار، از قدرت مشاهدات و آزمایش استفاده می شود.»

اکنون حدود سه قرن از آن روز تاریخی می گذرد. سه قرن زمان زیادی نیست، ولی در طول این مدت کل ساختار تمدن تغییر کرده است.

محققان آزمایش های خود را با این هدف انجام می دهند: در صورت انجام این کار چه اتفاقی رخ خواهد داد؟ فلسفه جدید «چی و چه زمانی» بسیار جالب است. ناگهان بسیاری از حقایق به صورت افسانه و دانش و تجربه به صورت سفسطه ظاهر شدند. نظرات شخصی صرفا به عنوان «نظرات شخصی» دیده می شدند. دانشمندان بسیاری پس از گالیله، با چشمانی حیرت زده و متعجب به نتیجه آزمایشات خود نگاه کرده اند و تنها یک جمله در ذهن شان نقش بسته است: «هیچ چیز آن طور که به نظر می رسد نیست!»

اکنون زمان پرتاب گلوله های تبلیغات فرا رسیده است. اکنون باید راهی برای افزایش تأثیر تبلیغات پیدا کنیم، تبلیغات را به جایگاهی مناسب در اقتصاد برسانیم و تمام افسانه ها و داستان های خیالی را نیز از بین ببریم. بخش بزرگی از جنگ دنیای برده و دنیای آزاد در حوزه اقتصادی انجام می شود، حوزه ای که انسان به واسطه آن به زندگی بهتری دست پیدا خواهد کرد و تبلیغات صدای رقابت است، صدای کسب آزاد در دنیایی آزاد.

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات (27) / ابزار تبلیغات

تبلیغات به افسانه و نظر نیازی ندارند. باید حقایق و اصول را جمع آوری کنیم.

در واقع مشکل گسترده تر از اقتصاد است. از زمان دشمنی هابیل و قابیل، مشکل اصلی تمام برادران دنیا، ناتوانی در صحبت و برقراری ارتباط است و اصول پنهان در تبلیغات، در حقیقت اصول ارتباطات است.

متأسفانه همچنان جوایز این حوزه بر اساس نظرات، فرضیات و جذابیت اهدا می شود. ما همچنان هر سال 12میلیارد دلار بر روی افکار خیالی و غیرواقعی سرمایه گذاری می کنیم. افراد کمی جرات پرتاب توپ ها را خواهند داشت. تبلیغ به عنوان یک هنر آغاز شد، و بسیاری از فعالان این حوزه به دلیل علاقه به چنین جملاتی همچنان به این اصول هنری پایبند هستند: «این کار درست است، چون ما «احساس» می کنیم که درست است.»

چند فصل قبل به داستانی اشاره داشتیم که در آن نمایندگان بیست و پنج شرکت برتر کشور بدترین تبلیغ تلویزیون را انتخاب کردند و مشاهده کردید که چطور دو تبلیغ به شدت موفق به عنوان بدترین تبلیغات معرفی شدند. من ساعت ها با یکی از اعضای این هیأت صحبت کردم. من از سر کنجکاوی جداول نیلسن، نمودارهای نفوذ، اطلاعات بازار و چند حقیقت جالب را به او نشان دادم. او کاملا موافق بود، ولی بعد من به واژه «قوانین تبلیغات» اشاره کردم.

او سری تکان داد و گفت: «قوانین! قوانین هنر را نابود می کنند! تبلیغات یک هنر است!»

اکثر آژانس ها و فعالان حوزه تبلیغات با این نظر موافق هستند. آنها به هیچ عنوان در مورد اصول یا قوانین تبلیغات صحبت نمی کنند. به نظر آنها اصول و قوانین، خلاقیت را محدود خواهد کرد.

این دیدگاه یک ذهن علمی و منطقی نیست. دانشمندان و محققان تنها پدیده های قابل اندازه گیری، محاسبه و مشاهده را باور خواهند کرد. به همین دلیل اکثر دانشمندان به روح اعتقادی ندارند. آنها به دنبال حقایق هستند و از اصول برای پرورش ذهن و تخیلات خود بهره می برند.

دانشمندان به این ترتیب دنیا را بازسازی می کنند.

با این حال، اکثر فعالان حوزه اقتصادی همچنان به روح اعتقاد دارند. به صدای طبل جادوگران گوش می دهند، طلسم می خوانند و در معجون های خود از پای قورباغه و چشم سوسمار استفاده می کنند. آنها باید روزی، مثل جراحانی که در ارتش به آرایشگری نیز مشغول اند، حرفه و کار خود را به صورت جدی بررسی کنند. اولین کالبدشناس واقعی جایی در این تجارت به انتظار نشسته است. شخصی مثل وسالیوس که محل اتصال تاندون ها را پیدا کرد، یا هاروی که به بررسی نحوه گردش خون در بدن پرداخت.

سپس و در آن مرحله، تبلیغات در مسیر تبدیل به یک حرفه قرار خواهد گرفت.