6 قدم در راه اندازی یک برند توسط PR

در گذشته بسیاری از برند های جدید توسط کمپین های بزرگ تبلیغاتی راه اندازی می شدند، اما در فضای رسانه ای امروز این کار دیگر جوابگو نیست، چرا که هزینه های بسیار سنگینی به همراه داره و دیگر مانند قبل برای مخاطب امروز قابل اعتماد و باورکردنی نیست، به خصوص برای برند های جدیدی که می خواهند وارد بازار شوند. به همین دلیل که موفق ترین برند ها از جمله، گوگل، فیس بوک، اسنپ چت و توییتر از این طریق راه اندازی شده اند.

برای روشن تر شدن مطلب امروز قصد دارم شش قدمی را که در راه اندازی یک برند توسط روابط عمومی شکل می گیرد به اختصار شرح دهم:

۱- نشت اطلاعات:

برنامه ریزی PR معمولا با نشت به واسطه خبرنگاران و سردبیران کلیدی اتفاق می افتد و سایت های اینترنتی هدف مورد علاقه آنهاست. سه تا از این کانال های نشت که بسیار مورد علاقه استیو جابز در زمان حیات خودش بود Walt mossberg در وال استریت ژورنال، David pogue در نیویورک تایمز و Ed baig در یو اس ای تودی بودند.

مطلب مرتبط: برای ایجاد یک برند در سال 2018 چه اقداماتی لازم است؟

اما سؤال اینجاست که آیا این امر باعث نمی شود که رقیب های بالقوه ما هم دست به کار شوند و شروع به بهبود محصول جدیدشان کنند! ؟ البته که می کنند؛ اما یادتان باشد هیچ برندی بدون رقبا در یک طبقه بندی جدید محصولی نمی تواند موفق باشد. برای مثال برند کوکاکولا زمانی که پپسی کولا به بازار آمد از علامت تجاری پپسی برای داشتن کولا در آخر اسمش شکایت کرد تا طبقه بندی کولا را صرفا به خودش اختصاص بدهد که این طرز رویکرد از نظر فنی بسیار اشتباه است، چراکه هرچه رقیب در آن طبقه محصولی بیشتر باشد علاقه بیشتری برای مصرف کننده ها آن ایجاد می شود.

۲- ساختن آهسته:

برنامه ریزی PR درست مثل گل کردن یک غنچه آهسته انجام می شود و ایجاد آمادگی می کند و به همین خاطر قبل از اینکه جزییات یک محصول یا خدمت ثابت و قطعی شود PR شروع می شود و به یاد داشته باشید شما قرار نیست جزییات محصول جدید را تشریح کنید، بلکه شما صرفا یک ایده جدید را معرفی می کنید که خود این امر موجب ایجاد علاقه زیاد و آمادگی مصرف در رسانه ها توسط مخاطب می شود.

۳- استخدام متحدین:

چرا این روند را به تنهایی انجام بدهیم وقتی می توانیم از دیگران کمک بگیریم تا پیغام مان را نشت بدن. انجام آهسته پروسهPR این امکان زمانی رو به شما می دهد تا گروه هایی را با خودتان متحد کنید و مهم تر اینکه عمومیت پیدا کردن شما باعث جذب داوطلبانی می شود که رایگان شما روا معرفی کنند. برای مثال عمومیت (Publicity) حرفه ای که توسط آیفون صورت گرفت باعث شد تا بسیاری از کمپانی های برنامه نویسی علاقه مند تولید برنامه برای این گوشی شوند. همچنین این امر در صنعت نوشیدنی سبب می شود تا آن شرکت به راحتی توسط کانال های پخش محصول جدید خود را به بازار عرضه کند. اما در تبلیغات (Advertising) کاملا مسئله متفاوت است، شما با راه اندازی کمپین های تبلیغاتی بیگ بنگ هرگز زمان کافی برای جلب کردن همکاری حمایت کننده ها را نخواهید داشت.

۴- بهبود محصول:

بازخورد یکی از مهم ترین المان ها در پروسه PR است و شما با برپایی PR قبل از معرفی محصول نهایی زمان کافی برای ایجاد اصلاحات بر روی محصول و قیمت آن را قبل از ورود به بازار خواهید داشت. همچنین سوپرمارکت ها و کانال های توزیع علاقه مند هستند تا در مراحل ساختن برند کمک کنند و معمولا پیشنهادهایی را در زمینه اصلاح محصول، بسته بندی و قیمت تان به شما خواهند گفت. اما این مسئله در تبلیغات کاملا متفاوت است. شما وقتی یک کمپین به شکل بیگ بنگ را اجرا می کنید شرکت بازخورد کم و در واقع زمانی برای بهبود محصول قبل از رسیدن محصولش به دست مشتری نخواهد داشت.

۵- اصلاح پیام:

بازخورد های برگرفته از اجرای PR همچنین این اجازه را به شما می دهد که پیغام برندتان را به شکلی تغییر بدهید که جذابیت بیشتری برای مشتری ایجاد کند. رسانه از دیدگاه مشتری به استراتژی پیام شما نگاه می کند و شما می توانید این بازخورد های رسانه ای را به ریسک خودتان رد کنید.

« دیوید اوگیلوی یکی از بزرگ ترین تبلیغاتی را که در تاریخ انجام شده بود به اجرا درآورد. در سرعت 60 مایل در ساعت بلندترین صدایی که در رولزرویس می شنوید صدای ساعت برقی آن است»

خب همان طور که در پاراگراف اول این تبلیغ خواندید، متن توضیح داده شده بخش اول توسط ویراستار مجله خودرو نوشته شده بود.

این امر در تبلیغات کاملا متفاوت است و بعد از اجرای کمپین تبلیغاتی و به گفته ال رایز (پدر پوزیشنینگ) تغییر استراتژی پیام امری بسیار سخت، پرهزینه و شرم آور برای آن کمپین محسوب می شود.

۶- راه اندازی نرم:

سؤال اینجاست که چه مدت زمان برای اجرای برنامه PR نیاز است! در جواب باید گفت که عوامل خیلی زیادی دخیل هستند و به همین دلیل است که راه اندازی نرم را توصیه می کنیم.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در راه اندازی برند

بیاید با هم نگاهی به سه برنامه در زمینه شبکه های اجتماعی بیندازیم: Friendster راه اندازی جهانی اش در سال ۲۰۰۲ بود، My space در سال ۲۰۰۳ و Facebook فارغ از این دو در سال ۲۰۰۴ در هاروارد به اجرا درآمد. فیس بوک به سرعت میان 90درصد دانشجویان هاروارد گسترش یافت و سپس در هشت دانشگاه معروف دیگر در شرق آمریکا و بعدتر در تمام تحصیلکرده های کالج. سه سال بعد مارک زاکربرگ اعلام کرد فیس بوک برای استفاده همگان است. در ۲۵ مه ۲۰۰۷ سر تیتر روزنامه نیویورک تایمز این بود: فیس بوک از محوطه های دانشگاهی خارج شد.

در سال ۲۰۰۹ Friendster به مبلغ ۲۶میلیون دلار، My space در ۲۰۱۱ به ارزش ۳۵میلیون دلار فروخته شدند و امروز در سال ۲۰۱۸ Facebook ارزشی معادل ۳۷۰میلیارد دلار را به خودش اختصاص داده است. حالا به نظر شما کدام برند استراتژی بهتری را به خودش اختصاص داده است؟

دانشجوی دکترای مدیریت کسب وکار*