افسانه خیابان مدیسون

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: آرنولد توینبی چنین می گوید: «افسانه، جانوری جالب است؛ از خودش تغذیه می کند و هر چه بیشتر می خورد، بزرگ تر می شود.» یکی از بزرگ ترین گونه های این جانور اسرارآمیز هم اکنون در خیابان مدیسون پرسه می زند. تقریباً هیچکس جرات مبارزه با آن را ندارد و هر روز نیز بزرگ تر از روز قبل می شود.

این افسانه در مورد قدرت فعالان حوزه تبلیغات است. 

کارمندان بخش تبلیغات شرکت هایی مثل ساندی سالپمنتس و طراحان داستان سرا هیچ اهمیتی برای ما ندارند. این جانور کتی خاکستری می پوشد، نوشیدنی می نوشد؛ تفریحش شرط بندی و قمار است؛ از ادبیات خاصی استفاده می کند و هوشش، در صورت صحت اخبار، چندان بالا نیست.

نگرانی اصلی ما طراحان محتوای تبلیغاتی اقتصاددانان مدرن و نویسندگانی مثل ونس پاکارد است. آنها آشوبگر هستند، نمادهایی خیالی می سازند، مردم را با مهارتی خاص فریب می دهند و نیازهای کاذبی خلق می کنند. نگرانی اصلی ما شخصی است که قدرتی مافوق بشری دارد و روح خود را به شیطان فروخته است. داناترین افراد دنیا درست مثل عروسک خیمه شب بازی تحت کنترل او هستند، چون طبق افسانه ها، او توانایی فروش هر کالایی به هر شخصی را دارد.

این افسانه باعث بروز خطاهای مهلکی خواهد شد و ما باید آن را بررسی کنیم. توصیف کامل آن در ده ها کتاب، مقاله و روزنامه تکرار شده است، ولی ما به فرضیات جان کنث گالبریث اعتماد می کنیم. او در کتاب جامعه متمول که در سال 1958 توسط شرکت هیوتون میفلین چاپ شد، به این موضوع پرداخته است.

به این مثال خالص و کامل توجه کنید:

تصویری که آقای گالبریث ترسیم می کند، بسیار ترسناک است. جامعه بر پایه انسان هایی با مغزهایی سیمانی و سنگی استوار است که «از نیازهای خود کاملا بی اطلاع هستند.» به این ترتیب تولیدکنندگان کالاهایی تولید می کنند که مردم هیچ نیازی به آنها ندارند. سپس خیابان مدیسون وارد عمل خواهد شد و مردم، که گویی هیپنوتیزم شده اند، به سرعت و با عجله شروع به خرید کالاهایی بیهوده و گران قیمت می کنند و در این روند، میلیاردها دلار هزینه خواهد شد. سپس این چرخه تکرار می شود و تا ابد ادامه خواهد داشت.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (19) / وسوسه های خیابان مدیسون

این تصویری از سرمایه داری پارانوییک است. یک نظام سرمایه داری دیوانه وار که به هیچ قانون و مقرراتی پایبند نیست. به اعتقاد آقای گالبریث، اکثر این کالاها هیچ یک از نیازهای ما را برطرف نمی کنند. آنها صرفا نیازی خیالی را برآورده می سازند. آنها کالاهایی بیهوده و غیرضروری هستند و می توان آنها را چنین توصیف کرد:

«این نیازها کاملا ساختگی هستند و در شرایط عادی به هیچ عنوان وجود نخواهند داشت، به همین دلیل کاربرد و استفاده این محصولات«صفر» است.»

نقش فعالان حوزه تبلیغات در این بازی چیست؟ آقای گالبریث چنین نظری دارد:

«کاربرد اصلی آنها ایجاد نیاز است. ایجاد نیازهایی که قبلا وجود نداشتند.»

به زبان ساده، وظیفه «تبلیغات» ایجاد «نیاز» است. این «ایجاد نیاز مدرن است.» جامعه، درست مثل سگ پاولوف، با به صدا درآمدن ناقوس خیابان مدیسون از خود بیخود خواهد شد و با عجله شروع به خرید چنین محصولاتی خواهد کرد. «خودروهای دوگانه سوز، شش سیلندر، مجهز، ایمن، زیبا، پرقدرت»، مواد غذایی بسته بندی شده، یخچال های قابل حمل، برشتوک، مربا، و پودر بچه.

آقای گالبریث چنین مثالی ارائه می کند: «شخصی دارویی برای یک بیماری خیالی تهیه می کند و سپس به تبلیغ دارو و بیماری می پردازد.»

آقای گالبریث این وابستگی میان طراح و تهیه کننده را «اثر وابستگی» می نامد. به این ترتیب با تولید این محصولات نیازهایی ایجاد خواهد شد که محصول دقیقا برای رفع همان نیاز طراحی شده است. پس از برپایی این فرضیه، دلیل تولید اکثر کالاهای غیرضروری آشکار خواهد شد.

آقای گالبریث از این نقش تبلیغات، ایجاد «نیازهایی که تاکنون وجود نداشتند»، به هیچ عنوان راضی نیست و چنین می نویسد:

«هیچ یک از این موارد جدید نیست و تمام آنها بسیار سطحی و ابتدایی هستند. حتی ضعیف ترین دانشجوی بدترین دانشکده مدیریت کشور نیز این حرف را تأیید خواهد کرد.»

شاید!

با این حال، آن دانشکده باید بدترین دانشکده و آن دانشجو باید ضعیف ترین دانشجو و از انجام مطالعه و تحقیق گریزان باشد، چون هیچ یک از این موارد کوچک ترین ارتباطی با واقعیت تبلیغات ندارند.

چنین جادویی در تبلیغات وجود ندارد. فعالان حوزه تبلیغات چنین قدرتی ندارند. هرگز در طول تاریخ «شخصی دارویی برای یک بیماری خیالی تهیه نکرده و سپس به تبلیغ دارو و بیماری نپرداخته است.» در واقع، تبلیغات شاید تنها دارای یک قانون ساده باشد. آژانس های بی شمار، هزاران تولیدکننده و صدها شرکت ورشکسته صحت آن را تأیید خواهند کرد.

قانون به این شرح است:

چنانچه محصول مطابق نیازها یا علایق فعلی مشتری نباشد، تبلیغ در نهایت با شکست مواجه خواهد شد.

فرضیه های آقای گالبریث دقیقا برعکس است.

تبلیغ، مولد نیاز نیست.

نیاز مولد تبلیغ است.

شاید در نگاه اول متوجه این پدیده نشوید، ولی کمی صبر داشته باشید. این جملات برای تولیدکنندگان از اهمیت فوق العاده بالایی برخوردار هستند و ما اکنون آنها را توضیح خواهیم داد.

تنوع کالا در آمریکا و دنیای مدرن واقعا شگفت انگیز است. اکثر این کالاها جدید، فوق العاده، جذاب و کاربردی هستند. طبیعی است که تصور کنید این کالاها نیازهای جدیدی ایجاد خواهند کرد و در اصل این کالاهای جدید، مثل اسباب بازی هایی هستند که هر کودکی آرزوی خرید آنها را در سر می پروراند. همچنین طبیعی است که تصور کنید تقاضا و میل برای چنین محصولاتی توسط فروشنده ایجاد می شود.

ولی شکافی در این طرز فکر وجود دارد. حالت های جدید حمل ونقل موجب ایجاد «میل» به حمل ونقل نمی شوند. غذاهای جدید موجب ایجاد «میل» به غذا نمی شوند. خانه های جدید موجب ایجاد «میل» به خانه نمی شوند. یک نوع کفش را با «میل» به کفش اشتباه نگیرید. یک روش برای صرفه جویی در کار را با میل به کاهش کار اشتباه نگیرید. یک دانش جدید را با آرزو برای نابودی جهل اشتباه نگیرید.

چنین موردی را فرض کنید:

تمام محصولاتی که امروز در بازار موجود هستند، هزاران سال پیش و به صورت کاملا ابتدایی و بدوی نیز موجود بودند. البته استثناهایی وجود دارد، ولی آنها در اقتصاد ملی عظیم ما سهم بسیار کوچکی دارند.

برای مثال در روم باستان، عطر، تختخواب، فرش، تشک، دارو، پماد، دهان شویه، پودر، صابون، اجاق گاز، ساعت، جواهرات، انگشتر، رژ لب، نوشابه، ماءالشعیر، لوازم آشپزخانه، تیغ اصلاح صورت، یخچال، وسایل حمام، روغن، خمیردندان و مواد غذایی به فروش می رسید. به جای خودرو، درشکه خرید و فروش می شد؛ به جای موتور، اسب به فروش می رسید؛ به جای برق، چراغ نفتی بود؛ مردم به جای تلفن، با پرچم با یکدیگر تماس می گرفتند؛ به جای استفاده از ماشین چاپ، رونویسی می کردند؛ به جای تلویزیون، به تماشای نمایش های خیابانی می نشستند؛ به جای کتاب، تومار می خواندند؛ به جای دستگاه های سنگین از زور بازوی بردگان استفاده می کردند.

ولی خبری از خیابان مدیسون نبود.

احتمالا اگر شخصی از آن دوره وارد جامعه متمول ما شود، تصور خواهد کرد که وارد فروشگاه جدید و بهتری شده است.

محصولات متحول شده اند. انقلاب صنعتی که باعث تولید ماشین هایی فوق العاده شد، محصولاتی را در اختیار مردم عادی قرار داد که تا پیش از آن در اختیار افراد ثروتمند و اشراف زاده بود و تولیدکنندگان نیز باید برای کسب سود بیشتر، روز به روز محصولات خود را توسعه دهند. متهم کردن تبلیغات به معنای درک برعکس این پدیده است. تبلیغات تنها یک «اثر» است و تولیدکننده ای که این موضوع را از یاد ببرد، از واقعیت جدا شده است.

آیا انسان به آتش نیاز دارد؟ تبلیغات تنها در صورتی قدرتمند خواهد بود که آتشی پیشرفته تر به مصرف کننده ارائه کند. برای مثال، اجاق گاز تلاشی در این راستا خواهد بود. آیا انسان به حمل و نقل نیاز دارد؟ تبلیغات تنها زمانی قدرت خواهد داشت که ماشین بهتری ارائه کند. آیا سردرد دارید؟ تبلیغات تنها زمانی قدرت خواهد داشت که دارویی مؤثرتر ارائه کند. آیا لباس کثیف دارید؟ تبلیغات تنها زمانی قدرت خواهد داشت که راهی راحت تر، سریع تر و مدرن تر برای شست وشوی لباس ارائه کند. آیا زخمی شده اید؟ تبلیغات تنها زمانی قدرت خواهد داشت که چسب زخم بهتری ارائه کند. آیا از سرما می لرزید؟ تبلیغات تنها زمانی قدرت خواهد داشت که راهی آسان، ارزان و مؤثر برای تولید گرما ارائه کند.

«تکرار خرید» ترازویی اقتصادی است که این محصولات اساسی بر روی آن وزن می شوند و قدرت فعالان حوزه تبلیغات بیشتر از قدرت محصول بیشتر نیست.

اصطلاح «تحول محصولات»، اصطلاح نادرستی نیست. تمام این مفاهیم تا حدودی با نظریات داروین در ارتباط هستند. آنها برای مدتی کوتاه در صحنه اقتصادی حاضر هستند و در همین مدت محصولات را کاملا متحول خواهند کرد. آنها بی منطق و بی احساس هستند، ولی این محصولات، درست مثل دایناسورها، محکوم به فنا هستند و دیر یا زود در گرداب تاریخ ناپدید خواهند شد.

تولیدکننده ای که این موضوع را از یاد ببرد و محصولاتی بی فایده، گران و غیرضروری تولید کند، به سمت نابودی حرکت خواهد کرد و رقبا نیز کاملا آماده و هوشیار هستند.

محصول یک تولیدکننده باید حداقل قدرت رقابت با محصولات رقبا را داشته باشد. چنانچه به دنبال رشد هستید، باید بهتر از رقبا عمل کنید. جان کریچتون، ویراستار دانای عصر تبلیغات، اخیرا این فرضیه را در چند کلمه ساده خلاصه کرده است:

«چنانچه دپارتمان تحقیق و توسعه شما در رایانه یکی از کارمندان است، شما در حال حاضر با شکست مواجه شده اید.»

هم اکنون به نقش واقعی تبلیغات در اقتصاد خواهیم پرداخت و در فصل بعد آن را بررسی خواهیم کرد.

ولی ابتدا باید نکته ای را یادآوری کنیم:

آیا این محصولات واقعا ضروری هستند؟ آیا آنها یک نیاز اساسی را برطرف می کنند؟ پاسخ منفی است و باید حق را به آقای گالبریث بدهیم. پت استیل، در شرکت یانگ و روبیکام، به بهترین شکل این موضوع را توضیح می دهد:

«مردم واقعا به این محصولات نیاز ندارند. مردم واقعا به هنر، موسیقی، ادبیات، روزنامه، تاریخدانان، چرخ، تقویم و فلسفه نیاز ندارند. تنها چیزی که مردم واقعا به آن نیاز دارند یک غار، یک تکه گوشت و احتمالا آتش است.»