چطور از داستان سرایی برای فروش محصول استفاده کنیم

     به قلم: بدروس کویلیان

دلیل اینکه انجیل هرساله در میان پرفروش ترین کتاب هاست این است که آموزه هایش را لابه لای مجموعه ای از داستان ها ارائه می کند و اگر نمی خواهید انجیل را به عنوان مثال برگزینید، هر مذهب دیگری را در نظر بگیرید که پیروان فراوان دارد و طی قرن های متمادی گسترش یافته است. در تمامی این مذاهب آموزه های دینی از طریق داستان عنوان می شود.

انسان ها به طور ذاتی گوش کردن به داستان ها را دوست دارند و داستان ها را به زندگی خودشان ارتباط می دهند. مذاهب مدت ها پیش این مطلب را درک کرده بودند، به همین دلیل تمامی مذاهب از داستان سرایی بهره برده اند. داستان سرایی بهترین شیوه برای انتقال اطلاعات به ذهن افراد است و در خاطر ها باقی می ماند.

در همین زمینه می توانم مثالی از تجربه شخصی خودم بیاورم: اوایل که شروع به سخنرانی در رویدادهای مختلف کرده بودم، بهترین اطلاعاتم را بدون هیچ داستان یا جزییات شخصی ارائه می دادم. در واقع ابزارها و تکنیک هایی که در ساخت تجارت میلیون دلاری خودم (که حالا 10میلیون دلاری شده است) استفاده کرده بودم دقیقا در اختیار مخاطبان قرار می دادم.

من به اشتباه گمان می کردم همین برای جلب توجه افراد و به حرکت واداشتن آنها کافی است. در عوض، با سالنی روبه رو می شدم مملو از افرادی که مودبانه سر تکان می دادند و سپس هنگام ترک جلسه از روی بی میلی به من واکنشی نشان می دادند (و فروش هم تعریفی نداشت).

مطلب مرتبط: داستان سرایی، راهکار جادویی فروش محصولات

بعدها وقتی به فرمول «نکته، داستان، تشبیه» رسیدم، به هنگام پایین آمدن از صحنه افرادی به دورم جمع می شدند که اشک در چشمان شان حلقه زده بود. این افراد به من می گفتند که بالاخره پیام مطلب را درک کردند و توانستند نور را در تاریکی ببینند. آنها آماده بودند تا به خانه بروند و کسب و کارشان را نجات دهند.

درسی که از این مثال می آموزید این است که: مردم احساسی را به خاطر می آورند که در آنها ایجاد کرده اید، نه اطلاعاتی که به آنها داده اید. به عنوان یک کارآفرین شما وظیفه دارید بینش افراد را به جهان تغییر دهید و وادارشان کنید با بینش شما خرید کنند. برای این منظور باید کاری کنید تا شما را به خاطر بسپارند و حالت احساسی شما را دنبال کنند.

نکته، داستان، تشبیه

برای آنکه بهتر متقاعد شوید، توضیح بیشتری در مورد فرمول «نکته، داستان، تشبیه» می دهم. برای مثال از یکی از پیام های سخنرانی خودم استفاده می کنم تا این فرمول را در عمل مشاهده کنید.

«نکته» بسیار ساده است: پیام تان را مستقیما عنوان کنید. برای مثال من همیشه به افراد می گویم «رهبری همیشه یک مشکل است و رهبری همیشه یک راه حل است.» نکته باید ساده و مستقیم بیان شود، درست مثل همین جمله.

سپس نوبت به «داستان» می رسد. داستان باید عواقب منفی دنبال نکردن آنچه در «نکته» آمده را نشان دهد و سپس نتایج مثبت دنبال کردن آن را به نمایش بگذارد. برای مثال من همیشه در ادامه نکته ای که ذکر کردم داستانی از بحران مدیریتی خودم بیان می کنم. حدود سال 2013، حق امتیاز فروش من با بحران مواجه شده بود. من کارمندانی داشتم که به کسب وکارم آسیب می رساندند و حتی افرادی که برخلاف من فعال نبودند و با سستی و بی دقتی کار می کردند.

در آن زمان به خود می گفتم این بحران تقصیر آنهاست. زمانی که با خانواده ام در پالم استرینگز در کالیفرنیا به تعطیلات رفته بودم به ناگاه همه چیز بر من آشکار شد و دریافتم که تمام این بحران ها تقصیر من است. من رهبری ترسو و کم رو بودم و من بودم که به افراد اجازه می دادم با استانداردهای پایین کار کنند. تعطیلات را نیمه رها کردم و به خانه برگشتم و با خودم تکرار می کردم «وقت آن رسیده که شجاع باشی! شجاع باش!» وقتی به خانه رسیدم تمام کسانی را که لازم دانستم اخراج کردم، از جمله شریک تجاری ام را و توقعات بالاتری را برای خودم و برای تیمم تدوین کردم. به عبارتی مانند یک مدیر واقعی عمل کردم.

و در نهایت وارد مرحله تشبیه شدم. «تشبیه» باید برای بار دیگر «نکته» را نشان دهد اما از زاویه ای دیگر. برای مثال، تشبیه رهبری که من همیشه استفاده می کنم تفاوت میان فرماندهی خوب و بد است. یک فرمانده خوب تصمیمات قاطعی می گیرد، تصمیم را به وضوح و روشنی به لشگرش منتقل و با اعتماد به نفس با لشگریان صحبت می کند به نحوی که لشگریان باور کنند در مسیر رسیدن به پیروزی هستند. فرمانده ضعیف، در تصمیم گیری این دست آن دست می کند، به دنبال آن است که لشگریان تصمیماتش را تأیید کنند و همه افراد را دچار ترس و دلهره می کند، زیرا احساس می کند هیچکس زمام امور را در دست ندارد.

شما می توانید هر پیامی را در قالب فرمول «نکته، داستان، تشبیه» بگنجانید. شاید به نظر شما تکراری برسد، اما نکته همین است. این فرمول طراحی شده است تا نه تنها اطلاعات لازم را منتقل کند، بلکه به مخاطب اطمینان خاطر می دهد که خودش این اطلاعات را به کار ببندد و اجرایی کند.

چرا در تمام سطوح به داستان نیاز دارید

به عنوان یک کارآفرین، شما به فرمول «نکته، داستان، تشبیه» نیاز دارید تا محصولات یا خدمات تان را در بازار به فروش برسانید. جای تعجب ندارد: در واقع تمامی سیستم های فروش تأیید شده بر مبنای فرمول «نکته، داستان، تشبیه» یا قالبی مشابه با آن هستند.

مسئله به اینجا ختم نمی شود: شما می توانید از «نکته، داستان، تشبیه» در مراحل استخدام و تعلیم نیز استفاده کنید تا بهترین استعدادها را به گروه خود جذب و آنها را حفظ کنید. این مطلب به موردی برمی گردد که در آخرین مقاله ام آورده شده: «شما به کارمندانی نیاز ندارید که فقط برای دریافت چک حقوق ماهانه شان ظاهر می شوند، کمترین حد ممکن را انجام می دهند، کمی دیرتر کار را شروع می کنند و کمی زودتر کار را ترک می کنند.

درعوض شما تیمی می خواهید که اعضای آن تفکری کارآفرینانه داشته باشند و دائما مشغول به کار باشند تا نتایج بهتری به مشتریان ارائه کنند. صادقانه بگویم، چنین افرادی کم پیدا می شوند، اما شما می توانید با گفتن یک داستان گیرا و متقاعد کننده در مورد اینکه چرا کسب وکار شما متفاوت است، چنین افرادی را جذب کسب وکار خود کنید. اشخاصی که عملکرد بالایی دارند مایل هستند برای تجارتی کار کنند که ارزش های استوار و پیامی مهم داشته باشد؛ درست مانند زندگی شخصی خودشان.

به علاوه، بهره مندی از یک داستان خوب به شما کمک می کند تا میان خود و دیگر کسب وکارهایی که محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می کنند تمایز قایل شوید. برای مثال، من سال ها عضو شبکه نبوغ جو پولیش بودم. یکی از دلایلی که مدت طولانی با این شبکه ماندم اعتقادی بود که به داستان پولیش داشتم. پولیش به خاطر این حقیقت میان مردم مشهور است که سال ها پیش با اعتیاد دست و پنجه نرم کرده و حال که از آن رهایی یافته و خودش را وقف حمایت از خدمات ترک اعتیاد کرده است تا به افرادی کمک کند که مانند خودش اسیر اعتیاد بوده اند. به علاوه پولیش به افرادی که اعتیاد را ترک کرده اند و مایل هستند زندگی خود را تغییر دهند پیشنهاد کار می دهد. این مثال نمونه ای الهام بخش محسوب می شود و بخشی از علت ماندن من در گروه پولیش است.

«اما من داستانی ندارم؛ چه باید بکنم؟»

البته که شما هم داستانی دارید. فقط کافی است داستان تان را پیدا کنید: اول از خودتان بپرسید چرا کارآفرینی را انتخاب کرده اید و اینکه به غیر از راه اندازی کسب وکار خودتان انتخاب های دیگری هم داشتید. خیلی از این انتخاب ها استرس و اضطراب کمتری به همراه داشته اند. پس چرا به سمت کارآفرینی رفتید؟

مطلب مرتبط: داستان سرایی در تبلیغات

وقتی به جواب رسیدید دوباره از خودتان همین سؤال را بپرسید و باز دوباره بپرسید. پاسخ های تان را یادداشت کنید. وقتی به پنج تا 10پاسخ مناسب رسیدید، داستان تان را پیدا کرده اید.

نکته مهم اینجاست: اصلا مهم نیست چقدر داستان تان عجیب و متفاوت به نظر برسد، به محض اینکه داستان تان را برای دیگران نقل کنید، افرادی را می یابید که با داستان شما همذات پنداری می کنند و همانطور که این افراد را جذب می کنید تا مشتری، ارباب رجوع، اعضای تیم شما و شرکای تجاری شما باشند، پایه و اساس امپراتوری کسب وکارتان را بنا می کنید.