فروش واقعی

به قلم: راسر ربوز

گروه ترجمه فرصت امروز: اکنون ما در چه مرحله ای از کار قرار داریم؟ باید خلاصه ای تهیه کنیم؛ ما نه تنها مباحث زیادی را پوشش دادیم، بلکه اصولی بسیار مفصلی را نیز در فصول کوتاه دو یا سه صفحه ای قرار دادیم؛ اصولی که می توانند حتی به تیتر اصلی یک کتاب تبدیل شوند!

بهترین راه برای خلاصه سازی به این ترتیب خواهد بود: تولیدکننده ای را که تا امروز تقریبا تمام فعالیت های تبلیغاتی خود را به صورت اشتباه انجام می داده است پیدا کنید و ببینید که نظریه ها و فرضیات ما چطور روند فعالیت های او را تغییر و توسعه خواهد داد.

اکنون این شرکت را معرفی خواهیم کرد.

صاحب این شرکت فردی سخت کوش است و به تازگی این شرکت را افتتاح کرده و سالانه حدود یک میلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کند. او کالایی خوب، ولی نه استثنایی، دارد. او 750 نفر را برای کار در شرکت استخدام کرد ولی در مجموع 3 هزار نفر به درآمد این شرکت احتیاج دارند و با آن امرار معاش می کنند. این شرکت بسیار جوان است و نمونه ای بارز از کسب و کاری آزاد در بازاری آزاد است که سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد.

این شرکت دو رقیب بزرگ و قدرتمند دارد. یکی از این رقبا 50درصد و دیگری 35درصد از فروش را به خود اختصاص داده اند. آنها به ترتیب برای تبلیغات 4میلیون و 3میلیون دلار هزینه می کنند و این یعنی تولیدکننده ما تنها 12.5درصد از کل پول تبلیغات و فقط 15درصد از کل فروش را به خود اختصاص داده است. شرکت شرایط و جایگاه خوبی ندارد.

با این حال، تولیدکننده هیچ تلاشی برای بهبود اوضاع خود انجام نمی دهد، چون با تمام قدرت مشغول انجام فروش غیرواقعی است. او هیچ برنامه ای برای ارزیابی شرایط ندارد و کمپین های خود را در یک بازار مملو از تاجر و متغیر، با میزان فروش می سنجد. حتی بدتر، او دائما کمپین خود را تغییر می دهد. شرکت سال ها به تبلیغات ویترینی پرداخته، تحقیقات فرویدی انجام داده و سپس محتوای احساسی و عاطفی، مثل تصویر خالص برند، را آزمایش کرده است. اکثر برنامه های شرکت دقیقا در دسته ای که ما آن را «هنر خسته تبلیغات پر سر و صدا» می نامیم، قرار می گیرد. شرکت می داند که با وجود چنین بودجه اندکی توان ایجاد تأثیرات ملی را نخواهد داشت، به همین دلیل تمام تمرکز خود را بر روی مخاطبانی محدود و اندک قرار داده و در نتیجه «اصل پراکندگی» را کاملا نادیده گرفته است. مدیر شرکت برای رهایی از این وضعیت در طول 10سال گذشته، چهار بار آژانس تبلیغاتی خود را تعویض کرده است. ولی با وجود طراحی کمپین های جدید، فروش شرکت هر سال بیش از پیش کاهش می یابد.

مطلب مرتبط: خلق فرصت های فروش

سپس «فروش واقعی» وارد عمل شد.

با بررسی میزان نفوذ ملی، نقطه ای روشن و حتی عجیب، در برنامه عملیاتی شرکت پیدا شد. مدیر شرکت دریافت که بزرگ ترین رقیبش دارای نفوذی 36درصدی و سایر رقبا دارای نفوذی 27درصدی هستند، درحالی که نفوذ شرکت خودش حدود 10درصد است. به علاوه، تقریبا تمام رقبا دارای قدرت جذب نسبتا بالایی بودند، ولی قدرت جذب شرکت مورد بررسی ما تقریبا صفر بود! به زبان ساده، میزان خرید افرادی که تبلیغ را دیده بودند، درست به اندازه افرادی است که اصلا تبلیغ را ندیده بودند!

با این وجود، کار آغاز شد.

مدیر شرکت به دقت «سه جاده رم» را بررسی کرد. او بر اساس تئوری «یک کالای با استعداد از یک قلم با استعداد قدرتمندتر است»، شروع به توسعه محصولاتش کرد. پس از انجام این کار، شرکت برای اولین بار به یک یو اس پی و محتوایی قدرتمند دست یافت. به علاوه، اکنون کالای شرکت با کالای سایر رقبا قابل مقایسه بوده و خود شرکت نیز از مرداب «تفاوت های فریبنده» خارج شده است.

او برای اولین بار به تبلیغات به چشم یک ابزار نگاه کرد و با استفاده از «اصل تمرکز محتوا» موفق به آزادسازی قدرت یو اس پی خود شد. او برای تبدیل کمپین شرکت به یک فلسفه ادعا و احساسات تلاش زیادی انجام داد. صدا و تصویر تبلیغات هماهنگ شد، ادعاهای خون آشام نابود شدند، ویدئوی خون آشام حذف و یک ویدئو مرکزی عالی برای نمایش هر چه بهتر یو اس پی طراحی شد.

آزمایش های آزمایشگاه محتوا نه تنها دستیابی به اهداف را محقق ساختند، بلکه علاوه بر آن، فورا «خوب را از افتضاح» نیز جدا کردند. در نهایت یک مجموعه تبلیغ طراحی شد. البته این تبلیغات در آزمایشگاه مورد بررسی قرار گرفته بودند و یو اس پی جدید را با موفقیت در ذهن 80درصد از مخاطبان ثبت کردند. در همین حال، آزمایشات مشابه نشان داد که تبلیغات رقبا به طور متوسط از قدرت ثبتی 30 درصدی برخوردار هستند. این اختلاف واقعا چشمگیر است!

البته می توان این اختلاف را حتی بیشتر افزایش داد. بررسی بازار نشان داد که قدرت جذب این یو اس پی جدید حدود 18درصد است و سایر رقبا به ترتیب از قدرتی 9 و 5 درصدی برخوردار هستند.

همزمان، یک تحقیق تمام عیار رسانه ای نشان داد که هیچ یک از رقبا از «اصل پراکندگی» استفاده نمی کنند. شرکت به سرعت برنامه خود را تغییر داد و تصمیم گرفت با کاهش تعداد تکرار، به مخاطبان بیشتری دسترسی پیدا کند.

تمام این فعالیت ها در نتیجه درک بهتر برخی از اصول گسترده تر واقعیت انجام شدند. شرکت اکنون «متوسط عمر تبلیغات» را می داند و می داند که «جایی در جعبه باقی نمانده است.» او می داند که در طول تمام این سال ها تیشه به ریشه خود می زده و کمپین های قبلی چیزی جز فاجعه نبودند و تغییر کمپین به معنای توقف گردش مالی است و کمپین جدید نباید به هیچ عنوان کسل کننده و تکراری باشد. شرکت اکنون طرح رشد مناسبی در اختیار دارد.

چه تغییر شگفت انگیزی!

تقریبا بلافاصله قدرت جذب جدید تأثیر خود را در میزان فروش نشان داد. نفوذ به سرعت افزایش یافت (16درصد در سال اول، 20درصد در سال دوم، 26درصد در سال سوم، 34درصد در سال چهارم، 39درصد در سال پنجم، 47درصد در سال ششم). در طول این مدت رقبا با نگرانی و اضطرابی شدید و طی اقدامی عجیب، کمپین های خود را تغییر دادند. این کار نه تنها باعث افزایش نفوذ نشد، که آن را کاهش هم داد و این کاهش به دست اصلی دیگر تسریع شد: همزمان با تصاحب ذهن و به اصطلاح جعبه مشتریان، نفوذ رقبا بیش از پیش کاهش یافت.

میزان نفوذ در سال هفتم به 60درصد رسید و رقبا به ترتیب به درصدهای 22 و 18 نزول کردند. بودجه تبلیغ شرکت، که برای افزایش فروش هزینه می شود، به 3.5 میلیون دلار رسید. شرکت به رتبه دوم صعود کرد.

با توجه به سرعت پیشرفت و همچنین اشتباهات پی در پی رقبا، به زودی شرکت رتبه نخست را به دست خواهد آورد.

آیا این یک داستان و افسانه بود؟ خیر. این داستان کاملا واقعی است و ما بارها و بارها با چنین موارد برخورد داشتیم.