بهترین روش برای کاشت بذر

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: یکی از عالی ترین نظریه های تبلیغات در این پرسش خلاصه می شود: «بهترین روش برای کاشت بذر چیست؟»

بذر، تبلیغات است و در آن یو اس پی آماده جوانه زدن و رشد است.

آیا ما این بذر را در چند هکتار زمین و به صورت فشرده خواهیم کاشت یا آن را در زمینی با وسعت چند هزار هکتار می کاریم؟

این یک اصل کلیدی در واقعیت تبلیغات است، اما اکثر آژانس ها، حتی آژانس هایی با چندین دهه تجربه، از آن به شکلی اشتباه استفاده می کنند. آنها با صرف میلیون ها دلار تبلیغات قدرتمندی خلق می کنند، ولی چنانچه به میزان نفوذ توجه کنند، این سؤال به وجود خواهد آمد: چرا نتیجه هرگز خوشایند و سودآور نیست؟

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (29) / تعریفی جدید

این سؤال مطرح خواهد شد:

آیا رساندن چندین باره یک پیام به گروهی کوچک بهتر است، یا رساندن همان پیام به دفعات کمتر و برای گروهی بزرگ تر؟ 

برای مثال، شرکتی می تواند تمام بودجه خود را روی دو مجله عالی و یک برنامه تلویزیونی هزینه کند. به این ترتیب، شاید 30میلیون نفر به طور متوسط سه بار در هفته تبلیغ را بخوانند و ببینند. آیا بهتر نیست که تبلیغ یک بار در هفته و برای 90 میلیون نفر پخش شود؟

پاسخ ما واضح است: پراکندگی مهم تر خواهد بود. سعی کنید به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنید و تبلیغ خود را دائما برای عده ای محدود و خاص پخش نکنید.

به زبان ساده، تعداد دفعات پخش را کاهش دهید ولی پیام خود را به گوش افراد بیشتری برسانید.

البته این نظریه تنها برای کالاهای اساسی کاربرد خواهد داشت. پراکندگی برای تبلیغ محصولی مثل تراکتور، که تنها عده ای خاص آن را خواهند خرید، کاملا بیهوده است. ولی محصولاتی مثل صابون، سیگار، خودرو، مواد غذایی یا بیمه قطعا از پراکندگی استفاده خواهند کرد.

اتفاقی که ما را به سمت پراکندگی هدایت کرد بسیار جالب است. ما در اوایل دهه 40 میلادی مشاهده کردیم که برخی برندهای خاص از فروش چشمگیری برخوردار شده اند. ما شروع به بررسی فعالیت این برندها کردیم تا از اصول کاری آنها مطلع شویم. اصولی که شاید از چشمان ما پنهان مانده اند.

و آنها را پیدا کردیم.

ما دریافتیم که این برندها نقاط غیرشبکه ای را می خرند یا آنها را به رسانه های خود اضافه می کنند.

این اقدامی عجیب بود، چون این نقاط گران و تنها در طول روز فعال هستند. به علاوه، تنها بین برنامه ها پخش خواهند شد و این یعنی انتظار اکثر شرکت های تبلیغاتی، جلب وفاداری مشتری، برآورده نخواهد شد.

بررسی این پدیده با کمک شرکت ای سی نیلسن آغاز شد. ما لیست یک رادیوی روزانه معمولی را با یک برنامه تلویزیون پانزده دقیقه ای معمولی که پنج بار در هفته پخش می شود، مقایسه کردیم.

ما دریافتیم که تعداد مخاطبان ما، دو برابر برنامه روزانه محبوب تلویزیونی است و همچنین در مقایسه با بزرگ ترین برنامه شبانگاهی آن سال نیز مخاطبان بسیار بیشتری جذب کردیم!

و این اتفاق صرف نظر از رتبه بندی نقاط رخ داده بود، چون نقاط مورد بررسی ما به هیچ عنوان خاص یا استثنایی نبودند. این نقاط پیام تبلیغات ما را پراکنده می کردند و به اصطلاح، بذر را در نقاط بسیار دوردست می کاشتند. به این ترتیب پیام ما با تعداد دفعات کمتر، به گوش افراد بیشتری می رسید.

بررسی های بیشتر نشان داد که این اصل به نقاط وابسته نیست. یک تبلیغ کننده، چنانچه بیش از یک محصول برای عرضه در اختیار داشته باشد، با برنامه ها نیز چنین کاری انجام خواهد داد. او می تواند با خرید انواع مختلفی از برنامه ها، در زمان ها و شبکه های مختلف و پخش آنها برای مخاطبان مختلف، به نتیجه مشابهی دست یابد و سپس از برنامه ها به عنوان حامل نقطه استفاده کند.

نتیجه طلایی خواهد بود. نفوذ و فروش به شدت افزایش خواهند یافت.

البته، پراکندگی ایده آل دسترسی به 100درصد مردم و سپس تکرار تبلیغ تا زمان اتمام بودجه است. چنین اتفاقی ممکن نخواهد بود، اما شرکت باید تا زمان دستیابی به درصدی بسیار بالا، مثلا 80 تا 90، باید به تبلیغ برای افراد مختلف ادامه دهد. سپس و تنها در آن مرحله باید تکرار آغاز شود.

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات (28) / خطرناک ترین کلمه

به یاد داشته باشید که این پدیده هیچ ارتباطی با مقدار بودجه یا نوع رسانه ندارد. این روند در تمامی رسانه ها (مجلات، روزنامه ها، شبکه های تلویزیونی و رادیویی) نتیجه مطلوبی ارائه خواهد کرد.

جاده، دو شاخه شده است. یک شاخه سود شرکت را به حداکثر ممکن خواهد رساند و شاخه دیگر، شرکت را ورشکست خواهد کرد.