حوزه نوظهور بازاریابی محتوا و ۵ تغییر ضروری برای برندها

گرچه بازاریابی محتوا در ۱۵ تا ۲۰ سال اخیر، به فعالیتی استاندارد برای تمامی برندها تبدیل شده است، اما مفهوم تولید محتوا، به ویژه برای مشتریان هدف، مفهوم جدیدی نیست.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

براساس وبلاگ موسسه بازاریابی محتوا، این فعالیت همواره حول محور داستان سرایی بوده است، اما خروجی های آنلاین، موانعی ایجاد و ورود به حوزه نشر را کمتر کرده اند. دهه ها قبل، تنها برندهایی که سرمایه کافی برای چاپ آگهی های خود داشتند یا از یک برنامه رادیویی یا تلویزیونی حمایت می کردند، می توانستند تولید محتوا داشته باشند. زمانی که تکنولوژی رشد کرد و پلتفرم هایی برای وبلاگ نویسی، به اشتراک گذاری تصاویر و بارگذاری ویدئوها ایجاد شد، شرکت ها وصنایع بیشتری توانستند صدای خود را به گوش مردم برسانند. اما در سال های اخیر، تغییرات زیادی در محتوای تولیدی -و نحوه رساندن آن به مردم- به وجود آمده است.

پنج روش تغییر اساسی محتوا و نظر متخصصان درمورد آینده آن در اینجا ذکر شده است.

بازاریابی محتوا؛ گذشته و حال

از متن به تصویر

مت لانجی (Matt Langie)، مدیر ارشد بازاریابی در پلتفرم تصویری بازاریابیِ کیورالیت (Curalate) می گوید، از پست های اینستاگرامی گرفته تا به اشتراک گذاشتن استوری اسنپ چت یا استفاده از ایموجی برای رساندن پیام، مصرف کنندگان با استفاده از تصاویر، ارتباط برقرار می کنند نه با استفاده از کلمات. به دلیل این ارتباط بصری از سوی مصرف کنندگان، برندها نیز بازاریابی محتوای خود را به روزرسانی می کنند تا به سمت و سوی این نوع از ارتباط کشیده شود.

لانجی می گوید «کانال های تصویری، نه تنها چگونگی کشف و ارتباط افراد با برندها را تغییر، بلکه نوع تصاویری که مردم با آن ارتباط دارند را نیز تحت تاثیر قرار می دهند. دومینوز (Domino`s)، نمونه ای عالی از برندی است که مصرف کننده تصویری را به سمت خود می کشاند و سال گذشته، نخستین سیستم سفارش غذا به شکل ایموجی را ایجاد کرده است -اگر یک پای می خواهید، ایموجی پیتزا را توییت کنید.»

مطلب مرتبط:3 روش ایجاد هویت برند با استفاده از بازاریابی محتوا

لارن فریتسکی (Lauren Fritsky)، مدیر ارشد محتوای جهانی در شرکت تکنولوژی بازاریابیِ مدیامث (MediaMath) می گوید، گرچه هنوز هم محتوای طولانی وجود دارد، اما این روزها محتوای تصویریِ کوتاه تر و قابل هضم تر - اینفوگرافیک ها، ویدئوهای کوتاه، آزمون های تعاملی و...- هنجار شده است.

از مناسب بودن برای تمام شرایط تا خصوصی شدن

پگی چن، مدیر ارشد بازاریابی محصول در SDL- ارائه دهنده راه های تجربه مشتری- می گوید برندها بر راهبرد محتوای مناسب برای تمام شرایط تاکید داشتند که در آن همه چیز به یک شیوه تهیه شده و برای مخاطب فرستاده می شد. روش های توزیع تک- کانال، دیگر در دنیایی که مشتریان از محتوا با سرعت و در شبکه های مورد نظرشان خودشان استفاده می کردند، جایی نداشتند.

چن به روزنامه بیزینس دیلی نیوز گفت:«مصرف کنندگان، انتظار یک تجربه ثابت را در تمام روابط دیجیتالی و فیزیکی دارند. در روزهای اول، به وب سایت ها به چشم بروشورهای آنلاین نگاه می شد. امروزه، وب سایت ها باید طوری طراحی شوند که با تعداد زیادی از «رویکردهای مشتری» سازگار باشند. برندها باید مشتریان خود را دسته بندی کنند تا نیازها و خواسته های شان را بشناسند و تجربیاتی دیجیتالی به آنها ارائه بدهند که برایشان مفید باشد.»

تام وایلد، نائب رئیس ارشد توسعه راهبردی در ارائه روش های بازاریابی یونیورسال وایلد گفت: ایده تجربه ثابت مشتری در تمرکز بازاریابان بر روش های توزیع محتوا کاملا مشخص است.

وایلد افزود: مشکل رسیدن محتوای مناسب در زمان نامناسب و به افراد نامناسب چیست؟ برای اطمینان از اینکه تلاش فراوان به نتیجه خواهد رسید، بازاریابان راهبردهای توزیع خود را به شکلی عمیق تر بررسی می کنند. با پلتفرم های بیشتر برای توزیع محتوایی که دائما ایجاد می شود، بازاریابان می دانند که باید در تمام نقاط، تناسب وجود داشته باشد. برندهایی که مسئله توزیع محتوا را به شکلی ثابت و کلی حل می کنند، تمایل و وفاداری بیشتری در مشتری های خود مشاهده می کنند؛ امری که تمام بازاریابان می دانند برای ادامه موفقیت لازم است.»

از کمیت تا کیفیت

سال ها پیش، فشار زیادی روی برندها وجود داشت؛ فشارهایی مبنی بر تولید محتوای فراوان، بدون توجه به کیفیت آنها. تفکر شرکت ها این بود که هر محتوای جدیدی که انتشار دهند سبب بالاتر رفتن رتبه آنها در موتورهای جست وجو خواهد شد. گرچه این مسئله صحت دارد، اما امروزه کیفیت محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است.

فریتسکی (Fritsky) می گوید «امروزه بازاریابان از تولید زیاد محتوا تنها به منظور مطرح ماندن، فاصله گرفته اند و در آن چه تولید می کنند، هدفمند و محتاط هستند.»

لین راجرز (Leeyen Rogers)، نائب رئیس بازاریابی در شرکت تولید کننده فرم آنلاین جات فرم (JotForm) اضافه کرد که امروزه مصرف کنندگان از این حجم محتوای موجود خسته شده اند و گرچه مقالات نامربوطی که فرد را به کلیک کردن تشویق می کنند رواج زیادی دارند، اما ماندگاری و تأثیرشان کم است.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوا به روش حرفه ای ها / ۵کاری که بازاریابان محتوایی موفق انجام می دهند

به گفته راجرز، ناامیدکننده است که برای رسیدن به محتوای باکیفیتی که مفید و جالب باشد مجبور باشید به آشفتگی های موجود غلبه کنید. به دلیل تعداد زیاد مقالات حاضر، محتوای شما باید کیفیت لازم را داشته باشد تا به چشم بیاید. شما نمی توانید با نوشتن عبارتی انگیزاننده، افراد را به کلیک کردن تشویق کنید، سپس مقاله ای بی کیفیت به آنها ارائه دهید. این کار اشتباه است و توجه خوانندگان همیشگی را به خود جلب نمی کند.

از آموزنده بودن تا چند بعدی و مرتبط بودن

در گذشته، میزان زیادی از محتوا بر اطلاعات محصول متمرکز بود؛ اطلاعاتی از قبیل این که محصول چیست، کی و چگونه باید از آن استفاده کرد و غیره. این داده ها تنها به افرادی که به شکلی خاص به دنبال اطلاعات محصول بودند کمک می کرد، اما نه چیزی بیشتر. محتوای مربوط به اطلاعات محصول هنوز هم وجود دارد، اما امروزه خود محصول، باید مانند توضیحی مازاد عمل کند که با خط مشی موجود هماهنگی داشته باشد. برنامه ریزی های تبلیغات محلی (Native advertising) که برای این منظور وجود دارند، توجه بازاریابان محتوا را به خود جلب کرده اند.

برین دادسون (Bryn Dodson)، متخصص ارشد محتوا در شرکت طراحی وب بلو فانتین مدیا (Blue Fountain Media) می گوید «ارائه اطلاعات مفید به مشتری، نتایج خوبی به دنبال خواهد داشت. پیشتر، «مفید» به معنای «آگاهی دهنده» بود اما من می گویم ایجاد ارتباطات و تجربیات نیز به همین اندازه اهمیت دارد.»

لانجی نیز اظهار می دارد «برای جلب نظر مصرف کنندگان، محتوا نباید تنها به معرفی محصول بپردازد، بلکه باید واقعی باشد، به ارزش ها اضافه کند و یک سبک زندگی بر تر را انتقال دهد.»

استیسی پیرس (Stacia Pierce)، متخصص کسب و کار، مربی و آموزگار می گوید، محتوای مرتبط و قابل اشتراک - مقالات، پست های اجتماعی و تصاویری که یک فرد عادی را جذب می کنند- به بهترین وسیله برای رسیدن به مخاطب هدف تبدیل شده است.

پیرس می گوید «ارائه محتوای درست امری انسانی است و بر ارتباط عاطفی با مخاطبان می افزاید. هرچه مردم بیشتر درباره مسئله ای صحبت کنند، احتمال اینکه آن را با دیگران به اشتراک بگذارند بیشتر است. کامنت گذاشتن بر پست های موجود در رسانه های اجتماعی و عبارات اجتماعی مانند #صبح های دوشنبه، به مطرح ماندن برندتان کمک می کند.»

از آزمون و خطا تا تکیه بر اطلاعات

به گفته فریتسکی، «بازاریابان در ابتدا بازاریابی محتوا را انجام می دادند، زیرا به آنها گفته شده بود به وب سایت، وبلاگ و پروفایل های اجتماعی نیاز دارند. آنها محتوا را انتشار می دادند، اما پیگیر عملکرد آن نبودند تا ببینند مخاطبان واقعاً به چه چیزی علاقه دارند. به-گفته او، امروزه بازاریابی بیشتر مبتنی بر اطلاعات است و ابزار بیشتری برای سنجش عملکرد وجود دارد مانند مشارکت، به اشتراک-گذاری ها، تحلیل خط مشی و عکس العمل مردم قبل و بعد از ارتباط با محتوا. اکنون بازاریابان می توانند محتوای مناسب را دقیق تر و سریع تر بهینه کنند و موضوعات و چارچوب هایی را که مؤثر نیستند کنار بگذارند تا نتایج بهتری کسب شود. بازاریابان باهوش همچنین می توانند بازگشت سرمایه (ROI) محتوا و نحوه تأثیرگذاری آن بر مکالمات اولیه را نیز دنبال کنند.»

آینده پیش رو 

منابع متخصص ما درمورد این که مفهوم جدید و توسعه یافته بازاریابی محتوا در سال های پیش رو به کجا می رسد، نظریات خود را به اشتراک گذاشته اند. 

عکس های آرشیوی ارزش خود را از دست می دهند. «عکاسی آرشیوی، ارتباطش را با سبک متداول میان سایت ها، به سرعت از دست می دهد. بنابراین، اگر هنوز به عکس های ملال آور با پس زمینه سفید بر صفحات محصول، کانال های اجتماعی، ایمیل ها و تبلیغات دیجیتال پایبند هستید، آسیب بزرگی به برندتان می زنید. برای مثال، یکی از مراجعان ما -زیگما بیوتی (Sigma Beauty)- می داند مشتریانش بیشتر بر محصول آرایشی که بر صورت شخص قرار دارد کلیک می کنند تا محصولی که در دست دارد، بنابراین محصولات خود را با چنین تصاویری معرفی می کنند. با تکمیل تصاویر آرشیوی سنتی توسط تصویرسازی سبک زندگی واقعی، بازدیدکنندگان آنها چهاربرابر بیشتر شده است.» - مت لانجی

کمپین های متنوع و چندگانه به انتشار محتوا کمک می کنند. «هنر داستان گویی کمک می کند تا برند مورد نظر، بتواند باورها و صدای خود را به گوش مخاطبان برساند. بازاریابان نیز برای مشارکت بهتر، این محتوا را در کانال های مختلف توزیع می کنند و عملکرد بهتری در ارائه بخشی از یک محتوای طولانی پیدا کرده اند. یک کاغذ سفید می تواند به یک اینفوگرافی، یک کتاب الکترونیکی ارتباطی یا یک وبینار (سمینار مبتنی بر وب)، سری های وبلاگ، شبکه های اجتماعی و غیره تبدیل شود.» - لارن فریتسکی

مطلب مرتبط:آینده بازاریابی محتوا چگونه است

راهبردهای محتوا از اطلاعات مکانی استفاده می کنند. «در بازاریابی محتوا نیز مانند تمام انواع بازاریابی، اگر از جانب اطلاعات و دیدگاه های مصرف کننده حمایت شود، بهترین عملکرد را خواهیم داشت. اطلاعات مکانی می توانند به بازاریابان کمک کنند تا ارتباطات مصرف کننده و نیازهای او را درک و محتوا را شخصی سازی کنند. این امر می تواند به همسو کردن بازاریابی محتوا با کمپین های بزرگ تر و چندکاناله -براساس تأثیر مصرف کننده بر ارتباطات برند- کمک کند. برندها می توانند با درک بهتری از رفتار مصرف کننده، اطمینان دهند محتوایی که در کانال های دیجیتال وجود دارد با دنیای واقعی در ارتباط است.» - دانکن مک کال (Duncan McCall)، مدیر ارشد تحلیل رفتار مصرف کننده در شرکت پلِیس آی کیو (PlaceIQ)

رویکرد مشتری، باعث تولید محتوا می شود. «تکثیر کانال ها و روش های جدید ارتباط، روش تصمیم گیری خریداران برای خرید و ارتباط با برندها را به صورت اساسی تغییر داده است. کثرت تماس های آنلاین و آفلاین، مشتریان را در موقعیت مسئولیت قرار و به آنها اجازه داده است تا نقشه راه و تجربه خود با یک برند را بسازند؛ نه این که از روش های خطی بازاریابان پیروی کنند. این تغییر مشخص، به این معناست که بازاریابان، به گونه ای نظری به تمامی مسائل نگاه کرده اند و براساس یک تجربه کاملاً دیجیتال فعالیت می کنند.» - پگی چن

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا