تعریفی جدید

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: آلبرت لاسکر، مردی که به اعتقاد دوستش یک «تبلیغ کننده مادرزاد» بود، در سال 1905 در دفترش در شهر شیکاگو نشسته بود که نامه ای از فردی غریبه به دستش رسید. در نامه چنین نوشته شده بود:

«من در سالن طبقه پایین هستم. من تبلیغ را به شما نشان خواهم داد. می دانم که نمی دانید. چنانچه به کسب اطلاعات بیشتر علاقه داشتید، جواب مثبت خود را به پیشخدمت سالن اعلام کنید.»

جان کندی

این نخستین باری بود که این مرد فوق العاده در صحنه تبلیغات حاضر می شد. جان کندی مردی قدبلند، خوش قیافه و عضو سابق پلیس سواره نظام کانادا بود و اکثرا او را به عنوان نخستین و بزرگ ترین نظریه پرداز حوزه تبلیغات می شناسند. اکثر نظریه های او، که سال ها بعد به دست لاسکر نوشته شدند، هنوز تازه، جذاب و کاربردی هستند.

مطلب مرتبط:انواع آگهی‌ های تعریف‌ شده در صنعت تبلیغات کشور

کندی گفت وگو را با یک سوال از لاسکر آغاز کرد: «آیا می دانی تبلیغات چیست؟»

لاسکر پاسخ داد: «بله، به گمانم که می دانم. تبلیغ یعنی اعلام خبری در مورد یک محصول.»

کندی گفت: «نه، اخبار صرفا یک تکنیک ارائه است. تبلیغ یعنی فروش کتبی.»

این تعریف امروز به نظر ما بسیار ساده است، ولی در آن دوره انقلابی برپا شد. برخی افراد، حتی در دنیای مدرن، تبلیغات را با یک متن عالی اشتباه می گیرند. برخی زندگی خود را صرف یافتن بهترین جملات و اصطلاحات می کنند. سایرین به دنبال تصویر محصول هستند. شرکتی بزرگ تبلیغات را این گونه تعریف می کند: «نگه داشتن نام خود پیش چشم مردم.» شرکت دیگری چنین نظری دارد «استفاده درست از سرمایه» ولی استفاده درست تعریف نشده است. «حفظ ابدی آن با موفقیت همراه خواهد بود»، ولی دوباره به موردی که باید آن را حفظ کنیم، اشاره ای نشده است.

متاسفانه، تعریف کلاسیک و قدیمی کندی در دنیای مدرن کاربرد چندانی نخواهد داشت. بسیاری از طراحان محتوا، که هرگز موفق به فروش محصولی نشده اند، تعاریفی اختصاصی برای «فروشندگی» ارائه کرده اند. باید تعریفی جدید براساس واقعیت تبلیغات ارائه کنیم.

ما چنین نظری داریم:

تبلیغات، هنر ثبت پیشنهاد فروشی استثنایی با صرف کمترین هزینه ممکن در ذهن اکثریت مردم است.

چنانچه این جمله حقیقت داشته باشد، مشکل تبلیغ کنندگان به صورت کاملا واضح و آشکار پدیدار خواهد شد. نخستین مشکل، خلق پیام صحیح است. اصالت تبلیغ در این مرحله شکل خواهد گرفت؛ پس از دستیابی به این هدف، صد نفر می توانند صد تبلیغ متفاوت طراحی کنند و هر صد تبلیغ به شدت موفق خواهد بود. دومین مشکل، طراحی تبلیغ به نحوی است که پیام خود را به گوش اکثر مردم برساند.

اکنون با محدودیت های واقعی اصالت آشنا شدیم. اصالت نمی تواند وحشی، آزاد و بی قید و بند باشد و باید در چارچوب محدودیت های تبلیغاتی قرار گیرد.

نویسندگان نباید زندگی را مثل بانوی شالوت در کتاب آلفرد تنیسون با استفاده از آیینه ای جادویی مشاهده کنند. نباید در ذهن و خیالات خود زندگی کنند. باید از سرزمین های خیالی خود خارج شوند و مجددا چشمان خود را به روی حقایق دنیا باز کنند. باید رویاها و خلاقیت خود را در راستای دستیابی به اهداف تجاری به کار گیرند.

نباید به چارچوب ها و محدودیت ها به شکل مانع نگاه کرد. حتی قطعات موسیقی بتهوون نیز از چارچوب و قاعده ای خاص پیروی می کنند. می توان حتی در چارچوب قوانین و محدودیت های سخت و ناخوشایند نیز تصاویر و جملاتی جذاب و گیرا خلق کرد.

دوباره صدا به گوش می رسد: «اما. . .»

متاسفانه «اما» وجود نخواهد داشت. تبلیغ، ابزار تجارت است و درست مثل یک موتور دیزلی باید براساس عملکردش مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد.

آیا استخوان مچ دست تکراری و غیرخلاقانه است؟ گوش چطور؟ هر کدام از این اندام ها، بسته به وظیفه ای که در بدن دارند، از شکل و ظاهری خاص و زیبا برخوردارند.

آیا باید به تراکتور وسیله ای غیرضروری اضافه کرد؟ به لامپ و رادار و ماشین لباس شویی چطور؟

نظر ما قطعا منفی است.

تحقیقات ما را به این نتیجه رساندند که دو افراط در زمینه تبلیغات وجود دارد:

1- تبلیغی که صرفا هنری است و به بخش تجاری توجهی نشده است.

2- تبلیغی که صرفا تجاری است و منتقدان از نبود عناصر هنری در آن شاکی هستند.

مطلب مرتبط:همه چیز درباره تبلیغات

به مورد اول باید با سوءظن نگاه کرد، چون پیام در چنین تبلیغاتی ناپدید خواهد شد. مورد دوم باید براساس نتایجش قضاوت شود و نظر تعدادی منتقد که به جای سود اقتصادی، به وجوه هنری کار توجه دارند، اهمیتی نخواهد داشت.

اکنون من نظر خود را اضافه خواهم کرد:

فروشندگان بزرگ به ندرت «زیبا و هنری» هستند. آنها نقاشی های پیکاسو را حمل نمی کنند، آواز نمی خوانند، نمی رقصند و پیانو نمی نوازند. آنها افرادی بسیار جدی و حرفه ای هستند که دلایل برتری محصولات خود را با تکیه بر دانش و فن بیان خود توضیح می دهند.