خطرناک ترین کلمه

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: اکنون خطرناک ترین و حساس ترین کلمه در صنعت تبلیغات را بررسی خواهیم کرد: اصالت. بدون شک این همان پشم زرینی است که تمام ساکنین خیابان مدیسون به دنبال آن هستند. این جام مقدس بی نهایت جذاب، اسرارآمیز و ناشناخته طراحان است.

متأسفانه، به دلیل نبود توضیح مناسب برای این لغت، فعالان حوزه تبلیغات دچار سردرگمی شده و محققان نیز مدارک و اطلاعات کافی برای شروع تحقیقات را در اختیار ندارند.

اکنون به بررسی تبلیغات چند سال اخیر خواهیم پرداخت و با تفاسیر آنها آشنا خواهیم شد: «تازگی!»، «تبلیغ اصیل سبک خاصی دارد، پرانرژی است و خلاقیت در آن موج می زند!»، «یک تبلیغ متفاوت است!» ولی تفاوت تعریف نمی شود. فیلسوفی چنین می گوید: «تبلیغ اصیل، قابل توصیف نیست. مثل درختی کهنسال و عظیم است که همه از وجود آن اطلاع دارند.» این جملات زیبا و جذاب، کاملا بی پایه و اساس هستند.

با این حال، این جملات بی پایه و اساس بسیار خطرناک خواهند بود، زیرا طراحان بسیاری با پیروی از آن به دنبال پدیده ای هستند که کلاد هاپکینز آن را با اصطلاحاتی نظیر «نگارش زیبا»، «سبک ادبی خاص»، «استعاره های خلاقانه» و «عجیب و غریب و غیرمعمولی» توصیف می کند.

چنانچه هنوز تردید دارید، به این داستان توجه کنید:

اخیرا یکی از مجلات تبلیغاتی از کارمندان خلاق 25 آژانس برتر کشور درخواست کرد تا سه تبلیغ افتضاح تلویزیون در چند سال گذشته را انتخاب کنند. این افراد دو تبلیغ بسیار موفق 20 سال اخیر را به عنوان بدترین تبلیغ انتخاب کردند! یکی از این تبلیغ ها با معرفی محصولی، در عرض 18 ماه تمام رقبا را شکست داده بود و نه تنها 60درصد از کل فروش را به خود اختصاص داد، بلکه همزمان، بازار تحت سلطه خود را نیز گسترش داد. تبلیغ دوم که در حوزه ای متفاوت انجام شده بود نیز عملکرد مشابهی داشت.

دلایل ارائه شده به اندازه انتخاب ها عجیب بود: «نبود خلاقیت و ابتکار»، «تقلید از سایر تبلیغات»، «خسته کننده»، «خوشحالم که در ساخت آنها نقشی نداشتم!»

و اینها همه نظرات کارشناسان حوزه تبلیغات است!

کارشناسانی که باید فروشنده باشند!

چنین افرادی در هنگام مواجهه با لغتی نظیر «اصالت» به دنبال پدیده ای هستند که احتمال وجود آن به اندازه آتش مرداب، یا به زبان لاتین ایگنیس فاتوس، بعید است.

این تفسیر از «اصالت» گاهی طراحان را به سمت افراط هایی غیرضروری هدایت می کند. ناگهان تبلیغ اصیل نادری ظاهر خواهد شد و موفقیت عظیمی به دست می آورد. طراحان بلافاصله و بدون توجه به مکانیسم ها و جزییاتی که به شکلی ماهرانه و به دست طراح اصلی و حرفه ای کار پنهان شده اند، صرفا به تقلید از قالب اصلی می پردازند.

ژان هنری فابر، طبیعت گرای مشهور فرانسوی، تحقیقی در مورد کرم ها انجام داده بود. این موجودات نابینا، در میان علف ها می خزند و هر حلقه از بدن به دنبال حلقه بعدی حرکت خواهد کرد. در نهایت فابر موفق شد. او کرم ها را مجبور به حرکت به صورت دایره وار کرد. کرم های نگون بخت روزها به این شکل به دنبال یکدیگر حرکت کردند تا در نهایت گرسنگی آنها را از پای درآورد.

مطلب مرتبط: کلمات سودمند در مقابل کلمات مهلک

در تبلیغات نیز مدهای زودگذر چنین چرخه ای را طی خواهند کرد. یک چشم بند (به تقلید از چشم بند دیوید اگیلوی) باعث ظهور چشم بندهای دیگر خواهد شد. یک ریش، به تقلید از فرمانده وایت هد، به هزاران ریش بی فایده منتهی می شود. مردان به صورت برعکس روی اسب می نشینند؛ در مقابل چادرهای صحرایی نوشیدنی می نوشند؛ در ساحل کت و شلوار می پوشند؛ در کوهستان پیانو می نوازند. دو انیمیشن جالب و جذاب، باعث ساخت صدها انیمیشن بی کیفیت می شوند. یک سرود زیبا باعث سروده شدن چندین ترانه بی محتوا می شود.

چنین مواردی، در صورت استفاده از محتوا، بی فایده نخواهند بود. آنها زمانی بی فایده هستند که از محتوا استفاده نشده و طرح به عنوان یک اصل از احتمال تبلیغات در نظر گرفته شود. کلاد هاپکینز چنین نظری دارد: «نویسندگان نقش خود را فراموش می کنند. آنها فروشندگی را کاملا از یاد می برند و سعی می کنند که بازیگر باشند و به جای فروش، به دنبال تشویق و تمجید مردم هستند.»

عجیب است که چنین نویسندگانی شبه منطقی برای پیگیری این «تفاوت» بی اهمیت دارند و آن را با جان و دل دنبال خواهند کرد. این افراد منطق ضعیف سخنان خود را درک نمی کنند و متأسفانه حتی جامعه و تاجران نیز متوجه آن نخواهند شد. در واقع، سخنان آنها به شدت متقاعدکننده است.

چنین جملاتی را در نظر بگیرید:

1. تبلیغات (نه محصولات) باید با تعداد زیادی از پیام های تبلیغاتی رقابت کنند.

2. به همین دلیل، تبلیغات (نه محصول) باید توجه مردم را جلب کند.

3. به همین دلیل، تبلیغ (نه محصول) باید متفاوت باشد.

چنین منطقی محصول را نادیده می گیرد و پس از وقوع چنین اتفاقی، تبلیغ نیز بیهوده خواهد بود. این نمونه ای کلاسیک از سردرگمی میان ابزار و هدف است، چنانچه محصولی ارزش پرداخت هزینه را داشته باشد، ارزش توجه نیز خواهد داشت. نباید برای جلب توجه مصرف کننده او را شوکه یا سرگرم کرد.

سازنده باید محصولی جذاب ارائه کند. در غیراین صورت، بخش عظیمی از خلاقیت و نوآوری او صرف خلق حقه هایی خواهد شد که تاثیر تبلیغات را کاهش می دهند.

زمانی که این اصول نادیده گرفته می شوند، خوانندگان صرفا با صدایی ناکوک نمی خوانند. در واقع غالبا هیچ صدایی به گوش نمی رسد.

این مورد را در نظر بگیرید:

اخیرا یک هیأت ژوری بسیار برجسته وظیفه داوری جوایز تبلیغاتی سالانه مجله ستردی ریویو را برعهده گرفت. هیأت از رئیس سازمان اطلاعات آمریکا، مدیر مدرسه عالی مدیریت بازرگانی دانشگاه کلمبیا، رئیس کمیته توسعه اقتصادی، رئیس کالج اسمیت، مدیرعامل یک شرکت بزرگ روابط عمومی، رئیس دو آژانس بزرگ تبلیغاتی و حدود25 استاد دانشگاه، ویراستار، ناشر، معلم و تاجر تشکیل شده بود.

این گروه به صورت کاملا جدی طیف کامل تبلیغات منافع عمومی، یا «ایده»، را مطالعه کرد. آنها تبلیغی را که در آن از مقام معلم تجلیل می شد به عنوان بهترین تبلیغ معرفی کردند.

تصویر این تبلیغ، انتزاعی خالص توسط نقاش معروف، ویلیام بازیوتس بود. برای نقاش، این اثر هنری نشان دهنده نقاشی های باستانی در غار است، جایی که داستان آموزش و معلم از آنجا آغاز شد. ولی به چشم یک بیننده معمولی، این اثر چیزی جز یک نقاشی کاملا نامفهوم و یک سری لکه رنگین نیست. پیام واضح و ساده بود، 12 کلمه از کتاب آموزش هنری آدامز: «تاثیر معلم ابدی است؛ او هرگز از توقف تاثیر خود آگاه نخواهد بود.»

ما به دلیل کنجکاوی این تبلیغ را با دقت بررسی کردیم و با دو اشکال اساسی مواجه شدیم:

دقیقا 100درصد مردم نقاشی را درک نکرده بودند.

دقیقا 85درصد از مردم پیام اصلی تبلیغ را متوجه نشده بودند.

نظرات مردم در مورد نقاشی واقعا جالب است: «این تصویر یک سنگ قبر است»، «یک کروکدیل است»، «در سمت راست موجودی با دهان باز ایستاده و در بالای سرش کرمی در حال حرکت است»، «گربه ای به پشت دراز کشیده و به آسمان نگاه می کند».

سایر نظرات در مورد کلیت تبلیغ نیز به همین اندازه جالب بود: «چگونگی دستیابی به ابدیت را توضیح می دهد»، «برداشت من کهکشان بود»، «صرفا مدرن و جذاب است»، «احتمالا قصد فروش کتابی را دارند».

این علم ارتباطات نیست.

این علم تکفیر است.

نویسندگان بی شماری فرض می کنند که در کلماتی مثل «تفاوت»، «هوش»، «عجیب و غریب و غیرمعمولی»، درست مثل سنگ کیمیاگر در زمان باستان، معنا و مفهومی اسرارآمیز و جادویی نهفته است و می توانند با استخراج آن، آهن را به طلا تبدیل کنند.

متاسفانه، آهن تا ابد آهن باقی خواهد ماند.

ما باید کار خود را با طلا شروع کنیم.