ابزار تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: چینی ها 3 هزار سال پیش یکی از قدیمی ترین کلیشه ها را خلق کردند: «یک تصویر به اندازه هزار کلمه ارزش دارد.» اکنون آن را بر اساس واقعیت تبلیغات خواهیم نوشت:

«یک تصویر اشتباه، هزار کلمه را نابود خواهد کرد.»

این اصل، پدیده ویدئو خون آشام را ممکن ساخته است. لحظه پرتاب موشکی عظیم را به تصویر بکشید. آتش زبانه می کشد و موشک به آهستگی و در میان ابری سفید، شروع به حرکت می کند. موزیکی حماسی پخش می شود و گوینده ویژگی های خمیر اصلاح را توضیح می دهد! اکنون می توانیم درصد نفوذ را حدس بزنیم. احتمالا سهم موشک 75درصد و خمیر اصلاح 25درصد خواهد بود.

یا جوانان اسکی باز را به تصویر بکشید و صابون حمام تبلیغ کنید!

این تصاویر به ویدئوهای خون آشام تبدیل خواهند شد، چون هیچ ارتباطی با سخنان گوینده ندارند. ذهن مخاطب دائما میان موشک و خمیر اصلاح و جوانان اسکی باز و صابون حمام در حال گردش است.

نوعی دوگانگی خلق می شود و تصویر همواره برنده خواهد بود.

ویدئوی خون آشام، مثل «فریبکار بزرگ»، با پوشش های مختلفی ظاهر می شود و شناسایی آن کار دشواری است. در واقع برای شناسایی آن به مهارت بالایی نیاز خواهیم داشت و این مهارت تنها با تماشای هزاران تبلیغ در آزمایشگاه و ارزیابی نتایج به دست خواهد آمد. سپس الگوها شکل می گیرند و به اصول اولیه تبدیل می شوند.

مطلب مرتبط: پادکست ابزار جدید تبلیغات

اکنون به سه اصل ساده، یا به اصطلاح خاکی، ولی جذاب می پردازیم: 1) صدا و تصویر را هماهنگ کنید. اجازه دهید مشتری آنچه با گوش می شنود، با چشم نیز ببیند. 2) صدای گوینده را زیر تصویر قرار دهید. 3) به دنبال یک تفسیر ویدئویی خاص از یو اس پی باشید. پس از انجام این اصول ساده، اکثر حواشی نابود خواهند شد.

مثلا، امشب هنگام تماشای تبلیغات تلویزیونی، به دنبال تصاویری باشید که با جملات گوینده ارتباطی ندارند. مطمئنا شگفت زده خواهید شد!

حالا سعی کنید تصویر و صدا را هماهنگ کنید. اگر صدا می گوید: «این قرص به 10 هزار حباب کوچک تجزیه می شود.» در تصویر نیز نشان دهید که چگونه یک قرص به 10هزار حباب کوچک تجزیه می شود. زمانی که چنین تبلیغی طراحی می کنید، تصاویر و مفاهیم حاشیه ای به سرعت ناپدید می شوند؛ یا برعکس، چنانچه سعی در حفظ این تصاویر بی فایده داشته باشید، شروع به نوشتن کلمات و جملات مهمل خواهید کرد.

به دومین اصل توجه کنید: «صدا را در زیر تصویر قرار دهید.» زمانی که تصاویر واقعی را در کنار صدا قرار می دهید، به ناچار مجبور به انجام این کار خواهید شد. به زبان ساده، گوینده ای که محصول را در دستانش نگه داشته و صحبت می کند را از تبلیغ حذف کنید. این تکنیک رادیو است و ما در حال کار با تلویزیون هستیم. این حضور فیزیکی چه ویژگی به کار اضافه خواهد کرد؟ آیا این تبلیغ یک ویدئو خون آشام نیست؟ البته که هست! پس کلمات زیبای گوینده را ضبط کنید و سپس آنها را همراه با تصاویر جذاب و مرتبط پخش کنید.

ولی اصل سوم از اهمیت بسیار بالاتری برخوردار است: «به دنبال یک تفسیر ویدئویی خاص از یو اس پی باشید.»

پیش تر اعلام کردیم که یو اس پی همیشه تعدادی کلمه خشک یا یک ساختار زبانی خاص نیست. شاید یو اس پی نتیجه نهایی باشد، یک کلیت که توسط مجموعه ای از عناصر ارائه می شود. با این حال، غالبا با استفاده از کلمات و در یک ادعای قدرتمند، استثنایی و جذاب، خلاصه سازی خواهد شد.

اکنون به ابزاری برای دمیدن زندگی در این پیکر بی جان نیاز داریم. ما باید برای یواس پی یک ویدئوی قدرتمند و واضح پیدا کنیم، یک تصویر جذاب، که مثل خورشید بر مفاهیم اصلی و اساسی بتابد و آنها را برای مخاطب روشن سازد. تصاویر ثانویه نیز در تبلیغ حضور خواهند داشت و ادعاهای ثانویه را توضیح خواهند داد. ادعاهای ثانویه به تبلیغ ما رنگ و عمق و یا به قول آقای مارتینیو احساس و زندگی، می بخشند. ولی این ادعاها گاهی ویدئو یو اس پی را تحت تأثیر قرار خواهند داد.

ویدئو یواس پی، پس از طراحی و ساخت، به امر لازم کمپین واقعیت شما تبدیل خواهد شد. شما نباید به سادگی از کنار این ویدئو بگذرید و همچنین نباید آن را دائما تغییر دهید.

اکنون چند مثال را بررسی خواهیم کرد:

تونیک مو

یو اس پی یک تونیک مو ادعا می کرد که این محصول در مقایسه با سایر رقبا، از چربی کمتری برخوردار است. البته این یو اس پی در تبلیغ رادیویی در قالب کلمات ارائه می شود ولی در ویدئو فشار بسیار بیشتر بود.

در تبلیغ دو مرد حضور داشتند که یکی از آنها از محصول شرکت و دیگری از محصول سایر رقبا استفاده کرده بود. دو زن با استفاده از دستکش هایی بلند و زیبا موهای مردان را لمس می کردند.

دستکش یکی از زنان چرب و کثیف شد اما دوربین دستکش های فرد دیگر را نشان می دهد که تمیز و کاملا سفید باقی مانده است.

در چنین تبلیغی کلمات هیچ اهمیتی نخواهند داشت. تصویر از طریق چشم به مغز ارسال می شود و پیام به بهترین شکل و بدون استفاده از هیچ کلمه ای ارائه خواهد شد. این تبلیغ را با تبلیغات ویترینی که در آنها تنها تصویر محصول پخش می شود یا نمادهای بصری آقای مارتینیو اشتباه نگیرید. اکنون ظاهر و احساس برای ما هیچ اهمیتی ندارند و فقط بر روی ارائه یک یو اس پی خاص تمرکز خواهیم کرد.

مطلب مرتبط: ابزارهای ترویج فروش محبوب

مثال بعدی:

برنج

برای آسیاب کردن برنج باید از روندی خاص پیروی کرد. آسیاب معمولی بخش مغذی برنج را که سرشار از ویتامین ب است، از آن جدا خواهد کرد. چنانچه این تبلیغ به زبانی ساده و عامیانه بیان می شد، با چنین جمله ای مواجه می شدیم: «ما ویتامین ب بیشتری داریم.»

به جای استفاده از این جمله، دو دانه برنج به تصویر کشیده می شود. بر روی پوست هر دو برنج این کلمه به چشم می خورد: «ویتامین ب». دستگاهی پوست یکی از دانه ها، یعنی ویتامین ب، را جدا می کند.

سپس دو پیستون از پایین و بالا صفحه وارد کادر می شوند و کلمه «ویتامین ب» را وارد دانه برنج دیگر می کنند.

تبلیغ قبلی این محصول، که بدون استناد به واقعیت تبلیغات و با استفاده از تصاویر بی روح و تکیه بر انتقال احساس ساخته شده بود، با شکست عظیمی مواجه شد و تنها 5درصد از مردم ویژگی واقعی محصول را درک کردند. ویدئوی جدید درصد را به 65 رساند. تبلیغ پیچیده، مبهم و فنی در یک چشم بهم زدن به موفقیتی بزرگ دست پیدا کرد.

مثال بعدی:

خمیردندان

در ساخت یک خمیردندان از موادی خاص استفاده شده بود که از دندان در مقابل پوسیدگی محافظت می کردند. این مواد نامرئی بودند و مشکل اصلی شرکت «یافتن ویدئویی برای ماده ای نامرئی» است.

در تبلیغ، پدری در کنار فرزند و همسر خود ایستاده بود. حدودا 50 متر دورتر از این خانواده، فوتبالیستی به توپ ضربه می زند. توپ با حرکت آهسته می چرخد و بزرگ و بزرگ تر می شود و درست در لحظه ای که تصور می کنیم با صورت مرد برخورد خواهد کرد، به شیشه ای نامرئی خورده و متوقف می شود.

مرد رو به دوربین می کند و می گوید: «همانطور که این شیشه از من و خانواده ام محافظت کرد. . .»

این یواس پی ها بدون استفاده از کلمات و به بهترین شکل ممکن در ذهن میلیون ها بیننده ثبت شدند. تفاوت زمانی این تبلیغات شاید 10 یا 12 ثانیه باشد، ولی به قول فرانسوی ها: «زنده باد تغییر!». این تصاویر برای شرکت ها سودی چند میلیون دلاری به ارمغان خواهند آورد.

احتمالا برخی از طراحان چنین خواهند گفت: «ولی تصاویر زیبا و جذاب من کاملا نابود شده اند!» دلیل این اتفاق، استفاده از زیبایی و جذابیت اشتباه است؛ این افراد تنها به سلیقه و نیاز خود توجه دارند و واقعیت تبلیغات را نادیده می گیرند.

افراد فعال در حوزه تبلیغات باید درست مثل طراحان استعداد خود را کنترل و هدایت کنند. نباید از کمپین ها برای تحقق رویاها و آرزوهای خود استفاده کنید. کمپین یک ابزار است و باید در راستای دستیابی به هدفی خاص به کار گرفته شود. هدف کمپین، برقراری بهترین ارتباط با جامعه و انتشار مؤثر پیام تبلیغ است.

این هنر واقعی تبلیغات است.

از بنونوتو چلینی، زرگر مشهور، درخواست شد که برای شاه فرانسیس اول نمکدان بسازد. امروز آن نمکدان در موزه نگهداری می شود. نمکدانی زیبا به شکل لاک پشت با لاکی از جنس طلا که امروز هزاران دلار قیمت خواهد داشت. ولی برای پادشاه فرانسیس این تنها یک نمکدان ساده بود و تنها در زمان صرف غذا از آن استفاده می کرد.

چلینی مهندسی ماهر بود. مطمئنا چنین شخصی برای ساخت یک آچار ساده که تنها کاربرد آن سفت کردن پیچ و مهره های آهنین است، از طلا و جواهرات استفاده نخواهد کرد. قطعا محصول نهایی چلینی بی شباهت به آچارهای امروزی نخواهد بود و در ساخت آن نیز از فلزات محکمی استفاده خواهد شد.

شاید نتیجه کار او بسیار زیباتر از یک آهنگر ساده باشد.

به یاد داشته باشید که تبلیغ نیز یک ابزار است.

ابزاری که ایده ها و اطلاعات یک محصول را به مخاطب انتقال خواهد داد.

چنانچه تبلیغات مدرن را با چنین معیاری بسنجید، مطمئنا تعداد زیادی از تبلیغات نمره قبول کسب نخواهند کرد.