چرا اپل در شبکه های اجتماعی فعال نیست

اپل به عنوان ارزشمندترین برند جهان، در شبکه های اجتماعی حضوری بسیار کمرنگ دارد. این اقدام دلایل مختلفی از طرف تیم مدیریتی این شرکت دارد.

اپل نامی است که همواره در رسانه های دنیای فناوری و همچنین تجارت و کسب وکار، با خیل عظیمی از اخبار، شایعه ها و اتفاقات گوناگون همراه بوده. باارزش ترین برند جهان همیشه بخش اعظمی از محتوای تولیدشده در رسانه ها را به خود اختصاص داده و توجه مشتریان وفادار و حتی رقبای سرسخت و منتقدان آن، همیشه به سمت این شرکت معطوف بوده است.

نکته قابل توجه و تأمل در مورد این برند آن است که اپل، فعالیتی جدی در شبکه های اجتماعی ندارد. کافی است جستجویی ساده در شبکه های اجتماعی همچون فیسبوک و توییتر داشته باشید تا با صفحه های سوت و کور این برند مواجه شوید. شاید در قدم اول این اتفاق را اشتباهی در سیستم جستجوی شبکه ها بدانید؛ اما حقیقت همین است. حتی در وبسایت رسمی این شرکت نیز لینکی به صفحات شبکه های اجتماعی این شرکت وجود ندارد.

مطلب مرتبط: 6 تکنیکی که اپل را از سایر برند ها متمایز می کند / تمایز با ایجاد تعهد

از طرفی تمامی کارشناسان بازاریابی معتقدند که آینده ی این علم در شبکه های اجتماعی و حضور در آن ها رقم می خورد. در این میان باارزش ترین برند جهان با فعالیت ناچیز در این رسانه ها، تاحدودی نظر کارشناسان را نقض می کند. همان طور که گفته شد، اپل فعالیتی جدی در فیسبوک و توییتر ندارد و اکانت توییتر این شرکت حتی یک توییت منتشر نکرده است. از طرفی اکانت یوتیوب اپل، ویدیوهای گاه به گاهی منتشر می کند که البته با مسدودسازی نظرات در این ویدیوها، عملا آن ها را به تبلیغاتی ساده تبدیل و ماهیت اجتماعی یوتیوب را نقض می کند.

نکته جالب اینکه این شرکت تلاشی هم برای در دست گرفتن اکانت هایی با نام های اختصاصی محصولاتش انجام نمی دهد و این حساب های کاربری به اشخاصی عادی تعلق دارند. تنها حساب کاربری تقریبا فعال اپل در شبکه های اجتماعی مربوط به اینستاگرام است. البته این حساب نیز تنها به انتشار عکس های ثبت شده باآیفون می پردازد و به عنوان یک رسانه ی اجتماعی قابل قبول نیست.

برخی از محصولات دیجیتال اپل مانند اپ استور یا اپل موزیک، حساب های کاربری فعالی در شبکه های اجتماعی دارند و کم و بیش ارتباطات مناسبی با مخاطبان برقرار می کنند. در مورد افراد مهم و مدیران اپل نیز تنها تعداد محدودی از آن ها از جمله تیم کوک، حساب های کاربری فعالی در شبکه های اجتماعی دارند. البته این حساب ها نیز کمترین محتوا را در مورد شرکت یا محصولات آن منتشر می کنند و عموما به انتشار محتوای الهام بخش یا آموزشی می پردازند. در مورد اکانت لینکدین نیز اپل تنها به انتشار موقعیت های شغلی بسنده می کند. به بیان دیگر این حساب ها تنها برای ایجاد ظاهری انسانی برای یک شرکت عظیم هستند.

نکته جالب اینکه باوجود فعالیت بسیار ضعیف اپل در شبکه های اجتماعی، حساب های کاربری این شرکت دنبال کنندگان بسیار زیادی دارند. ۱۱ میلیون دنبال کننده در فیسبوک، پنج میلیون دنبال کننده در اینستاگرام و به ترتیب ۴ میلیون و یک میلیون دنبال کننده در حساب های لینکدین و توییتر که هیچ محتوایی در آن ها وجود ندارد. این آمارها نشان می دهد که کاربران به اپل علاقه دارند و قطعا به دنبال دریافت اخبار و اطلاعات در شبکه های اجتماعی این برند هستند.

در مقابل شرکت های بزرگ دیگر در دنیای فناوری، فعالیتی جدی در شبکه های اجتماعی دارند. سامسونگ،مایکروسافت، آمازون و گوگل همگی فعالیت هایی همه جانبه در فضای شبکه های اجتماعی دارند. در اینجا سؤال اصلی مطرح می شود که چرا اپل دنباله رو حرکت رقبای خود نیست؟ برای بررسی این موضوع باید موارد مختلفی را مد نظر قرار دهیم.

پایداری برند اپل

طبق اعلام وبسایت آماری اینتربرند، اپل در حال حاضر با ارزشی حدود ۱۸۴ میلیارد دلار، باارزش ترین برند جهان است. فراموش نکنید که این ارزش تنها به برند اپل تعلق دارد، نه شرکت آن. هیچ برندی در جهان به اندازه ی اپل ثبات ندارد. این برند طرفداران دوآتشه و همچنین منتقدان جدی دارد اما همیشه ثبات خود را حفظ کرده است.

یکی از فاکتورهای اساسی اپل برای حفظ ثبات، کنترل است. همه می دانیم که اپل عاشق کنترل کردن است و این اقدام را در جزئی ترین بخش های برند خود انجام می دهد. آن ها از تجربه ی کاربران وبسایت، تا بازدیدکنندگان فروشگاه های فیزیکی، زمان انتشار آگهی های تلویزیونی، زمان نصب بنرهای خیابانی، بسته بندی محصولات و حتی نحوه ی چینش اپلیکیشن ها در گوشی های هوشمند و تبلت های خود را تحت کنترل دارند. در این میان، شبکه های اجتماعی در مقابل کنترل کردن قرار گرفته اند و مانند غرب وحشی هستند.

با نگاهی کلی به حساب های کاربری برندهای بزرگ در شبکه های اجتماعی، متوجه افسارگسیختگی موجود در آن ها می شویم. نظرات انتقادی، توهین آمیز و بعضا خرابکارانه ی کاربران در تمامی این صفحات وجود دارند. برخی از این نظرات انتقاد به خدمات مشتری است، برخی علاقه ای به تبلیغات ندارند و برخی دیگر به طور کلی از یک برند متنفر هستند. حال تصور کنید اپل با منتقدان دوآتشه ی خود در چنین فضایی قرار بگیرد که قطعا تجربه ی خوشاندی نخواهد بود. در تعریف ساده اپل دوست دارد تمامی بخش های ارتباط با مشتری را تحت کنترل داشته باشد و در نهایت، پیامی که به مخاطب می رسد از فیلترهای دقیق بازاریابی اش عبور کرده باشند. قطعا فعالیت در شبکه های اجتماعی نقطه ی مقابل این سیاست است.

بی نیازی به شبکه های اجتماعی

با تمام مشکلات ذکرشده، شبکه های اجتماعی فواید متعددی برای برندها دارند. امکان دریافت نظر و بازخورد از مشتریان یکی از این فواید است. مورد دیگر، امکان افزایش فروش با اتصال شبکه های به مجاری فروش شرکت و همچنین ارتباط مستقیم با خریداران بالقوه است. از همه مهم تر، شبکه ی اجتماعی می تو اند به عنوان ابزاری برای شروع موج های تبلیغاتی استفاده شود و اصطلاحا محصول شرکت را هایپ کند. اما به نظر می رسد اپل به هیچ یک از این فواید شبکه های اجتماعی نیاز ندارد.

در مورد دریافت بازخورد از مشتریان، اپل سیاستی متفاوت با شرکت های دیگر دارد. در قدم اول به نظر می رسد این شرکت عقیده ای به نظرات مستقیم مشتریان ندارد. همان طور که معمار برند اپل یعنی استیو جابز در یکی از سخنرانی های خود گفته بود: «مردم عموما نمی دانند به چه چیزی نیاز دارند. آن ها منتظرند شما نیازشان را به نمایش بگذارید.» علاوه بر آن اکثر نوآوری های اپل در داخل این شرکت رخ می دهند و آن ها اعتقادی به ارتباط با دنیای خارج برای دریافت ایده ندارند. فرهنگ کلی این شرکت نیز کاملا سرّی و محرمانه است. در نهایت اگر این برند روزی به نظرات مستقیم کاربران احتیاج پیدا کند، (به خاطر محبوبیت و نفوذ بالا) با جستجویی ساده در اینترنت می تواند بحث های پیرامون محصولاتش را مطالعه کند و نیازی به ارتباط مستقیم در شبکه های اجتماعی ندارد.

در بخش تبلیغات برای فروش، همان طور که می دانید شبکه های اجتماعی برای تبلیغ برندهای خاص و لاکچری مناسب نیستند. این شبکه ها عموما برای تبلیغ تخفیف، فروش ویژه یا جوایز استفاده می شوند که اپل فعالیتی در آن زمینه ندارد. در عوض آن ها ترجیح می دهند آگهی های لوکس خود را در تلویزیون و برندهای خیابانی به نمایش بگذارند و انتخاب را با وقاری خاص به مشتری واگذار کنند.

در ارتباط با ایجاد هایپ برای خرید محصولات نیز اپل در مقابل شرکت هایی همچون وان پلاس قرار می گیرد.فرهنگ سازمانی این شرکت مرموز و بر پایه ی محرمانگی اطلاعات است. اپل پیش از عرضه ی محصول هیچ اطلاعاتی در مورد آن منتشر نمی کند. این شرکت محصول خود را با کنفرانسی عظیم معرفی می کند، سپس از خبرنگاران مشهور برای پوشش کنفرانس خود دعوت می کند و در نهایت میلیاردها دلار برای تبلیغ حرفه ای محصولاتش هزینه می کند. قدم مشخص آخر، عرضه عالی محصول در فروشگاه های انحصاری اپل است.

توانایی نادیده گرفتن شبکه های اجتماعی

کارشناسان معتقدند اپل تنها برند جهان است که توانایی نادیده گرفتن شبکه های اجتماعی و دوری از آن ها را دارد. به بیان دیگر این شرکت با سیستم کنترلی به کار گرفته شده و همچنین ساختن برندی پایدار، می تواند با هزینه کردن روی تبلیغات سنتی، باز هم نام خود را بر زبان ها بیندازد. اپل ترجیح می دهد هزینه ی بیشتری برای تبلیغات انجام دهد اما روی کنترل کردن مجراهای ارتباط با مشتری متمرکز شود. در نهایت محصول این شرکت عرضه می شود و به خاطر همان پایداری برند، افراد در شبکه های اجتماعی در مورد آن صحبت می کنند و در این میان، خود شرکت نیازی به فعالیت جدی نخواهد داشت.

نکته قابل توجه اینکه اپل در سال های گذشته تلاش هایی برای توسعه ی شبکه ی اجتماعی اختصاصی خود نیز داشته است. آن ها سرویس Ping را در سال ۲۰۱۰ معرفی کردند. این شبکه ی اجتماعی در دل آیتونز فعال بود و محیطی را برای تبادل نظر در مورد موسیقی ها و هنرمندان فراهم می کرد. سیستم انحصاری اپل در این شبکه ی اجتماعی و همکاری نکردن با دیگر شبکه ها باعث شکست آن شد و در سال ۲۰۱۲ این سرویس تعطیل شد.

مطلب مرتبط: اپل تنها چند گام دیگر تا یک تریلیون دلاری شدن فاصله دارد

فرهنگ محرمانه

فضای کاری در اپل به گونه ای است که حتی بسیاری از کارمندان، تا پیش از رونمایی از محصولات اطلاعات کاملی در مورد آن ها ندارند. افراد تنها به اطلاعاتی مربوط به زمینه کاری و وظایف خود دسترسی دارند. تیم های خلاق طراحی این شرکت نیز در محیط هایی ایزوله و بدون مزاحمت های خارجی فعالیت می کنند. ارتباطات داخلی شرکت کاملا کنترل شده هستند و نیاز به برقراری ارتباط در کمترین میزان خود حس می شود.

قطعا شرکتی با چنین فرهنگی توانایی حضور در شبکه های اجتماعی ندارد. شبکه های اجتماعی مرکز انتشار اخبار، شفاف سازی، ارتباط متقابل و استراتژی های مشابه هستند. در نتیجه طبیعی است که اپل علاوه بر کمبود علاقه، توانایی حضور در این فضاها را نیز نداشته باشد.